Hiába két kilós a Vogue, ha nincs benne semmi

A divatvilágban a szeptember a január, ekkor érkeznek meg az üzletekbe a téli holmik, ekkorra készülnek el velük az őszi editorialok. A divatmagazinok szeptemberi száma presztízsértékkel bír, ezt mindenki tudja, aki látta az amerikai Vogue szerkesztőségében készült A szeptemberi kiadás című filmet (aki nem látta, nézze meg, nagyon szórakoztató).

Kíváncsiak voltunk, a szeptember alkalmából extrán beharangozott nemzetközi és magyar magazinok milyen plusszal rukkolnak elő idén, ezért tüzetes vizsgálat alá vetettük őket nem csak kinézetileg, hanem tartalmilag is. Magyar és amerikai kiadásokat hasonlítottunk össze a Glamour, az Elle és a Marie Claire esetében, és mivel hozzánk legközelebb Ukrajnának van saját Vogue-ja, az amerikai kiadást csak úgy magában mutatjuk be.

Amerikai Vogue - 2013. szeptember

A szeptemberi kiadás címlaplánya a legfontosabb az évben, idén Jennifer Lawrence kapta ezt a kitüntetett szerepet. A magazin reklámtartalma szinte gazdasági mérőeszköz: a lapok minél nagyobb százaléka van eladva, annál jobban pörög a gazdaság. A válság óta most először nőtt az eladott oldalak száma, a tavalyihoz képest 1%-kal, de 2008 óta összesen 100 oldallal növelte reklámos oldalait a Vogue – írja az ohnotheydidnt.livejournal.com. A híres, filmben is szereplő szeptemberi kiadásban még 725 oldalnyi reklám volt, ez esett vissza a válság idején: mostanra is "csak" 665 oldalnyi eladott tartalomra tornázta vissza magát a lap. Ez azt jelenti, hogy a 902 oldal 73,7%-a reklám!

2 kiló reklám 6 dollárért

A Vogue nem az a könnyű olvasmány, nem fog a metrón Vogue-ot lapozgató embereket látni New Yorkban se. A közel 2 kilós lap kezelhetetlen a rengeteg reklámtól. "Sosem felejtem el, mikor az első Vogue-ot tartottam a kezemben és alig vártam, hogy végre átnyálazhassam mind az ötszáz oldalát. Aztán persze kiderült, hogy ebből háromszáz kizárólag reklám. Persze szép képek ezek is, lehet bennük gyönyörködni hosszú percekig, na meg kipakolászni a falra inspirációként, de esztétikai értéken kívül mást nem nagyon hordoznak. Erre azért hívom fel külön a figyelmet, mivel szeptemberben az amúgy is négyszáz oldalas magazinok nyolcszáz oldalassá duzzadnak, és mielőtt az ember élete legjobb befektetéseként könyvelné el a vásárlást, érdemes picit belelapozni" – mondja GR, aki New Yorkból három hasonló méretű magazinnal megpakolva utazott haza, túlsúlyos is lett a bőröndje.

A Vogue lapozgatása idegpróbáló feladat: az első szöveges anyag a 107. oldal után jön, és ez még csak a tartalomjegyzék. A szerkesztő levele, ami a magyar újságoknál szinte a magazin legeleje, itt a 276. oldalon jön. Olvasói levelek: 410. oldal. A kettő közt – semmi, és ez így megy végig. A 436. oldalon jön az első igazi cikk, Amanda Lindhoutról, aki Szomáliában börtönben töltött 15 hónapot. Persze az ő sztoriját is megszakításokkal közlik, a 436. oldal után a 444-en kell folytatni az olvasást. Apró furcsaság, amit valószínűleg senki nem vett észre, hogy a 444. oldal után a 450. következik. A 452. oldalon kezdődő Undercover angel című cikk a 892. oldalon fejeződik be, mint sok más szöveges tartalom, szóval kell lapozgatni rendesen.

A 761. oldalon kezdődnek az editorialok, melyek tényleg gyönyörűek: az első Annie Leibovitz munkája, skót vidéki hangulatot áraszt, a női és férfi modell (Daria Werbowy és Adam Driver) egyszerű, sötét ruhákban vonulgat a zöld füvön, sziklák közt. Steven Kelin sorozata követi, merőben más stílusban, futurisztikus díszletek közt, robotszerű modellekkel, letisztult vonalú, színes ruhákkal. A címlapos sztárinterjú Jennifer Lawrence-szel a 790. oldalon kezdődik, azután jön még egy editorial David Simstől, reneszánsz hangulatban, sok virággal, díszes, gyöngyös, hímzett bő szoknyás estélyikkel, de ugyanolyan sötét hangulattal, mint az előző fotósorozatok. (Ha a linkekre kattint, megnézheti a teljes sorozatokat!) A 812. oldaltól a publicisztikáké, sztoriké a hely végre, reklámok nélkül.

