Rengeteg múlik azon, hogy hogyan kommunikálnak a márkák a közösségi oldalakon.
Mivel évek óta kongatják a vészharangokat a divatiparban és figyelmeztetnek annak összeomlására, így várható volt, hogy az újgenerációs luxusmárkák előrukkolnak majd valami mással, ami különösen nehéz feladat lehet ebben helyzetben. A Vetements, a Rosie Assoulin, a Mansur Gavriel és a Monse csapatának azonban úgy tűnik, hogy mégis sikerült betörnie a legmenőbb divatházak közé, amit elsősorban egyediségüknek köszönhetnek, de sokat nyom a latba az is, hogy kiválóan kommunikálnak vásárlóikkal a közösségi oldalakon.
“Ebben az ingatag időszakban az olyan márkák,mint a Vetements vagy a Glossier a saját útjukat járják” – mondja a WSGN trend-előrejelzője és felelős szerkesztője, Sarah Owen, aki szerint ha egy kicsit mélyebbre ásunk és megvizsgáljuk, hogy mitől is olyan sikeresek a szociális médiában, akkor láthatjuk, hogy a közös szál az a kultúra és a közösség. Robert Burkle tanácsadó szerint pedig egyszerűen csak arról van szó, hogy a vásárlók egyre tudatosabbak és kevésbé jellemző már rájuk a márkahűség éa inkább az olyan 21. századi márkáknak szavaznak bizalmat, mint az Outdoor Voices vagy a Reformation. "Ma a vásárlóknak már nem elég az, hogy elmennek és megvesznek teszem azt egy fodros felsőt. Mindent tudni akarnak róla: mit jelképez, ki áll mögötte, hogyan és milyen típusú embereknek készült” – mondja Burkle.
A New York-i Fivestory butik tulajdonosa, Claire Distenfeld szerint napjainkban annyira jóltájékozottak a vevők, hogy átlátnak mindenféle hiteltelenségen, így a márkák érdeke is lett, hogy megmutasssák milyenek is valójában. “Az őszinteség lehetővé teszi számukra, hogy egyedivé váljanak. Ők nem gépek, akiknek egy csapat ember megmondja, hogy mit csináljanak.Itt van például a Rosie Assoulin vagy a Monse, akik valóban olyanok, mint amit magukról publikálnak. Talán terelgeti őket egy kiskereskedő vagy egy tanácsadó, de mégis az ő elképzelésük érvényesül a márkánál, nem pedig az van, hogy valaki más megmondja, hogy milyennek kellene lennie a brandnek."
A hitelesség látszata tehát úgy tűnik, hogy elengedhetetlen lett a divatvilágban, azaz a tervezők remekül ráéreztek a megfelelő helyen és a megfelelő időben fogalom fontosságára. “A magát menőnek tartó márkáknak egyszerre kell relevánsnak és előrelátónak lenniük és olyan termékkel előrukkolni, ami lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy bekapcsolódjanak a fontosabb társadalmi ügyekbe, bármi is legyen az” - mondja Owens, aki “kulturális helytállásnak” nevezi a jelenséget. Az elemző rámutat arra, hogy a Vetements jól ráérzett arra, hogy kellő iróniával milyen jól el lehet adni az olyan ismert, de nem túl népszerű cégek logós cuccait, mint a DHL vagy a Juicy Couture. Emlékeznek, ez az a márka, aki 218 ezer forintos marihuána darálóval üdvözölte, hogy egyre több államban legalizálták a fű fogyasztást. De jót mulatott a balkánon élők öltözködési szokásain is.
A Fashionista.com szerint 2016-ban szupermenőnek számítottak a koncertturnén lévő sztárok pop-up üzletei, ahol aranyáron lehetett beszerezni a turné mottójával és logójával ellátott kapucnis pulóvereket, pólókat és egyéb kiegészítőket, amit nem sokkal később olcsósított verzióban piacra dobott a Forever21 vagy az Urban Outfitters is. Ilyen volt például a Justin Bieber Merch vagy a Kanye West féle Life of Pablo albumra felhúzott biznisz, amivel 274 millió forintot kaszált a pszichiátriára került rapper. Jó taktikát választott idén a Revolve is, aki olyan celebnőkkel nyomult a közösségi oldalakon, mint Kim Kardashian, Hailey Baldwin vagy Chrissy Teigen.
“Szerintem a luxusmárkák közül a Guccinak vannak a legméltányosabb árai, így kevésbé drágán juthatunk hozzá dizájnerdarabhoz, mint más márkáknál. Az olyan kisebb kiegészítők például, mint az övek, jó áron kaphatóak, ráadásul Instagram kompatibilisek is.” – állapítja meg Marianna Hewitt a Gucciról. És a 95 éves divatház valóban tele van élettel mióta a kissé különc Alessandro Michele 2014 januárjában átvette a kreatív igazgatói posztot és nemcsak a márkát, de az egész divatvilágot megreformálta uniszex vintage ruháival és modern kiegészítőivel.
Kevés cég érti annyira az Instagramot, mint a szépségápolásban utazó Glossier, amit már több mint 341 ezren követnek a 2014-es indulása óta. Sikerük valószínűleg abban rejlik, hogy nem feltétlenül szupermodellekkel reklámozzák termékeit, hanem “igazi lányokkal”, de sok márkához hasonlóan előszeretettel hirdetnek kisebb szubkultúrákból jött menő zenészekkel, DJ-kel, kreatívosokkal, stylistokkal, sminkesekkel vagy séfekkel, akiknek szintén rengeteg követőjük van a közösségi oldalakon. “Ezzel a taktikával sokkal több embert megtudnak szólítani, könnyebben tudnak velük azonosulni a vásárlók” – mondja Owen.
“A közösségi média kiépítése nagyon fontos a márkáknak, mivel így esélyt kapnak rá, hogy szép fotókkal, új termékekkel és életképekkel folyamatosan fenntartsák a vásárlók figyelmét” – magyarázza Owen, akivel az ismert televíziós személyiség, életmód blogger és Instagram sztár, Marianna Hewitt is egyetért. “A közösségi oldalakon mindenki öltözködik,utazik valahova vagy csinál valamit és ez nagyon inspiráló” – állapítja meg a folyamatos költekezésre ösztönző ijesztő jelenségről.
Distenfeld azonban felhívja a figyelmet arra, hogy a menő márkák népszerűsége ugyanolyan könnyen jelentéktelenné válhat, mint amilyen gyorsan bedurrant a köztudatba, de azt is könnyen el tudja képzelni, hogy lesznek olyan kitartóbb márkák, melyek képesek lesznek a fejlődésre, csak ennek hatására félő, hogy elveszítik majd azt a bájt, amivel bevonzották a rajongóikat.
