Előfordul, hogy órákig járkál fel-alá egy ruha- vagy élelmiszerboltban, észérveket felsorakoztatva, hogy miért is éri meg annyira az az “egyet fizet, kettőt vihet” ajánlat, majd miután rászánta magát a vásárlásra, gondolatban megveregeti a vállát és eldicsekszik a barátoknak, hogy bizony ez volt az évtized vétele? Aztán az a huszadik farmernadrág is hónapokig használatlanul lapul a szekrény mélyén, a soha ki nem próbált tonhalkonzervet pedig romlásig tárolja az éléskamrában... Megérte? Ha járt már így, jobb, ha tudja: nem csak az ízlése és a rendelkezésre álló pénzösszeg dönt arról, hogy mi kerül a bevásárlókosarába.
A Psychology Today összegyűjtött hét pszichológiai tényezőt, amik miatt sokszor képtelenek vagyunk tudatosan vásárolni.
1. Nem tud kitörni a reklámok csapdájából?
A fogyasztói magatartást elsősorban az áruk forgalomba hozatalának módja, vagyis reklámozása befolyásolja. A hatékony hirdetések nem csak tényeket közölnek, de az érzelmekre is az újdonság erejével hatnak, ezáltal megváltoztatják a célzott fogyasztóik hozzáállását, véleményét egy termékről vagy szolgáltatásról. A jól megtervezett promóciók olyan üzenetekkel vonzzák a vásárlókat, mint a “vásároljon két csomag chipszet és a harmadikat ajándékba kapja” - és lehet, hogy nem is rajong a sós snackekért, de egy ilyen ajánlatnak mégsem tud ellenállni.
Az üzletek kialakításának tervezői egyébként ahhoz is értenek, hogy olyan környezeti tényezőkkel befolyásolják a vásárlók döntéseit, mint a termékek elhelyezése, a világítás vagy a zene. A Texas Tech University két kutatójának kutatási eredményei például azt igazolják, hogy amíg egy borszaküzletben klasszikus zene szólt, addig sokkal több fogyott el a drágább borokból, mint akkor, amikor a háttérben a Top 40 dalok csendültek fel.
2. Másokat utánoz?
Tudta, hogy néha azért másol másokat, hogy könnyebben beilleszkedjen egy közösségbe, máskor pedig azért, mert nem bízik saját döntéseiben. Ez a viselkedés azonban nem merül ki barátok és ismerősök majmolásában; így például, amikor a parkban azt látja, hogy mindenki fagylalttal a kezében jön szembe, öntudatlanul is megkívánja az édességet. Az Apple például pont ezt a “gyengeséget” használja: olyan részleteket dolgoz termékeibe, amik egyértelműsítik, hogy a készülék tulajdonosa milyen márkára esküszik. Elgondolkozott már azon, hogy az Apple fejhallgatók vagy töltők miért fehérek mind, vagy azon, hogy a vállalat miért nem bővíti az iPhone csengőhang készletét?
3. Túlságosan impulzív?
A vásárlási szokásokat a személyiségjegyek is befolyásolják. Az egyik ilyen tulajdonság az impulzivitás, ami bizonyos esetekben hozzájárul afigyelemhiányos hiperaktivitás zavar kialakulásához. A legtöbbször tervezés nélkül vásárló, ún. impulzív fogyasztókat egy tanulmány szerint inkább külső tényezők – hirdetések, vizuális termékelemek, promóciós ajándékok – mozgósítják a pénzköltésre, mintsem embertársaik szokásainak megfigyelése. A jutalom utáni vágy az agy ventrális striátumnak nevezett részében van kódolva. Idegtudományi kutatások azt igazolják, hogy egy termék mutatós és vonzó csomagolásának látványa is képes aktiválni az impulzív vásárlók agyának “jutalomközpontját”. Mi történik, miután enged a kísértésnek? Racionalizálja tettét? Ha belátja, hogy fölösleges dolgot vásárolt, az már egy nagy lépés ahhoz, hogy legközelebb kétszer is meggondolja, mire mennyit költ.
4. Bizonyos termékekre utazik?
A legtöbb impulzusvásárlás élvezeti cikkek beszerzéséről szól. Egy cukorkával, egy DVD-vel vagy egy üveg borral könnyedén örömet okozhat magának. A termékek egy másik csoportja – ami átfedésben van az élvezeti cikkekkel – az úgynevezett szimbolikus termékek, amik az énkép tupírozására visszavezethetők. Ezek lehetnek egy trendi ruhadarab, egy finom parfüm, vagy egy mutatós (márkás) kütyü.