A közel 2 kilós újságba 215 oldalnyi értelmes tartalom fért csak: sajnos az is nehezen kiszűrhető a rengeteg reklám közül. Összességében csalódás a Vogue, gyönyörűek a reklámfotók, de egyszerűen túl sok van belőlük. Nem is fogjuk sokat nézegetni a lapot, inkább tornázunk vele.

Amerikai ELLE - 2013. szeptember

Ha egy magazin jó vaskos, ám negyven oldalon keresztül csak reklámmal találkozunk, az minden bizonnyal amerikai: bizonyította ezt a tengerentúli ELLE szeptemberi száma is, aminek gyakorlatilag több mint fele reklám. Ez általában borítékolható a külföldi divatmagazinok 90%-nál - szeptemberben meg aztán pláne - a kétszázadik átlapozott oldal után viszont már egyre jobban idegesített, hogy még mindig nem találtam érdemleges olvasnivalót.

A címlapon vörösbe és arany fukszokba csomagolt Kate Upton, na meg persze a szalagcím, 'Eddigi legnagyobb lapszámunk, 650 oldal garantált divat' is arra csábítják az olvasót, hogy azonnal megkaparintsa a magazint. Aztán persze jöhet a csalódás.

Az amerikai ELLE-ben tényleg alig akadt érdekes írás, divat terén pedig egyoldalas összefoglalókban szedik össze az idei szezon legfőbb vonásait, mint például a szürrealista motívumokat, a pöttymintát, a tengerkéket és a Grace Kellyt idéző, ötvenes évekbeli kabátokat, szoknyákat és cipőket. Az mondjuk hasznos, hogy tényleg megmutatják, mivel párosítva ajánlatos szmokingfelsőt hordani, valamint a szezon bőrdzsekijeit, szoknyáit, pulcsijait és kiegészítőit is alaposan összeszedik, mindvégig tippekkel kiegészítve.

A magazin egyébként reklámokon kívül még elég sok editorialt kínál, az egyiket az év modelljének választott Kate Uptonnal – ehhez egy közepesen érdekes interjú is társul – a többit meg olyan nagy nevekkel, mint Ireland Baldwin vagy Karlie Kloss. Utóbbi 185 centis magasságával kifejezetten magas lányokra tervezett farmereket reklámoz. A szépségrovathoz mondjuk nem értem, miként kapcsolódik a sport, a diétázás és az egészséges alvás, viszont a kultúrrovat legalább használhatóra sikeredett (végre).

A magazin összességében egyáltalán nem rossz, de ez a rengeteg reklám már tényleg zavaró benne. Főleg, hogy a legtöbb divatlap ugyanazokat a reklámokat használja hasábjain, így a harmadik átlapozása már tényleg halál unalom. Szívesebben vettünk volna egy, a magyarhoz hasonló vastagságú újságot, amiben szintén van reklám, de azért közel sem ennyi. Persze a pénz nagy úr, az olvasó meg küzdjön csak egy kicsit.

Magyar ELLE - 2013. szeptember

Az ELLE trend rovata kifejezetten alaposnak ígérkezett, a Style trendben az amerikai lapokat idéző egyoldalas összeállítások, a Trendterápiában pedig színekre bontott designerruhás montázsok láthatók. Sajnos a képek élvezhetetlenek ennyire kis felbontásban. Kár, hogy editorial helyett egy-egy tervező bemutatóján készült backstage képeket kapunk, melyeknek stílusa nem nagyon követhető a hétköznapokban, viszont a képeket sem élvezet nézegetni. A H&M keveredik a Louis Vuittonnal, megnézhetjük a Burberry lakkcuccait és Stella McCartney oversized kabátait.

Cserébe nagyon jó anyag készült a magyar tervezők munkáiból, kapunk egy jó cikket a hackerekről és a kambodzsai árvaház-turizmusról. Emellett az Elle mindig nagyon érdekes – többnyire a külföldi verziókból magyarra fordított  – anyagokat közöl a női lélekről, most kiemelt téma a munka világa, melyhez a magazin készítői magyar politikusnőket kérdeztek.

