Míg az olyan felső kategóriás cuccokban és kiegészítőkben utazó márkák, mint a Michael Kors, a Tory Burch vagy a Reed Krakoff, éppen a középosztályt kívánják megcélozni körülbelül 300 fontra, 126 ezer forintra belőtt áraikkal, addig az olyan jól bejáratott fast fashion márkák, mint például a Topshop, a Zara vagy a H&M, úgy érzik, hogy itt az ideje drágább portékával is előrukkolniuk – hívja fel a figyelmet a jelenségre a Refinery29.com, mely szerint ezek a fast fashion márkák már nem feltétlenül csak a kifutók „ihlette” darabokban gondolkodnak, hanem van kapacitásuk a saját tervezésű kollekciók előállítására is, ami egy magasabb minőséget és árfekvést is jelent a részükről.
Napjainkban ugyanis már semmi ciki nincs abban, ha egy drágább cipőhöz vagy táskához egy olcsóbb Zara vagy H&M szoknyát vagy blúzt passzintunk, erre buzdítottak az elmúlt időszakban a hírességek, a stylistok, a divatszerkesztők és a kevésbé érdekes divatbloggerek is, akik előszeretettel kísérleteznek azzal, hogy belőjék a két árkategória közötti egészséges egyensúlyt.
Arra, hogy a fast fashion márkák mennyire túlnőttek magukon, talán a legjobb példa a brit Topshop, mely 2001-ben dobta piacra első magasabb minőséget képviselő vonalát Unique néven, ami mára egy nemzetközileg elismert márkává nőtte ki magát. Bár a siker többek között a profi marketingnek és annak is betudható, hogy nem más, mint Kate Moss adta az arcát a feltörekvő brandhez.
„2005-ben, négy évvel az indulás után mutattuk be a Unique-ot a londoni divathéten és mára már világszerte úgy ismerik a vonalat, mint a Topshop kifutós kollekcióját" – jegyzi meg Geoffrey Finch, a márka kreatívtanácsadója, aki szerint ez volt az első alkalom, hogy egy high street márka sokkal többet kínált egy eldobható darabnál. A két vonal között egyébként igencsak magasak az árbeli különbségek, míg a Topshopban átlagosan 40 fontot, 16.500 forintot kérnek egy egyrészes ruháért, addig a Unique kollekciójában 435 dollárt, 125.555 forintot kell fizetni egy rózsaszín koktélruháért. (Azaz a Topshop Unique sem megy fel a 300 fontos, 126 ezer forintos lélektani határ fölé)
Bár a legtöbb fast fashion márka még nem szerzett magának olyan elismerést a divathét kifutóján, mint a Topshop, azért a többiek is megtalálták a módját annak, hogy eljuttassák ezeket a minőségibb darabokat a vásárlók gardróbjába. Sőt, úgy tűnik, hogy a terv bevált, a vásárlók tényleg szükségesnek érzik ezeknek a termékeknek a megvásárlását.
A Zara, a Mango és a H&M például olyan „Studio” kollekciókat hoznak létre, melyeken belül az üzletben kapható termékeknél nem sokkal drágább, de minőségibb anyagokból készült, az átlag ruhatárba könnyen beilleszthető trendi darabokat helyeznek el. „A mi ruháink célja, hogy kielégítsék vásárlóink pillanatnyi igényeit" – mondja az Inditex márka szóvivője, aki szerint a legtöbb embernek olyan ruhadarabokra van szüksége, amit célirányosan csak munkába, kifejezetten egy esküvőre, vagy egy hétvégi programra fel tudnak venni.
És valahol ez az egész fast fashion filozófia lényege, egyszerűen szükségét érezzük annak, hogy feltöltsük a ruhatárunkat ezekkel a divatos és megfizethető darabokkal. Miközben azért ez egy egyedi dizájner ruha esetében már nem ilyen egyértelmű. Sokkal több macera van vele, sokkal többe kerül, el kell menni kiválasztani, le kell venni a megfelelő méretet, vissza kell menni a próbára majd el is kell menni érte. Hát melyik dolgozó nőnek van erre ideje, mikor egy kattintás választja el őket az olcsó, párszor használatos fast fashion cuccoktól, ami ráadásul tizedébe kerül egy tervezői darabnak?
Az Aritzia és a Forever 21 vezetősége egy alternatív módját választotta a magasabb árfekvésű termékek bevezetésének, a Forever 21 például létrehozott egy „Branded Shop” néven futó opciót az oldalán, ahol a márkával kollaboráló a feltörekvő tervezők ruháit, valamint kiegészítőit lehet megvásárolni. Ennek köszönhetően számos fiatal dizájner, köztük a Half United, a Jile Hewett, a Marina T. vagy a Married To The Mob menő cuccaihoz lehet valamivel drágábban hozzájutni, mint a Forever 21 kollekcióihoz.
„Tisztában vagyunk vele, hogy az emberek szeretik és hordják a Forever 21 ruháit, ugyanúgy, ahogy más márkák darabjait is. Miért ne vásárolhatnák meg ezeket a más márkákat ugyanazon a helyen, ahol a Forever 21 ruháit is beszerzik" – mondja Chang, aki valószínűleg úgy látja, hogyha valaki egy feltörekvő márka miatt néz be a webáruházba, akkor már a Forever 21 kollekciójából is választ majd magának valamit.
