Minek aggódni? Igyunk inkább egy sört! – reklámok London bombázása alatt

A Blitz kifejezés a villámháborút jelentő német Blitzkriegből került át az angolba. Az angolszász szakirodalomban ezen a néven, de London Blitzként vagy Big Blitzként is hivatkoznak a német légierő brit célpontok ellen 1940–1941-ben végrehajtott éjszakai légitámadásainak időszakára.

A brit kormány intenzív médiakampánnyal igyekezett tartani a lelket a lakosságban. A kereskedelmi hirdetések elemzése a háború kultúrtörténetéről is számos részletet árul el, a korabeli reklámok pedig a háborús propaganda történetének fontos forrásai.

’The Blitz’

A brit szakirodalom 1940 szeptemberéről 1941 májusáig számítja a Blitz időszakát, míg a német szakirodalom nem különíti el ezt a szakaszt az 1940 júliusától 1941 júniusáig tartó légi hadműveletek egészétől. A nagyobb városok és ipari központok elleni, hónapokon át tartó német légitámadások során 43 500 polgári személy vesztette életét. A londoniak számára különösen embert próbáló időszak 1940. szeptember 7-ével kezdődött, és sorozatban 57 éjszakai (és gyakran nappali) légitámadást jelentett. A következő hónapok támadásai nem kímélték sem a fővárost, sem a déli kikötőket és vidéki városokat, így Bristolt, Birminghamet vagy Liverpoolt sem. A London elleni leghevesebb légi csapásra 1941. május 10-11-én került sor.

A támadások hatására többezernyi brit gyerek evakuálásának újabb hullámára került sor Londonból (az esemény irodalmi lenyomatát őrzi például a Narnia krónikái könyv- és filmsorozat). A felnőttek az elsötétítésben és az óvóhelyek menedékében bízhattak. A támadások hatására a londoni metró megállóit is megnyitották a lakosság részére, több ezer ember életét mentve meg az intézkedéssel.

Sztoikus nyugalom az óvóhelyen?

„Mi értelme aggódni? Igyunk egy Guiness-t” – reklámozta magát az ismert sörmárka a háború legnehezebb éveiben. A reklám azt sugallta, hogy az embert próbáló időkben a nedű fogyasztója könnyebben megőrzi legendás brit hidegvérét.

A korabeli propagandában és későbbi feldolgozásokban egyaránt visszatérő motívum szerint a brit társadalom bátran viselte a légiriadókhoz kapcsolódó nehézségeket, amelyekre válaszul egyfajta Blitz-hangulat vagy -szellemiség (Blitz spirit) alakult ki a közvéleményben. Ennek érzékeltetésére az egyik szemtanú leírásában például privilégiumnak nevezte a Hitler feltartóztatásában való részvételt, Winston Churchill pedig 1941 áprilisában arról beszélt, hogy „mindenki büszkén viseli az ellenséges tüzet”.

Máig tart a vita arról, mennyi volt mindebben a mítosz és mennyi a valóság. A bombázásokra adott reakció inkább a hétköznapok rutinjának megőrzésére és a „normális” életvitel fenntartására tett csökönyös igyekezetben nyilvánult meg – állapította meg néhány éve egy brit szerző. A reklámipar és a társadalom érdeke tulajdonképpen egybeesett: a hirdetési piac összeomlásának megakadályozása létérdeke volt a szektor szereplőinek, a hirdetések puszta jelenléte ugyanakkor a brit társadalom számára igyekezett fenntartani a normalitás látszatát egy olyan időszakban, amikor erre nem sok egyéb jel utalt.

A hirdetések hangvétele jóval visszafogottabb és természetesebb volt a nyílt propaganda szlogenjeinél, a didaktikus hangnem helyett célravezetőbb volt partnerként kezelni a célközönséget. Olyan hétköznapi, otthoni jeleneteket igyekeztek bemutatni, amelyekkel a közönség azonosulni tudott, máris válaszolva ezáltal a megszokottság iránt mutatkozó igényre is. A reklámipar a nehézségek sztoikusan kitartó elviselését segítette a „keep a stiff upper lips” szellemében (azaz összeszorított szájjal). Az ideális brit lelkületre eszerint tehát az ellenálló képesség volt a jellemző, hasonlóan Henry C. Miner folyékony alapozójához, amely „matt marad, bármi történik”, jöhet „nap, eső, villámháború (Bliztkrieg), csókháború (Kisskrieg), könnyek, hisztik, vagy amit akarnak”.