A címlaplány Amanda Seyfried, a vele készült interjú mellett szerencsére kap hét oldalt Kemény Lili, Petri-díjas költő és Kemény Zsófi slammer. Összességében az Elle nagyon szórakoztató, mérete révén buszon is olvasható és van is benne mit olvasni. Mi most csak a szépen megkomponált editorialt hiányoljuk.

Amerikai Marie Claire 2013. szeptember

Sajnos az amerikai Marie Claire esetében is a reklámokat kellett először leküzdenünk. Bár a kampányképek gyönyörűek, különösen Kate Hudson három oldalas Ann Taylor kampánya, azért mégsem reklámtartalomért vásárol az ember egy nívósabb magazint, hanem elsősorban a divatszakértők használható tippjeiért, melyekből kiindulva képesek vagyunk úgy felöltözni, hogy azért ne csináljunk komplett hülyét magunkból.

Bár az editorialok igényesek, és valami csoda folytán még reklámok sem szakítják meg őket, egy idő után túlságosan unalmassá válik az a sok lapozgatás és várakozás, hogy mikor fogunk már végre egy rendes újságcikkre, vagy csak hasonlóra bukkanni. Bár az amerikai lapban többször is feltűnnek magyar modellek is (Axente Vanessa, Palvin Barbara), még ez sem hozza meg az olvasó kedvét.

A címlaplány, Zooey Deschanel fotósorozatával nem spóroltak a szerkesztők, a színésznővel 6 oldalas interjú és editorial is készült. Trendek terén az amerikai Marie Claire a kifutókra, a tervezőkre és a modellekre fekteti a hangsúlyt: Michael Kors és Georiga May Jagger külön írást kapott, míg a Szerelem és Szex rovatban (mert hogy ilyen is van) épp azt taglalják, ciki-e óvszerrel szexelni.

Magyar Marie Claire 2013. szeptember

Amerikai Glamour - 2013. szeptember

Az amerikai Glamour sokkal vékonyabb, mint a Vogue, és bár nem az a női táskába beleférő kiadvány, de legalább nem olyan nehéz, mint a nagytestvér – többek közt azért, mert ócskább papírra nyomják. Itt átlagban egy oldal reklám mellé kerül egy oldalnyi saját tartalom, így nem olyan zavaró a sok fizetett tartalom – főleg, ha a Vogue után esünk neki ennek a magazinnak.

Sajnos sokszor a saját tartalmak is reklámnak néznek ki – legtöbbször a beauty anyagok –, de vannak ötletes ruhaösszeállítások, sok jó szett, van miből inspirálódni. A sok kis összeállítás miatt ez nem olyan tartalmas olvasmány, mint mondjuk egy magyar Elle, de nézegetni kellemes időtöltés. Az editorial és a celebinterjú jó amerikai szokás szerint itt is a lap vége felé kap helyet és bár Jennifer Aniston nem a kedvencünk, a vele készült 8 oldalas anyag példásan jó és Chloe Grace Moretz képei is lenyűgözőek.

Látszik, hogy Anna Wintour a lap „artistic dereictor-a”, azt pletykálják már az amerikai sajtóban, hogy hamarosan gatyába fogja rázni a Glamourt: reméljük, nem a reklámtömeg növelésére gondolt, hanem mondjuk az editorialok feldobására. Az egyik szeptemberi divat-fotósorozatot elég nagy név,Ellen von Unwerth lőtte, szóval ebből úgy sejtjük, már el is kezdődött az átalakítás (kattintson a linkkel ellátott névre a képekért, ahogy eddig!).

A divatanyag a 327. oldalon kezdődik, celebekkel megspékelve vagy 30 oldal, szép, színes, fiatalos, tele világmárkákkal – a legtöbb darabot persze nem azért nem tudnánk beszerezni, mert nem Amerikában élünk, hanem mert csórók vagyunk.

Egyelőre sok még a Glamourra jellemző "do & don’t" rovat, azaz olyan oldalak, amikor hírességek képeivel szemléltetik, hogyan kell a trendeket viselni: mivel archív és friss képeket kevernek, ez sem válik unalmassá. Amit nem értünk: mit keres egy képregény a lapban? Ugyan csak 4 oldal, de ez is sok – nem láttuk jelét, hogy reklám volna. Az életmódnak elég kevés hely jut, de ez nem is nagy baj. Összességében ez a lap pozitív csalódás, valamiféle átmenet a tiniknek és a felnőtteknek szánt tartalom, a pletykalap és a divatlap között, de nagyon szórakoztató.