Amikor impulzusvásárlásról beszélünk, általában nem esik szó olyan hasznos és funkcionális árucikkekről, mint egy csavarhúzó vagy tisztítószerek. Természetesen minél praktikusabb egy termék, annál könnyebb megítélnie, hogy valóban szüksége van-e arra. Ezért az ilyen praktikus tárgyak ugyan nem szerepelnek az impulzusvásárlások listáján, de a férfiak nagyobb valószínűséggel költenek funkcionális eszközökre impulzív módon, mint a nők.
5. A hangulata uralja döntéseit?
Jó, ha tisztában van vele, hogy az érzelmek is nagy mértékben hatnak a fogyasztói gondolkodásra és tettekre: az olyan “vészállapotok”, mint az éhség, a szomjúság vagy a sóvárgás arra ösztönzik, hogy kielégítse azonnali szükségleteit, ami sokszor a hosszú távú megfontolások rovására történik. Ugyanígy a hangulata is uralhatja: amikor jól érezi magát, több az energiája és szereti nagylelkűen megjutalmazni magát. Ilyenkor kevlsbé gondolkodi ésszerűen és inkább az ösztöneire hagyatkozik.
A már említett, impulzusvásárlásról szóló tanulmányban a megkérdezettek 51%-a azt állította, hogy a boldogságérzés volt a legfőbb oka a tervezetlen vásárlásuknak. De ugyanígy a negatív érzelmek is fölösleges holmik megvételéhez vezethetnek. A kényszeres vásárlók például rossz érzéseiktől (szomorúság, depresszió) próbálnak megszabadulni a korlátlan vagy rendszeres shoppingolással.
6. Lelkiállapota is manipulálja!
A különböző lelkiállapotok is fontos tényezők a fogyasztói döntéshozatalban. Amikor zavart, vagy elfoglalt, vagy szorít az idő, akkor korlátoltan képes megítélni, átgondolni dolgokat, és nagyobb valószínűséggel enged a kísértésnek.
Egy elhíresült kísérletben a kutatók arra kérték a fogyasztókat, hogy válasszanak a gyümölcssaláta és a csokoládé közül. Néhány résztvevőt arra is megkértek, hogy memorizáljanak egy hét számjegyű összeget. Ennek a csoportnak a 63 százaléka a csokoládétortát választotta, míg azoknak, akiket szellemileg nem dolgoztattak meg, csak 42 százaléka döntött a csoki mellett. Hasonló módon dönt ön is, amikor egy hosszú nap után kimerülten a kanapéra zuhan és már arra sem képes, hogy kontrollálni tudja az akaraterejét.
7. Nem szereti a változást?
Az ember kétféle módon szeret ellenállni a változásoknak. Az egyik a szokás, ami ugyanannak a dolognak az ismétlése. Vásárlási szokásai akkor is megmaradhatnak, ha az elvárásai vagy szükségletei megváltoznak. Nagyon szemléletes kísérlet a szokások témakörben, amikor a vizsgált csoport egyik fele friss, a másik fele állott pattogatott kukoricával ült be egy mozifilm vetítésre. A résztvevők a film után értékelték a fogyasztott rágcsálnivaló minőségét, és azt is jelezték, hogy milyen gyakran szoktak pattogatott kukoricát enni mozizáskor. Azok, akiknek állandó szokása volt a popcorn- evés, a megszokottal megegyező mennyiségű pattogatott kukoricát fogyasztottak – függetlenül attól, hogy mennyire nem ízlett nekik a száraz, ízetlen és állott rágcsálnivaló - írja Alain Samson pszichológus a PsychologyToday.com oldalon.
A változásnak való ellenállás másik formája a tehetetlenség és tétlenség (vagy nevezhetjük lustaságnak is). Ezt a tulajdonságot használják ki a közüzemi vállalatok, különös tekintettel a tévé-, tleefon- és internetszolgáltatókra: lehet, hogy már lejárt a hűségperiódusa mobilszolgáltatójánál és legfeljebb 200 percet használ fel az 500 szabad híváspercből, mégse kér szerződésmódosítást - amivel automatikusan meghosszabbítja szerződését ugyanazokkal a feltételekkel. Csak azért, mert így kényelmesebb...
