Ha van Instagramja, vagy követ 1-2 magyar divatbloggert, biztos pontosan tudja, mi az a Daniel Wellington: egy nem túl drága, de nem is filléres – jellemzően 40-60 ezer forint között kapható –, vékony csuklón kicsit nagynak tűnő divatóra. Azt viszont valószínűleg nem tudja, hogy a DW alapítója, Filip Tysander úgy épített ki egy 200 millió dolláros bizniszt, hogy a reklámozást szinte csak a közösségi médiára hagyta és valójában olcsó, kínai technikával felszerelt karórákat árul – írja a Bloomberg.
Máshogy kezdődött
A egész nem úgy indult, mint általában az óramárkák: az első ugyanis a szíj volt, nem az óraművesi szaktudás. Filip Tysander 2006-ban hátizsákkal járta be Ausztráliát, ahol találkozott egy másik világjáróval, Daniel Wellingtonnal. Akkoriban még nem az okostelefonok idejét éltük, így nem annyira furcsa, hogy Wellington karján egy szürke-fekete nylonkarkötő volt, úgynevezett "NATO-szíj", melyre egy Rolex Submariner volt rögzítve.
Tysander beleszeretett a military stílusú kiegészítőbe, úgyhogy pár évvel azután, hogy hazaért a svéd Uppsalába, elindította órás cégét, mely az ausztrál világjáró nevét kapta. A DW órák dizájnja egyszerre különleges, mégis beleolvad bárkinek a stílusába, mert van benne valami nagyon egyszerű. Az óratest 26-40 milliméter széles, a tok rózsaarany vagy ezüst színű. A legfeltűnőbb az órákon a szíj, és ez a legváltozatosabb is. Cserélhető, van bőrszíj is, mely komolyabb megjelenést ad a bloggerek kedvenc órájának. Az ár 149 és 299 dollár (42 és 85 ezer forint) közé van belőve, Magyarországon 40-60 ezer forint között kapunk DW órát. Vagy ingyen, ha épp van egy blogunk, de erről majd később.
A letisztult külsejű népórák, melyek a 3000 forintos, gyorsan kopó replikáknál kicsit jobbak és drágábbak, nagyon bejöttek a vásárlóknak: az alapító 15 ezer dollárt fektetett be 2011-ben a cégbe, 2014-ben több mint egymillió órát adott el és 70 millió dollár nyereséget kaszált. 2015-ben 220 millió dollárt nyert az ügyön. Összehasonlításképp: a Rolex átlag 5000 dolláros órákat árul, a Tag Heuer az 1000 dolláros árat lőtte be magának, és jó évnek számít náluk, ha egymillió órát sikerül értékesíteniük.
Jókor jó helyen = mindenki ilyet akar
A 100-500 dolláros keretben persze nem csak a DW küzd a vásárlókért, ott van a Bauhaus-stílusú Mondain, vagy a military stílusú Tsovet, de egyikük se annyira népszerű, mint a DW: ez most egy trend, amit ők ügyesen meglovagolnak és gerjesztenek, mint ahogy a 80-as években mindenki színes Swatch órát akart, aztán jött a 90-es években a Fossil, majd a 2000-es években a Toy-watch: a 2010-es éveket a Daniel Wellington uralja és kész.
Az alapító Tysander sikeréhez nem csak a jó ötlet és dizájn kellett, hanem a jó időzítés is: a gazdasági válság utáni növekedés az ő cégét is magával ragadta: míg 2009-ben csak 33 millió analóg kvartzórát adtak el az USÁ-ban, 2014-ben 40 milliót, a szektor bevétele pedig 3,7 milliárdról 5 milliárd dollárra nőt ez idő alatt – írja az Euromonitor. Még az Apple okosórája sem jelentett a DW-nek fenyegetést, ugyanis az első héten eladott 1,5 millió óra után az eladások 90%-kal visszaestek és a gyorsan elkapkodott órák kétharmada a legolcsóbb, 349 dolláros sportmodell volt.
