Állítsd be, hogy a Dívány az elsők között legyen a Google-találatokban!
A kiegészítők piaca nagy biznisz, tudják ezt a márkák is, viszont nem mindegy, milyen stratégiát választanak.
Az elmúlt években a luxusmárkák rájöttek, hogy mivel lehet igazán nagy pénzt leakasztani: a táskákkal. Hogy miért? Mert a vásárlók előbb fizetnek ki 50 ezret egy táskáért, mint egy ruháért, hiszen előbbit akár egy teljesen hétköznapi szettel is fel tudják venni, a kiegészítő logója pedig messziről üzeni, hogy az bizony sokba került. A jelenségről a Business of Fashion oldalán jelent meg egy publicisztika, amit a Business Insider belépő kategóriás táskákat vizsgáló cikkével gyúrtuk önnek egybe, hogy megértse, mi is zajlik most a piacon.
Nem meglepő módon a luxustáskák piacán is megfigyelhetőek az árkölönbségek: a Business Insider cikkéből például kiderül, hogy a cikivé vált Michael Kors-kiegészítőkhöz már 100 euró (30 ezer forint) alatt hozzájuthatunk, egy Hermès-ért viszont alaphangon közel 1200 eurót (360 ezer forintot) kell kipengetnünk. A kutatást végző Bank of America egyik elemzője szerint azok a márkák, amelyek sokkal magasabb áron tartják a belépő szintű táskáik árait, saját maguknak ártanak.
„Egy Prada 40 százalékkal kerül többe, mint egy Gucci és 80-nal, mint egy Louis Vuitton. Ez a stratégia azért is ártalmas, hiszen a felemeli a márkát a megfizethető kategóriából és így elesik számos olyan lehetséges vevőtől, akik később a vásárlóbázis magjai lehetnének" – mondta Sherri Malek. A szakértő szerint a Pradának el kéne gondolkodnia azon, hogy a jövőben kínáljon termékeket az 1000 eurós (300 ezer forintos) lélektani határ alatt is – ott, ahol egyébként az összes vetélytársa megtalálható.
A Business of Fashion szerzője, Luca Solca is arra hívja fel a figyelmet, hogy a kiegészítők eladása olyannyira megemelkedett az elmúlt tíz évben, hogy a luxuspiacnak jelenleg a harmadát (30%-át) teszi ki – mindez 2003-ban 18 százalék volt. Az ugrás legnagyobb részben pedig a kézitáskáknak köszönhető. A márkák többek között azért is szeretik őket, mert nagy részük teljes áron talál gazdára. Bár négyzetméterre vetítve sokkal több pénzt hoznak a konyhára, mint a ruhák, egyrészt nem élhetnek meg kizárólag belőlök és az üzletek alapterülete is véges.
| Márka | 2004-es piaci részesedés (%) | 2013-as piaci részesedés (%) | Változás (százalékpont) |
| Louis Vuitton | 23 | 18 | -5 |
| Coach | 11 | 12 | +1 |
| Gucci | 9 | 8 | -1 |
| Hermès | 6 | 7 | +1 |
| Chanel | 5 | 6 | +1 |
| Prada | 5 | 6 | +1 |
| Burberry | 2 | 2 | 0 |
| Egyéb | 38 | 41 | +3 |
A márkák döntés elé kényszerülnek: az óriások egy része megemelte a belépő szintű táskáik árát, hogy megerősítse az exkluzivitás érzését, ezzel azonban a termékek széles körben elterjedését akadályozzák, így a bevétel is lassabban növekszik. És vannak a hozzájuk képest kisebb cégek (például a Michael Kors vagy a Tory Burch), melyek jóárasított vonallal csalják magukhoz a vevőket. Ez a két ellenpont folyamatos nyomást gyakorol egymásra, közöttük pedig azok helyezkednek el, akik az egyébként gyengébben muzsikáló ruházati termékeiket vagy cipőiket támogatnák meg egy kézitáska-kollekcióval (ilyen a Balenciaga, a Givcenchy vagy a Tod's). A taktika kialakításánál azt is figyelembe kell venni, hogy ezen a túlzsúfolt piacon a vásárlók nem hűségesek: főleg Kínában egyik tervezőtől a másikhoz vándorolnak.
Talán furának tűnhet, de a népszerű márkák többsége nem akar feljebb mászni a piramison és nem akar high-enddé válni. A táskáik középértéke 1500 euró (450 ezer forint) körül alakul, az újabb modellekért viszont átlagosan kétszer ennyit kérnek el. A belépő szintű termékeik valahol 500 euró (150 ezer forint) krönyékén találhatóak és az ez, illetve a közepérték közötti területre céloznak leginkább.
Az ígéretes márkák két táskafazonnal támadnak: az egyik kategóriába a pakolós táskák tartoznak, a másikba pedig a kisebb "városi" fazonok, amelyekkel a kevésbé tehetős vásárlókat csábítják magukhoz. Általában három stratégiát alkalmaznak: vagy kitalálnak egy jellegzetes formát, vagy a legjobban kelendő termékekre (best sellers) fókuszálnak, vagy fast-followerek lesznek, ami azt jelenti, hogy hamar felismerik és eltanulják a vetélytársaik ötleteit (például a divatházakat folyamatosan koppintó Zara).
Egyre többször szóba kerül, hogy a vásárlók egy része elkezdte kerülni a logókkal telitüzdelt, kilométerekről ordító márkajelzéssel díszített termékeket, azért ne legyünk naivak: a Bottega Veneta, a Céline és az Hermès kifinomultabb táskáit is úgy tervezték, hogy azért felismerhetőek legyenek. Ezt viszont inkább az ikonikus formákkal és a könnyen felismerhető részletekkel (például a Bottega Veneta esetében a szövött hatás) érik el. Ezzel új kihívást állítanak a márkák elé: megújítani és átalakítani a márkára jellemző jegyeket úgy, hogy egyszerre legyenek diszkrétek és felismerhetőek. A Louis Vuitton és a Prada sikeresen vette ezt az akadályt pár éve, a Chanel és az Hermès viszont felkötheti a nadrágját.
