Ha ön erre azonnal rávágja, hogy "ja, kisgyerek, meg kutya", mi hozzátesszük, hogy "...meg citrom és gombafelhő". És persze a Maslow-piramis kiváló ismerete.
Bár a legtöbb marketingszakember végzettségét tekintve nem pszichológus, a reklámpszichológia azért nem megy a szomszédba módszerekért a vásárlók meggyőzésére. A Fastcompany.com összegyűjtött öt olyan sikeres és legális üzleti stratégiát, amit a hirdetők nagy sikerrel használnak a célközönség kísértésbe ejtésére.
Az érzelmekre hatnak
Mert kisgyerekkel, kutyával és pucérnővel mindent el lehet adni, ugye? Kutatások bizonyítják, hogy az érzelmek simán képesek felülírni a tények és a realitás hatalmát, szóval nem meglepő, hogy érzelmi és pszichológiai ráhatással hamarabb felkelthető a vásárlók figyelme, mint a termékek funkcióinak és tulajdonságainak ecsetelésével. Ha például számítógépet akarnak eladni, a reklámszövegben nem azt kell ecsetelni, mitől sokkal gyorsabb a kütyü, inkább a célközönség életére tett pozitív változásokra, előnyökre felhívni a figyelmet: ezzel sokkal gyorsabban töltenek be a cicás videók!
Ez a taktika az egyik legrégibb, a 18. században, amikor az amerikai Anchor sörfőzdét elárverezték, az aukció vezetője azzal vezette fel a licitet: “Nem azért vagyunk itt, hogy kazánokat és kádakat adjunk el, hanem azért, hogy ezzel a lehetőséggel olyan gazdaggá tegyük önöket, amiről eddig csak álmodtak.”
Hitelesek
A fogyasztók jó része gyanakvó (sokszor valóban joggal is), és csak üres beszédnek tartják a reklámokat, mondván, á, ez túl szép, hogy igaz legyen. A hihetőség és hitelesség kedvéért ezért jó taktika lehet rámutatni egy termék esetleges hiányosságaira is. Az egyik leghíresebb példa erre az amerikai piacra készült első Volkswagen bogárhátúk reklámkampánya, amely a Lemon címet kapta. A szövegben az állt: “Ez az autó nem került be a szállítmányba: a kesztyűtartón lévő krómcsík foltos, ki kell cserélni. Lehet, hogy ez sokaknak fel sem tűnne, de Kurt Kroner minőségellenőrnek feltűnt, ezért visszatartotta. Mi kiválogatjuk a citromokat, hogy önnek csak a szilva jusson.” Azzal, hogy beavatta reménybeli vásárlóit a minden részletre kiterjedő minőségellenőrzési folyamatokba, a Volkswagen hosszútávon is hitelt nyert. A “Merj kicsi lenni” kampány keretében pedig meghirdetett autó reklámszövegének hangvétele, őszintesége és formai letisztultsága keltette fel a fogyasztói társadalom figyelmét. A Lemont minden idők legjobb kampányaként tartják számon, de mindkettő tankönyvi példa lett a reklámszakmában.
Újraírják a versenyt
A Positioning: Battle for Your Mind című könyvükben Al Ries és Jack Trout arról írnak, hogy a vásárlók elméjében korlátozott hely van a termékek és szolgáltatások számára, ezért egy-egy üzleti fogást érdemes újrapozicionálni a fogyasztók igényeihez alkalmazkodva. Az amerikai, mogyoróvajat forgalmazó Jif márka volt például az első, akik az elitizmus élményét kínáltak fogyasztóiknak, a következő szlogennel hódítva meg célközönséget: “Az igényes anyukák a Jifre esküsznek.” Ezzel a Jif duplán ügyes volt, hisz egyszerre degradálta a konkurenciát, és emelte piedesztálra közben a saját vásárlóit: hisz melyik anyuka ne nevezné magát igényesnek, ha a gyerekéről van szó? A taktika működött.
Az egyediséget hangoztatják
A jól ismert Maslow-szükséglethierarchia (a motivációkutatás egyik alaptétele, közismertebb megjelenési formája a Maslow-piramis) azt tükrözi, hogy miért vagyunk hajlandóak bizonyos cselekvésekre hatalmas energiákat mozgósítani, míg másokra nem. A piramis csúcsához közel helyezkedik el az önbecsülés mint motiváló erő: az emberek szeretnek fontosak lenni mások számára, egy exkluzív csoporthoz tartozni. Ezért sok hirdetés azt sugallja: “Nem mindenki számára vagyunk elérhetőek!” Az amerikai tengerészgyalogság évekig futtatott egy sikeres reklámkampányt ezzel a szlogennel: “A kevesek. A büszkék.” A leghíresebb mai példa pedig az American Express reklámszövege: “A tagság jogosultságokkal jár.” Ahhoz persze, hogy a hirdetések hatása hosszú távon is megmaradjon, meg is kell magyarázni, miért különleges az a termék vagy szolgáltatás. Az üres állításokat a vásárlók nem értékelik.
FUD
Van az angol nyelvnek egy marketingkörökben ismert mozaikszava, a "FUD". Ez a "fear” (félelem), “uncertainty” (bizonytalanság) és “doubt" (kétség) szavak első betűiből összeálló rövidítés, azaz a fogyasztói kör gondolkodásának és viselkedésének megváltoztatása félelem, bizonytalanság, és kétség keltésével. Ez történt az 1964-es amerikai elnökválasztási kampány során is: Lyndon B. Johnson elnökjelölt negatív reklámmal érte el, hogy Barry Goldwaterrel szemben az állampolgárok rá szavazzanak. A Daisy című kampányfilmben egy kislány egy szál margaréta szirmait tépkedi a mezőn, majd egyszer csak visszaszámlálás hallatszik, aztán egy hatalmas robbanás után egy gombafelhő jelenik meg. A képsorok alatt futó kommentár arra buzdítja a választókat, hogy szavazzanak Lyndon B. Johnsonra, mert „túl nagy a tét ahhoz, hogy otthon maradjon”. A film kendőzetlenül arra játszott rá, hogy Johnson ellenfelét, Barry Goldwatert kiegyensúlyozatlan, gyenge idegrendszerű politikusnak állítsa be, aki könnyen atomháborúba sodorhatja az Egyesült Államokat. Ezzel az ügyes húzással Johnson 44 amerikai államot győzött meg, és végül a lakosság 61 százaléka rá szavazott.
