Éreztük már ugyanazt a jellegzetes parfümöt egy ruhamárka üzleteiben, marasztalt már bent boltban egy kedvenc slágerünk, amit nem volt szívünk otthagyni, vagy feltűnt-e valaha, hogy a próbafülke tükrében pózoló avatárunk kissé slankabb, mint az az énünk, aki otthonról elindult? Ugye nem hittük, hogy mindez véletlen.
A tudatalattira hatni egyrészről nem hálás feladat, mert nem tudunk róla. Másrészt nagyon is hasznos, például a marketing és vásárlásösztönzés szempontjából, mert olyan „finom” trükkökkel tudnak manipulálni, amelyek hatására észrevétlenül döntünk egy üzletben vagy a tévé előtt ülve a vásárlás mellett. A marketing tudományos igényességgel fonódik össze a pszichológiával, fiziológiával annak érdekében, hogy hatékonyabban terelje a potenciális vásárlót a valódi fogyasztóvá válás felé. Aniot-Helt Petra, marketing- és reklámkommunikációs szakértő segítségével betekintést nyerünk a szakma rejtelmeibe.
Az igény felkeltése
Kezdjük az elején. Először csak gyanútlanul ülünk otthon a kanapén a tévé felé bambulva egy fárasztó nap után, pihentető agymosásnak szánva kattogtatjuk a távirányítót. Akarva-akaratlanul reklámokba botlunk. Ezekből hirtelen ráébredünk, hogy olthatatlan vágyat érzünk egy új epilátor iránt, nagyon kell már egy többcolos új tévé is, de minimum csillapíthatatlan szomj támad bennünk egy csábítóan pezsgő, hűtött üdítő vagy egy gusztusos, habos kapucsínó iránt. Nem tudtuk, hogy ezt akarjuk, amíg nem kínáltak meg vele, de azóta egyre jobban gyötör a vágy. Meg sem állunk a konyháig, másnap az üzletekig.
Huncutságok
Pedig, avat be a kulisszatitokba a marketing- és reklámszakember, a reklámokban látott élelmiszerek 80%-a nem is a valódi termék, hanem annak reprodukciója, amely ráadásul fogyasztásra sok esetben alkalmatlan is. Vagyis, egy ehetetlen utánzat iránt lobbanunk olthatatlanul lázba. Egy gyárilag csomagolt törékeny kekszet ugyanis nem lenne annyira ínycsiklandozó a reklámban mutogatni, amikor már morzsásra van töredezve, vagy egy kávét, amikor egy többórás forgatáson a hab már rég összeplöttyedt rajta. Ezen segít a foodstylist! (Újabb szakma, ami nagyanyáinknak még nem állt rendelkezésére a pályaválasztás dilemmáinál.) Szóval, a foodstylist helyben reprodukálja az eredeti termék tökéletes verzióját, és ami abból nem kameraérzékeny, fotogén vagy elég időtálló, azt helyettesíti egy optikai „dublőrrel”, mint például a tejszínhab esetében a masszívabb összetételű és stabilabb borotvahabbal.
Ha még nagyobb a baj, és sem a helyben elkészített makulátlan termék, sem annak pillanatragasztóval összeragasztott, gyurmával tuningolt változata nem mutatkozik elég kívánatosnak a képernyőn, akkor jön a technológia!
Az úgynevezett CGI – meséli a reklámforgatásokban nemzetközi szinten is jártas szakember – egy olyan számítógéppel elkészített képi világ, amely az eredetinél jobban képes visszaadni a tej gusztusos csurgását, a müzlidarabok kívánatos joghurtba csapódását, a narancslé cunamizubogását, vagy a kávé fröccsenését. Ha ezektől a szimulált tökélyektől sem fut össze a nyál a szánkban, akkor semmitől.
Reklám a reklámblokkon túl
De reklámmal nem csak a reklámblokk alatt találkozik a gyanútlan földi halandó – rántja le a leplet a következő marketingtrükkről szakértőnk. Amivel sokkal kevésbé számolunk, az a filmekben megjelenő bújtatott reklámok sora. A szakember elmondja, egyre direktebb módon kivehető egy-egy amerikai produkciót megnézve, hogy az adott filmnek mely nagy cégek voltak a szponzorai: milyen laptopja volt a főhősnek, milyen márkájú a mobilja, milyen autóval jár, vagy éppen milyen ruhát visel, esetleg melyik zabpelyhet fogyasztja reggelire. Amikor filmet nézni ülünk le, egészen más befogadókészséggel vagyunk a képernyőn megjelentekkel szemben, máshogy kapcsolódunk. Ráadásul, ha szimpatizálunk a főhőssel, és azonosulni akarunk vele, vagy csak hasonlítani rá, sokkal könnyebben visz magával és győz meg tudat alatt a beszerzés igényéről.
Ha a reklám betalál, és az igény megfogalmazódik, irány a bolt! Ott vagyunk aztán újra csak kitéve a marketingoperáció bravúrjainak.
Három alapvető érzékelési területen át hatnak ránk leginkább: a vizualitásra színekkel, a hallásra zenével, illetve a szaglásra illat- vagy szaghatások révén.
Szín:
A nagy hipermarketek színkódokkal dolgoznak. Ez azt jelenti, hogy minden kategóriában a piacvezető termék színét veszik alapul az üzlet kialakításánál, és ezzel a termékre vagy márkára utaló színkommunikációval terelnek az adott termék felé. Az üdítőitaloknál a piros és/vagy fekete használata, a teáknál a citromsárga és/vagy a zöld színek eszünkbe juttatják a piacvezető termékeket, és tudat alatt oda terelnek bennünket.
Zene:
Andalító, lágy zene, vagy éppen dinamikus, netán egy kedvenc és felkapott sláger, karácsonykor a örök „klasszikus” zeneszámok anélkül marasztalnak az üzletben, hogy tudatában lennénk. Elkezdjük dúdolni az ismert és kedvelt dalt, és addig-addig válogatunk, míg a refrénig eljut az énekes. Akkor meg már azon kaphatjuk magunkat, hogy a próbafülkében vagyunk, vagy a kasszánál dudorászunk. Ha a zenében még a dalszöveg is elégedettséget sugall, vagy kapcsolódik a kereskedelmi egység profiljához, még nagyobb eséllyel hat ránk vásárlás ösztönzően.
Illat:
Érdekes módon nem csak pékségeknél, grillsütödéknél, parfümériáknál működik, hogy az „orruknál fogva vezetik” a vásárlót. Ruházati cégek is előszeretettel alkalmaznak menőnek gondolt parfümillatokat, amelyeket néha kissé eltúlozva zúdítanak az eladótérre. Az illatról előbb-utóbb automatikusan a márka jut majd a fogyasztó eszébe, de ha vonzódik hozzá, akár az is előfordulhat, hogy legközelebb csak amiatt tér majd be a boltba.
Éttermek, akár gyorséttermek esetében szellőztetési nehézségekre hivatkozva sokan árasztják az utcán a járókelőkre a nyálelválasztás beindítására alkalmas szaghatásokat, ami azokat a céltalanul bóklászókat is nassolásra bírhatja, akiknek ez egyáltalán nem szerepelt eredeti terveik között.
Jó lesz óvatosnak lenni!