Marybeth Schmitt, a H&M amerikai székhelyének kommunikációs igazgatója szerint az ügyfelek értékelik, hogy mindig rendkívül nagy a választék a butikjaikban. „Mindenki számára tartogatunk valamit anélkül, hogy ez a stílus vagy a minőség rovására menne" – mondja, de természetesen megjegyzi, hogy a H&M-ben minden alkalomra a legjobb áron vásárolhat be az, aki betér az üzletbe. A svéd márka üzletpolitikájával természetesen a legtöbb fast-fashion márka egyetért; céljuk az, hogy mindenkinek el tudjanak adni valamit, így ha több különféle minőségű, stílusú és árfekvésű termék található egy üzletben, az egyet jelent azzal, hogy oda több, költeni vágyó ügyfél fog majd betérni.
„A divat minden szintjén tudunk alternatívát nyújtani. Azoknak, akik az újdonságokra vannak kiéhezve, ott vannak a legújabb, alacsonyabb árfekvésű kollekcióink. De az időtállóbb darabokban gondolkodó vásárlók is találnak maguknak luxus anyagokból készült, klasszikusabb fazonú termékeket” – hívja fel a figyelmet a Topshop sokoldalúságára Finch.
Az egyik legvitatottabb téma a fast fashion iparral kapcsolatban az, hogy hol is gyártották ezeket a ruhákat valójában. Így természetesen felmerül a kérdés: a magasabb árkategóriás termékek olyan helyen készültek, ahol magasabb követelményeket támasztottak a munkavállalókkal szemben? A Topshop Unique szóvivője szerint nem csak árakban látszik meg a kollekciók közötti különbség, hanem a minőségben is, mivel a Unique kollekciókat olyan, más luxusmárkák által is preferált varrodákban és üzemekben gyártatják, ahol a szakemberek kézzel dolgoznak az olyan kényes anyagokkal mint a selyem vagy kasmír.
A Zara és a H&M állítása szerint minden egyes termékük ugyanott készül és minőségben sem különbözik egyik termékük a másiktól. „A 'Studio' kollekció minőségében nem különbözik a többitől, de ezek a ruhadarabok egy magasabb és exkluzívabb minőséget képviselnek. Ennek ellenére minden egyes termékünkre ugyanazok a szabályok vonatkoznak” – mondta a Zara szóvivője.
„Minden egyes darabot ugyanott készítünk és gyártunk le. A divat, a design és a fenntarthatóság nem lehet az ár kérdése a H&M-nél” – mondta Schmitt. A válasz mindenesetre meglepő, mivel sokan azért költenek inkább valamivel többet egy ruhára, mert azt remélik, hogy ezzel a húzással bojkottálják a fillérekért, veszélyes munkakörülmények között güriző munkaerőt. De úgy tűnik, hogy a felsőbb kategóriás termékek sem feltétlenül járnak együtt a gyártási előírások fokozott betartásával. Mindenesetre nagy lóvé van a dologban, a Zara például a szokásos ár többszörösét is elkérheti egy általa exkluzívként feltüntetett darabért, idén például kért már 60 ezer forintot egy kamuszőrös téli kabátért, ahogy a H&M sem volt rest 100 ezer forint körüli összeget elkérni egy minőségi bőrnadrágért.
Nem szép dolog, de a fast fashion cégek kihasználják, hogy az emberek nagy része vágyik az exkluzivitásra. Nem véletlen, hogy akkora hisztéria alakult ki a márkák és a vendégtervezők közötti együttműködésekből (Balmain x H&M, Lilly Pulitzer x Target, stb) az elmúlt években. Pedig ugyanaz a pszichológiája ezeknek a 'Studio' vagy egyéb hangzatos neveken futó kapszula kollekcióknak, csak éppen nem kapnak annyi publicitást, mint a luxusmárkák tervezőivel való közös biznisz.
„A 'Studio' kollekción belül speciális ruhadarabokat ajánlunk a vásárlóinknak. Ezek limitált szériában készülnek és csak néhány kiválasztott üzletben szerezhetőek be. Tehát ezáltal sokkal exkluzívabb, mint az az egyszerű fekete felső, amit a Zara bármelyik üzletében megvehetünk a világon” – állítja a Zara szóvivője. Hasonlóképpen működnek a dolgok a H&M-nél is, ahol azt állítják, hogy ezeket a szezonális kapszulakollekciókat egy tapasztalt tervezőcsapat készíti Ann-Sofie Johansson vezetésével és általában sokkal trendibb és különlegesebb darabokat tartalmaznak, mint a fővonalba tartozó termékek. A Topshopnak pedig annyira bejött a felső kategóriás kollekció ötlete, hogy pár évvel a debütálás után már olyan várólista van a Unique vonalba tartozó cuccokra, mint a legendás divatházak luxustáskáira. A fast fashion legújabb dobása, amellett, hogy kicsit gonosz, úgy tűnik, hogy működik, az emberek szeretik elhinni, hogy valami igazán különlegest dolgot kaparintottak meg borsos, de elérhető áron.