Gagyival indult, szerencséje volt
2009-ben Tysander nem kapásból a ma is ismert DW órákat kezdte árulni, hanem gagyi Rolex hasonmásokkal indult, melyet egy kínai cég gyártott neki: az már megint csak a szerencse műve, hogy pont ez a cég nylon-szíjakat is termelt, így az alapító elkezdhetett a most ismert DW órákon dolgozni. "Vékonyabb óratestet terveztem és dobtam mellé egy kis színt, ami nagyon jól illett az akkoriban beköszönő preppy-stílushoz" – mondta a Bloombergnek Tysande. Az első Daniel Wellington óra egy 40 milliméteres rózsaarany verzió volt, világos nylon szíjjal. A tervező ekkor rádöbbent, hogy ez az óra pont olyan, mint ő: vékony és színes, mármint neki világító szőke haja van, az órának meg világos szíja. Viszont ezt a sztorit hiába keresi a honlapon, ott nincs márkatörténet, kevés a saját tartalom is és menő kampányfotók se öntik el az oldalt: csak a lényeg, letisztult dizájn, férfi és női órák, shop.
Az alapító legnagyobb gondja az elején az volt, hogy nem talált társ-alapítót, egyedül kellett mindent csinálnia: először Uppsalában fogta be pár osztálytársát a melóba, mostanra több mint 100 ember dolgozik neki és öt városban vannak irodáik ( Los Angeles, New York, Stockholm, Hong Kong, és Shenzhen). A válallkozás Svédországban van bejegyezve, de az órák Kínában, Shenzenben készülnek, így tartják alacsonyan az árakat. A belső részek, a kvartzkristályok Japánból származnak, az olcsó márkák közt népszerű Miyota biztosítja a DW órák technikáját: az ő termékeik megbízhatóan működnek és mindig nagy utánpótláskészletük van. Az egészet Shenzenben szerelik össze.
Az órákat világszerte árulják; eleinte csak Svédországban, online és apró helyi üzletekben lehetett hozzájuk jutni, de az indulás után egy évvel Tysander már New Yorkban tárgyalt viszeonteladókkal, napjainkban pedig már a Bloomingdale’s és a Nordstrom is készleten tarja a DW termékeit. Aztán elkezdték óráikat a híres Baselworld óra-expóra hordani és a legtöbb órás céggel ellentétben Tysande bárkinek eladja óráit, aki árulni szeretné őket, nem csinál ebből presztízskérdést, így már 5800 kereskedelmi partnere van világszerte.
Magyarországon menő óraboltokban és kiskereskedőknél lehet DW órát vásárolni, de valószínű, hogy sokan inkább kamu koppincsot vásárolnak a netről, kis túrással ugyanis lehet 4 dolláros (1100 forintos) verziókat is találni. Ezek is kínából jönnek, akárcsak az eredeti, de persze nem tudni, hogy a kvartzkristály honnan kerül beléjük és mennyi közük van a valódi DW órákhoz – valószínűleg semmi.
Közösségi médiában az erő
A cég reklámstratégiája is remek, ugyanis drága kampányok helyett előszeretettel szórják szét alacsony gyártási költségű termékeiket bloggerek, közösségi oldalak sztárjai közt, világszerte minden országban kapnak a nagy netes "influencerek" egy-két DW-t (nálunk is). Innen pedig csak egy lépés, hogy menő legyen #danielwellingtonnal pózolnia a halandóknak is.
Az USÁ-ban például a 27 éves Blake Scott volt az egyik DW-partner: ő párszáz dollárért és pár karóráért cserébe egy évig tolta a DW szekerét 318 ezres elérésű Instagram fiókjával. "Először az Instagramon találkoztam a márkával. Mindenki az államokon kívül ilyet hordott, kúl dolognak tartottam" – mondta Scott a Bloombergnek. A Daniel Wellington egyébként az egyik első és ritkaságszámba menő óramárka, mely beszállt a közösségi médiába, Instagramon több mint kétmillió követővel (konkurenseinek, például az MVMT-nek 238 ezer, a Fossilnak 236 ezer követője van) bír. Ezzel a húzásukkal pont jókor és nagyon jól kitöltötték az órás kontentek hiányát.
És mivel kicsit kezdett már uncsi lenni a színes nylon-szíj, Tysander 2015-re előrukkolt egy újabb fazonnal, a Dapperrel, mely a DW eddigi legminőségibb terméke, és egyben a legdrágább is, 299 dollárba kerül, nylon helyett bőrszíja van. Már hazai üzletekben is kapható, 67 ezer forintért, ami a közel 300 dollár nagyon jutányos átváltása. Ha olyan jól tudja diktálni a trendeket, mint eddig, olyan jól időzít és ismét a talpára esik Tysande, akkor ez lesz a legmenőbb őszi kiegészítő.
