Cigarettafüst és közvilágítás. A pesti utcákon rikkancsok kiabálnak, szól a rádió, a kávéházakban újságírók, széplányok és nagyvárosi kószálók kavargatják a rumos feketét, miközben Esti Kurírt és Esti Kornélt olvasnak. A Merészebb, mint a festészet – a modern magyar kereskedelmi plakát 1924-1942 című kiállítás remek atmoszférát teremt, és ez még csak a kezdet, hiszen tartalommal és történettel is képes megtölteni a színes csomagolást. Kevés olyan tárlatot látni mostanában, amely mögött valódi kutatómunka, és kutatói szenvedély is áll. Ez nyilván a kiállítás kurátorának, Bakos Katalinnak köszönhető, aki a téma egyik legjobb hazai szakértője.
Kassák, Berény, Moholy-Nagy
A címből is kitalálhatóan a kiállítás középpontjában az 1920-as és 30-as évek megújuló formanyelvvel és új hirdetési tartalommal egyaránt bíró, kereskedelmi célú plakátjai állnak. A jó plakát – olvashatjuk a kiállítás elején egy sárga hirdetőoszlopon – kilép az utca szürkeségéből, megállítja a járókelőt, meglepő, megragad és bevésődik az emlékezetbe. Márpedig itt jó plakátokat láthatunk.
Az Országos Széchényi Könyvtár gyűjteményéből származó plakátokat az Iparművészeti Múzeum saját anyagával, valamint köz- és magángyűjteményekből való kisnyomtatványokkal és tárgyi elemekkel egészítették ki. 1930 áprilisában – éppen azon a helyen, ahol a mostani kiállítás látható – rendezték meg a Magyar Könyv- és Reklámművészek Társaságának bemutatkozó tárlatát 28 művész részvételével, köztük Moholy-Nagy Lászlóval, Molnár Farkassal, Bortnyik Sándorral és Berény Róberttel, akinek az egyik plakátrészlete látható a mostani kiállítást népszerűsítő poszteren is.
A baloldali politikai meggyőzödésük miatt 1919-ben emigráltak hazatérnek Magyarországra, és megmutatják, hogy mi fán terem a Bauhaus, az art deco, a konstruktivizmus, vagy a kubizmus. A sok -izmus mellett hazahozzák azt is, ami errefelé sokszor hiányzik: a friss, a kíváncsi, a korszerű személetet. A plakát a két háború között immáron nem szépművészet, hanem iparosmunka, emellett pedig tipikusan városi, sőt: nagyvárosi műfaj. A gázfűtés, a villany, a porszívó és a rádió a városi polgári élet kényelmét szolgálja, ezért a plakátok célközönsége legtöbbször a városi középréteg volt.
Az acéltámlás
A kiállítás szerencsére nemcsak plakátokból áll – az installációs elemek között számos vázlat, grafikus illusztráció, újság, és ami a legfontosabb, korabeli tárgy van. Vasaló, hajszárító, cipőtalp, női táska és mai szemmel igencsak furcsának tetsző fürdőruha is megjelenik az Iparművészeti földszinti kiállítóterében. Az első részben, a modern otthon kényelmét reklámozó plakátok között található például a Kozma Lajos 1930-as évekbeli acéltámlás székeihez készült hirdetés, amely szerint ez a termék "modern, mint a holnapi nap".
A jó reklám nemcsak megjegyezhető, de egy állandó jövő felé is vezeti a fogyasztót. A bevezetővel együtt hét egységből álló kiállítás valójában azt mutatja meg, hogy a kultúra, a képző-és alkalmazott művészetek mennyire ki vannak szolgáltatva társadalom és technológia különféle hatásainak. Kiválóan mutatja be a plakát műfajának kettős, esztétikai és kereskedelmi természetét, amely leír és előír egyszerre. A Merészebb, mint a festészet egy történetet mesél végig: milyen nagy hatással volt a modern élet a társadalomra, és ez a modern élet milyen új kifejezési módokat hozott létre.
Az egyik legizgalmasabb rész az, amelyik az állami propaganda plakátjait jeleníti meg. A gazdasági ágak szimbólumait – kereskedelem, ipar, mezőgazdaság – jellemzően nemzeti színűre festették. Szép párhuzam arra, ahogy az ideológiailag nem túl kifinomult, de legalább alattomos Horthy-korszak hogyan kúszik vissza sosemvolt jelenünkbe: a frissen átadott budapesti Olimpia parkban szintén piros-fehér-zöld színekben pompázik az öt kontinenst jelképező öt karika, a közismert és ősi magyar szimbólum.
A hírek szerelmesei
Nagyon menő, nem utolsósorban pedig fontos A hír impulzusa című rész, amely a korabeli sajtóplakátokat mutatja be. Budapesten a lapok száma 1925 és 1942 között 618-ról 779-re emelkedett, ami még azok számára is sokat mondó lehet, akik amúgy utálják a számokat és a statisztikákat. Elképesztő felvevőközönség, számtalan célcsoport és a virágzó budapesti kávéházi kultúra is kellett ahhoz, hogy ennyi újság megmaradjon. A legviccesebb plakát Georg (Adler György) 1936-os Esti Kurír-hiredtése, amelyen egy újságpapírból kivágott emberke egy üres, fehér lapokból álló újságot olvas: igen, a betűk, a cikkek, a szövegek már nem az újsághoz, hanem az emberekhez tartoznak.
Budapesti Nagy Gatsby
A Hódít a villanykörte – technika és varázslat elnevezésű rész a sokáig egyeduralkodó Tungsram gyár, és úgy általában a villanykörte, a villanyvilágítás körül alakul. Itt igazán feltűnő, hogy ez a színes és izgalmas plakátkultúra mennyire kötődik a városi terekhez és fényekhez. A villanyvilágítást a falszöveg a mesterséges fény mágiájának nevezi, amelyhez az 1920-as évek Budapestje még csodálattal vegyes tisztelettel viszonyult. A Plakátok a dohányosoknak – jelek a városban című rész arról mesél, hogyan választották le a dohányzást az egzotikum jelképeiről (ld. a dohány-gyarmat-rabszolga-szerecsen sort), és hogyan vált az olcsó cigaretta a városi kultúra meghatározó elemévé. Olyan, főleg kubista és konstruktivista stílusban tervezett cigarettaplakátokat nézegethetünk, amelyek láttán mindenki szeretne rágyújtani.
A polgári élet örömei című, befejező fejezetben szórakozóhelyek, élvezeti cikkek, filmek és színdarabok plakátjai kapnak helyet, egy sosemvolt dzsesszkorszak valódi nyomaiként. Filmszínház, mulató, kalapos - nem csoda, hogy az 1920-as és 30-as évek formái, képei és színei ma is divatosak. Jó a szemnek, jó a szívnek. Ma is vennénk Lampart önfűtőkádat (vízvezeték nélkül), gázkokszot, Dániel kalapot, Modiano cigarettát, vagy Stühmer fruttit. Veszünk is.
