Nemrég megmutattuk, hogy milyen ravasz húzásokkal vernek át minket a boltok, ezúttal újabb tanulmányok támasztják azt alá, hogy az üzletek bizonyos trükkökkel direkt az érzelmeinkre utaznak. A New York-i City University, a New Jersey-i Stevens Insitute of Technology, valamint a philadelphiai Temple University tudósai kimutatták, hogy az úgynevezett „melegséget” árasztó finom illatok, mint például a fahéj aromája, illetve a színes reklámanyagok nagyban befolyásolják a költekezési kedvet, aminek hatására ellágyulnak és akár fényűzőbb, drágább dolgokat is a kosárba pakolhatnak a vásárlók. Ezzel szemben a fekete-fehér hirdetések láttán kevésbé valószínű, hogy az emberek valamilyen extra tétellel térnének haza – írja a Daily Mail. Szakítás után csak még lejjebb lök a lejtőn a shoppingmánia, a kerekített árak meg azokra hatnak igazán, akik csak úgy unalomból, vagy érzelmi töltettől hajtva vásárolgatnak.
A kerek árak vonzóbbak
Szingapúri kutatók szerint az érzelmeik által vezérelt emberek előbb leemelnek a polcról olyan termékeket, amelyeknél kerekítve vannak az árak, így előbb vesznek meg egy nekik tetsző (de egyáltalán nem szükséges) 50 fontos ruhát, mint egy 48.99 fontosat. A kerek árak arra sarkallják a vásárlókat, hogy az érzelmeikre hagyatkozzanak, ne gondolkozzanak a megkívánt tárgy értelmén. A törtre végződő árak azokat sarkalják vásárlásra, akik hasznos dolgot akarnak, például kell nekik egy kamera a munkájukhoz, tisztítószert keresnek vagy egyéb olyat, amire tényleg szükségük van. Ennek fényében egyébként totálisan érthetetlenek a Zara 995-re végződő cetlijei. Mindenesetre a szakértők szerint a vállalatoknak tisztában kell lenniük azzal, hogy az árképzéssel kapcsolatos legkisebb változtatások is nagy hatással lehetnek az ügyfeleikre – és bevételeikre.
„A kerekített áraknál, mint például egy 100 dolláros tételnél a vásárló az érzelmeire hagyatkozik, míg a nem kerekített árak, mint például egy 98.76 dolláros tétel arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy elgondolkodjanak a vásárlás okán" – mondja a szingapúri INSEAD kutatója, Monica Wadhwa, akinek eredményei megegyeznek másik öt kísérlet eredményeivel, melyek szintén kimutatták, hogy a kerekített számok esetén a fogyasztók nagyobb valószínűséggel vásárolnak olyan terméket, amiknél elsősorban az érzelmeik befolyásolják döntésüket.
A meleg illatoktól elgyengül
A New York City University, a New Jersey-i Stevens Institute of Technology és a philadelphiai Temple University tudósai a Journal of Marketing című lapban részletesen publikálták kísérleteik eredményeit: azt kutatták, miként befolyásolják a meleg és a friss illatok a fogyasztók döntéshozatalát a vásárlás során. A fahéj illatára a fogyasztók például zsúfoltnak találták az üzletet, ettől elgyengültek, és úgy kompenzálták rossz érzésüket, hogy többet vásároltak és könnyebben nyúltak luxustermékek felé, hogy azokkal állítsák helyre megtépázottnak érzett renoméjukat. Most mér érti, miért dönti magából az édeskés parfümillatot az Il Bacio di Stile?
Furcsa, hogy a hidegebb, nem fűszeres illatok pont az ellenkezőjét váltották ki az emberekből: míg a fahéjillatban úgy érezték, melegebb van a teremben és több az ember, a hideg illatban úgy érezték, hűvösebb van és kevesebben vannak körülöttük – a hőmérséklet és az emberek száma természetsen állandó volt.
Színes képekkel jobban eladható az ócskaság is
„A fekete-fehér képek arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy a képen látható termék absztrakt és alapvető részleteire figyeljenek” – állítja az ohiói egyetem kutatócsoportja, mely a Journal of Consumer Research-ben publikálta tanulmányát. A kísérletben négy típusú cipőt, egy egyszínű edzőcipőt, egy leopárdmintás edzőcipőt, egy egyszínű magassarkú cipőt, valamint egy leopárdmintás magassarkút mutattak a résztvevőknek színes, illetve fekete-fehér képen és arra kérték őket, hogy válasszák azokat két csoportra. Azok a fogyasztók, akik a fekete-fehér képeket látták, nagyobb valószínűséggel kategorizálták a cipőket a funkciójuk alapján, ahelyett, hogy a mintára fókuszáltak volna.
A kísérlet után arra jutottak a kutatók, hogy a színes reklámokkal el lehet vonni a vásárlók figyelmét az igazán fontos részletektől, egy autó esetében például annak fogyasztásáról, és könnyebb meggyőzni a őket arról, hogy költsenek vagyonokat felesleges funkciókra, például fasza autórádióra.
„A szín fontos marketingeszközzé vált, mert figyelemfelkeltő és pozitívan befolyásolja a vásárlókat. Ennek ellenére vannak olyan esetek, amikor a vállalatoknak fekete-fehér reklámokban kéne gondolkozniuk: például akkor, ha a termék elsődleges jellemzői kiválóak, akkor vállalatok sikeresen kiemelhetik őket fekete-fehér képek használatával. Másrészről, ha egy termék másodlagos funkciói jobbak, akkor a vállalatoknak jobban megéri színeket használni, hogy felhívják a figyelmet a termék pozitív tulajdonásgaira” – magyarázzák az összefüggéseket a tudósok. Nem véletlen, hogy több prémiummárka is fekete-fehér képekkel kampányol.
Ne vásároljon szakítás után!
Nem maradt ki a felmérésből a szakítás utáni időszakban gyakran előforduló vásárlási láz sem, ami szerint a magánéleti problémákkal küszködő vásárlóknak gyakran tűnhet jó ötletnek egy-egy olyan luxus ruhadarab beszerzése, amire valójában semmi szükségük nincsen. Pedig az Erasmus University, a Cornell, és a New York University közös tanulmánya kimutatta, hogy a szakítás utáni időszak nem feltétlenül a legjobb időszak a gardróbfrissítésre, sőt a prémium termékek beszerzése ezekben a hónapokban tulajdonképpen még ront is a helyzeten, mint használ.
"Amikor a fogyasztó önértékelését lelki probléma rombolja, akkor hiba olyan termékeket vásárolni, melyek a élet problémás területére nyújthatnának gyógyírt. Ironikus, de ezek a vásárlások pont hiányosságainkra hívják fel a figyelmet, megfoszthatják a vásárlót a maradék lelki erejétől így gyengülhet önkontrolljuk" – állítja a kutatás, mely arra alapozza eredményeit, hogy a megkérdezett emberek közül összességében boldogtalanabbak voltak azok, akik vásárlással kompenzáltak.
"A fogyasztás néha kárpótolhat hibáinkért és gyengeségeinkért, de nem mindig. Azok, akik önértékelésüket akarták vele javítani, jobban fókuszálnak saját hiányosságaikra és gyengült az önkontrolljuk" – áll a tanulmányban, ami kimutatta, hogy a megkérdezettek nagy része akkor esett ebbe a csapdába, amikor hosszabb távon boldogtalannak érezte magát, így a vásárlással kívánta kompenzálni a magányát. Miután a megkérdezettek élete visszakerült a rendes kerékvágásba, azzal párhuzamosan javult az önérzetük és csökkent a vásárlási kedvük.