Magyar Glamour 2013. szeptember

A magyar Glamourhoz szeptemberben 40 oldalas trendmelléklet jár, ami nagyon jó ötlet, így már majdnem igazi "september issue" hangulata van a lapnak – szerencsére nem a reklámok számát tekintve. Jól összeszedik az aktuális őszi-téli trendeket, rengeteg a kép, kevés a szöveg, viszont a hirdetések száma sem elenyésző. A divatszerkesztők nem csak összeállításokat mutatnak, hanem magyar tervezők munkáira is felhívják a figyelmet. Anna Wintour életrajza jó ötlet volt szeptemberre, a kultúrarovatot viszont nem vitték túlzásba, hat oldal, pont átlapozható.

Ez a lap főként huszonéveseknek szólhat, van benne cikk a hüvelybetegségekről (ami pont nem érdekel), a netes veszélyekről (dögunalom), meg egy rövidke cikk arról, hogyan spóroljunk pénzt a közelgő Glamour napokra. Szerkezetében az újság annyiban hasonlít az amerikai tesóra, hogy sok az egyoldalas összeállítás, de szerencsére az editorial előrébb van (Ellen von Unwerth helyett Tombor Zoltán fotózta) és elérhető árú ruhákat is láthatunk a Most rovatban. Összességében fél óra alatt átlapozható, nem különösebben izgalmas lap a Glamour de jó nézegetni, szépek a képek.

Összegzés: vastagság ≠ tartalom

A magazinok átfésülése után egyértelművé vált, hogy a vastagság egyáltalán nem garantál egy tartalmilag is erős magazint. Több ezret kidobni reklámok nézegetéséért teljesen felesleges még akkor is, ha olyan újságok engedhetik ezt meg maguknak, mint a Vogue. Bár a legtöbb kampánykép tényleg igényesre sikerült, pofátlanság 'eddigi legnagyobb lapszám' címszóval hirdetni egy lapot, aminek 900 oldalából valójában 600 fizetett tartalom. Az még ráadásul külön bosszantó, hogy a nemzetközi magazinok 90%-ban ugyanazokat a képeket tolják elénk, úgyhogy még az újdonság varázsa is hamar elveszik.

Hogy mi a tanulság? Nézzen utána online az aktuális trendeknek és kulcsdaraboknak - mi is jobban jártunk volna, ha az újságok árából inkább ruhát veszünk... Érdemes divatmagazint vásárolni? Külföldit maximum nyaraláskor, vagy évente egyszer, ha épp ki vagyunk éhezve egy kis nemzetközi luxusra. Magyart meg akkor, ha van arra 500-900 forintunk arra, hogy elüssünk fél órát szép képek nézegetésével, vagy rá vagyunk kattanva a felületes lélektani cikkre és a külföldi fotóriportokra.

A számok szerint a magyar Elle a legdrágább

Ha már lemértük a lapokat és megszámoltuk, hány oldal reklám van bennük, összefoglaljuk az adatokat összehasonlító jelleggel egy táblázatba: az újságokat aszerint rendeztük sorba, hogy melyikben kerül legtöbb pénzbe egy oldalnyi tartalom: érdekes, hogy a magyar Elle került az első helyre. Az amerikai újságoknál az ottani árat vettük alapul, forintra átszámolva. Így az ottani Glamourban és Vogue-ban egyaránt 5,6 forintra jön ki egy oldal tartalom, míg a magyar Elle-ben 6,5-re. Súlyban és reklámban egyébként a Vogue vezet, második az amerikai Elle és csak harmadik az amerikai Glamour – a magyar újságok ezen a téren sehol sincsenek, viszont körülbelül feleannyi tartalmat kínálnak havonta, mint az amerikai verziók, melyekben átlag 200 oldalnyi saját tartalom fér a rengeteg reklám közé.

	Elle HU	Vogue US	Glamour US	Marie Claire HU	Elle US	Glamour HU	Marie Claire US
Össz oldalszám	170	902	386	162	658	122 (+40)	460
Ebből reklám	33	665	224	30	442	30	246
Százalékos arányban	19,5%	73,7%	58%	18,5%	67%	25%	54%
Ami nem reklám, oldalszámban	137	237	162	132	216	92	214
Ár	895 ft	1336 ft	915 ft	695 ft	1113 ft	450 ft	915 ft
Mennyibe kerül egy oldal tartalom?	6,5 ft	5,6 ft	5,6 ft	5,2 ft	5,1 ft	4,9 ft	4,2 ft
A lap súlya	500 gr	1840 gr	653 gr	354 gr	1500 gr	176 gr	1150 gr
Mennyibe kerül egy gramm újság?	1,8 ft	0,72 ft	1,4 ft	1,9 ft	0,74 ft	2,55 ft	0,79 ft