Elgondolkozott már azon, hogy miért terveznek minden, gyerekeknek szánt müzlisdobozt ugyanúgy, azaz valami nagyméretű vicces rajzfilmfigurával, aki épp a terméket fogyasztja lelkesen? Persze, vághatná rá, hiszen a vicces rajzfilmfigurákra a gyerekek buknak, nyilván ettől működik a dolog annyira! Persze, ez a része logikus, de nem csak azért, illetve nem ennyire egyszerűen működik a dolog, mint gondolná. Mert azt észrevette már, hová néznek ezek a figurák? Merthogy ha jól megfigyeli, nem önre: jóval lejjebb, úgy derékmagasságban keresik a szemkontaktust.
Igen, egy friss tanulmány szépen bizonyította, hogy a figurák tekintete, még inkább a tekintetük iránya egy nagyon is gondosan megtervezett marketingstratégia része, melynek a célja természetesen a reménybeli vásárló beszippantása. De mi a helyzet itthon?
A Cornell Egyetem kutatása amerikában 65 müzlit vizsgált, ezzel együtt 86 reklámfigurát 10 boltban. A vizsgálat során kimutatták, hogy az állatfigurák többsége úgy lett megtervezve, hogy a polcokról nemcsak a vásárló tekintetét keresik, de ráadásul egy kicsit lefelé is néznek. Igen, épp azért hogy szemkontaktust találjanak a gyerekekkel, aki szinte hallja is, ahogy a bőrkabátos tigris vagy a vagány oroszlán kéri őt, hogy beszélje rá a szüleit a müzlire. De nem csak a gyerekek vannak ennek a veszélynek kitéve a tanulmány készítői szerint, hiszen a felnőtteknek szánt gabonapelyhekről visszamosolygó emberek képe is úgy kerül a dobozra, hogy pont a vásárló szemébe nézzenek. A hatásmechanizmus mindössze a polcmagasságon múlik.
Azt is kiszámolták, hogy a müzlisdoboz-tekintetek fókusza pont 1.2 méterre irányul, ami, nem találnák ki, de kábé az átlagos távolság, amilyen messziről egy vásárló nézi a polcokat. Tehát ha megáll a müzlik előtt, elkezd nézelődni, akkor megannyi arc keresi önnel a szemkontaktust, gyermekére pedig a sok rajzolt figura mosolyog kedvesen. A boltokban éppen ezért figyelnek arra, hogy a felnőtteknek szánt müzlik a felsőbb polcokon kapjanak helyet, míg a gyerekrajzokkal ellátott darabok az alsóbb sorokban.
A kutatás szerint az, hogy a müzlisorhoz érve megannyi tekintet szegeződik ránk, sokkal hatékonyabban égeti bele a márkát az agyunkba, mint ahogy azt képzelnénk. Százalékosítva az arányokat az jött ki, hogy a márkahűség és a márkához való kapcsolódás 16, illetve 28 százalékokkal lett magasabb ha a dobozon látható figura a vásárló szemébe néz, mint azoknál, ahol más irányba, például oldalra, vagy a doboz egy másik pontjára. A kutatók azzal magyarázzák mindezt, hogy az agyunk automatikusan jobban hisz annak, aki a szemünkbe néz - akkor is ha az egy ismeretlen fitneszmodell, esetleg egy sapkás béka.
De odafigyelnek-e vajon erre a gabonapehely- és a müzliforgalmazók itthon is? Elmentünk és körülnéztünk, mennyire tudatos a hazai boltokban a polcok elrendezése. A végeredmény alapján úgy tűnik, a hazai boltokban (még) nem ennyire egyértelmű ez a fajta pszichológiai marketinghadviselés, ugyanis alig van olyan figura, ami megfelel a kutatásoknak. Egyedül a Kellogg's termékeknél fedezhető fel hasonló irányvonal, és a Nestlé készült még jó és rossz példával is. Ahogy galériánkban meg is nézheti, egyelőre tehát biztonságban vagyunk a müzlik fixírozó tekintete elől: a legtöbb müzli nemcsak, hogy nem akar velünk szemkontaktust keresni, de gyakran még csak nem is olyan a dobozuk, hogy figyelni tudjon - ahogy arról a galériánkban meggyőződhet.
