Azt már egy ideje halljuk, hogy az üzletekben illatokkal, fényekkel, ügyesen kijelölt útvonalakkal, de akár még a zenével is manipulálnak minket annak érdekében, hogy minél többet vásároljunk. A Psychology Today oldalán David B. Feldman pszichológus, a Santa Clara Egyetem pszichológia-tanszékének professzora erős adattal kezdi cikkét: életünk során átlagosan 90 000 órát töltünk azzal, hogy pénzt keressünk, a fennmaradó időnket pedig arra fordítjuk, hogy elköltsük azt a pénzt. Naná, hogy az üzletek nem bízzák a véletlenre, és igyekeznek minket minél jobban megfejni. Ha már betértünk egy üveg ásványvízért, miért ne vihetnénk haza egy tízes csomag akciós kakaós kalácsot, egy búvárruhát és egy csempevágót?
Ezek a legfontosabb trükkök
Egy 2018-as tanulmány szerint az átlag amerikai élete során közel 100 millió forintnyi dollárt költ impulzusvásárlásokra. Ezek azok az édességek, tűsarkúk, telefontokok, könyvek, díszpárnák, illatgyertyák és karácsonyi ajtódíszek, amelyeket akkor veszünk meg, amikor valójában csak egy kiló kenyérért indulunk, de épp meglátjuk és hirtelen valamiért megtetszik az ára, a színe, a hangulata. Ehhez még hozzájön, hogy a tengerentúlon egy átlagos vásárló 6000 dolláros, vagyis közel 2 millió forintos hitelkártya-tartozást is magáénak tudhat.
Mennyivel egyszerűbb lenne nem vásárolni, és tartozás nélkül élni, ugye? Hát nem igazán, a marketingesek ugyanis gondoskodnak arról, hogy minél nehezebb dolgunk legyen a bevásárlóközpontokban, amikor épp nemet mondanánk valamire.
Az elmúlt 20-30 évben a marketing, amivel rávesznek a vásárlásra, sokkal kifinomultabb lett.
A látvány az egyik legfontosabb befolyásoló tényező. Egy kísérlet során olyan pástétomokat kínáltak gyönyörűen díszítve, amelyek között egy kutyáknak szánt termék is volt. Miután a résztvevők megkóstolták mind az öt mintát, arra kérték őket, hogy találják ki, melyik volt a kutyaeledel. Az eredmények megdöbbentőek voltak: a tippek eredménye nem volt jobb a véletlenszerűnél, vagyis a szépen tálalt ételek között nem tűnt fel a kutyapástétom.
Hasonló eredményeket találtak egy 2001-es vizsgáltaban. A Bordeaux-i Egyetem bortudományi tanszékén a sommelier-tanulóknak vörös- és fehérborokat kínáltak, és megkérték őket, hogy írják le az ízüket. Amikor vörös színezéket adtak a fehérborhoz, a diákok gyakran nem vették észre, hogy valami nem stimmel, és az ízek leírása során csak vörösborokra alkalmazott szavakat használtak.
Fogalmazhatunk úgy, hogy az agy a marketinges játszótere: sokszor még azt is az agyunkkal döntjük el, hogy mit érzünk finomnak, és hajlamosabbnak vagyunk ízletesebbnek érezni azt a fogást, amelyik drágább. A látvány és a körítés mellett tehát az is számít, hogy mire költöttünk sokat.
Szintén befolyásolja a fogyasztói döntéseket a csomagolás és a márkanév elismertsége. Tesztekből az is kiderül, hiába jobb az íze egy terméknek, ha a másik márkát jobban szeretjük vagy menőnek tartjuk, azt fogjuk választani. Egy igényes csomagolás, egy elismert logó is fellelkesíthet minket annyira, hogy gyakran szívesen döntünk például egy nevesebb, mint egy számunkra sok szempontból jobb telefon mellett.
Mi a megoldás, hogyan tudjuk elkerülni a csalikat?
Teljesen elkerülni őket, az nem fog menni, a marketingesek jó eséllyel mindig egy lépéssel előrébb járnak majd, és talán nem is feltétlenül baj, hogy igyekeznek egy terméket és márkát megszerettetni velünk. Ám érdemes tudnunk legalább a legfontosabb trükkökről, és listával menni bevásárolni, amin a valóban szükséges termékek a saját legfontosabb szempontjaink szerepelnek.
És egy plusztrükk: soha ne menj vásárolni éhesen! Sőt ilyenkor ne csak a élelmiszerboltot hagyd ki, hanem az online shoppingot és a nonfood termékek vásárlását is. Az agyunknak ugyanis csak bizonyos mértékű feldolgozási ereje van. Amikor mentális erőforrásaink egy részét zavaró tényezők foglalkoztatják, egyszerűen kevesebb erőnk marad a jó vásárlási döntések meghozatalára. Mindegy, hogy ételt vagy valamilyen más terméket vásárolunk, ha épp éhesek vagyunk, az agyunknak nincs energiája a lehető legjobb döntések meghozatalára – gyakran ennek a következményei az impulzusvásárlások.