Ugyanakkor a reklámok reflektáltak vagy építettek a propaganda szlogenjeire és a háborús realitások tapasztalatára is. A Julysia fantázianevű hajápoló szer reklámja Hitlerrel a háttérben a titoktartás fontosságára is figyelmeztetett, háborús és kereskedelmi tájékoztatás céljait szem előtt tartó üzenete pedig így szólt: „tartsa a kalapja alatt”, „akár keménykalap, akár katonai sapka fedi a haját”.

Tengerészek a dobozokon

1940 augusztusa és 1941 áprilisa között a hadsereget ábrázoló hirdetések számának hirtelen megugrása érzékelhető az újságokban, ahogyan a háború fenyegetése és tapasztalata a Nagy-Britannia légterében zajló küzdelem és a légitámadások révén a hátország lakossága számára is a mindennapok részévé vált. Meglepő módon ugyanakkor nem a brit légierő, hanem a Királyi Haditengerészet szerepelt többet a reklámokban. A katonaságra történő utalásokkal a hirdetők egyik célja az volt, hogy termékeiket a harcoshoz, a háborúhoz szükséges és méltó javakként ábrázolták, vagy egyszerűen csak a figyelem felkeltése érdekében alkalmazták azokat.

Az egyenruhás alakok szerepeltetése a reklámokban az üzenet és a termék megbízhatóságát volt hivatott szavatolni. A Wolsey márkájú pulóvereket, fehérneműt és zoknikat például a magas rangú katonatisztek ruhatárába illő termékekként kínálták. A légierő tagjaira való ritka utalásokban a pilóták a megbízhatóság mintaképeként jelennek meg, mosolygó, rendíthetetlen fiatalemberekként, akiknek megfelelő a felszerelésük és nem kockáztatnak fölöslegesen. A hadsereg direkt ábrázolásának ritkaságával szemben a háborúban munkájukkal részt vevők több figyelmet kaptak a hirdetésekben, melyekben a hátországban maradtakat egyenesen a frontvonalban küzdőkkel egyenrangúként ábrázolták. Ugyanakkor a reklámokban nem csupán a katonákat ábrázolták erősnek, egészségesnek és jó kedélyűnek.

Csokival a győzelemért

A különböző egészségügyi márkák azt hirdették, hogy „a nemzet nem engedheti meg a megfázást” és „nincs idő az influenzára”, arra figyelmeztetve a fogyasztókat, hogy „ne engedjék, hogy a köhögés elvonja őket kötelességeiktől”. A reklámok világából nem hiányozhattak a gyerekek sem: bizonyos márkák igyekeztek pedagógiai üzeneteket is megfogalmazni, így például a Mars szelet esetében is, amit 1942-ben már úgy hirdettek, mint a háborús erőfeszítésben (ásásban, spórolásban stb.) példásan helytálló fiatalok jutalmát.

A háborús hiány beköszöntével nem csupán a csokoládé lett egyre megbecsültebb kincs, hanem a nők körében például a selyemharisnya vagy a jól használható edények. Utóbbiak tisztán tartásában és maradandóságának elősegítése érdekében a Vim tisztítószer versbe szedett hirdetése arra buzdította a háziasszonyokat, hogy annak alkalmazásával őrizzék meg „a manapság ritka és kedves” tálak és serpenyők újszerű állapotát. A háború előrehaladtával, ahogyan az ellátási nehézségek fokozódtak, a hirdetések is elkezdtek a takarékosságra buzdítani. A Lux szappan reklámja például az ismert angol indulóra utalva annak tartósságát hangsúlyozta: „egy nagyon kicsi Lux is hosszú-hosszú utat tud megtenni”.

A háború végén egy reklámipari magazin cikke úgy értékelte, hogy a hirdetési szektor is hozzájárult a háború megnyeréséhez. A kijelentés nem teljesen légből kapott, a reklámok valóban hozzájárulhattak a normalitás látszata és a morál fenntartásához, ugyanakkor az összeomló házak rettenete közepette a célközönség minden bizonnyal jobban hagyatkozhatott belső értékeire és a szolidaritásra.