A reklámérték a lényeg, nem a bevétel.
Alig több mint egy év évtized telt el azóta, hogy Karl Lagerfeld egy alacsony árkategóriás kollekcióval debütált a H&M-nél, aminek hatására más divattervezők is rábólintottak a fast fashion márkák felkéréseire. A marketingstratégia jól láthatóan bevált, hiszen elmondható, hogy a tervezői kollaborációkért szinte kivétel nélkül óriási a tolongás, emlékezzünk csak, hogy milyen bunyó volt legutóbb az Alexander Wang cuccokért, vagy előtte a csicsás Versace szerelésekért a svéd márkánál. De vajon mitől tekinthető sikeresnek egy ilyen együttműködés? A fashionista.com szerkesztői erre próbálták megkeresni a választ.
A H&M mellett a Target is előszeretettel rukkol elő designer-kollaborációkkal, a márka kreatívosai dolgoztak már együtt a Missonival, Peter Pilottóval, az Altuzarrával, valamint a 3.1 Phillip Limmel is az elmúlt években. Április 19-én piacra kerül a Target legújabb együttműködésének eredménye, melyet a Palm Beach-i márkával, a Lilly Pulitzerrel közösen készítettek el. Ahogy az ilyenkor forgatókönyvszerűen lenni szokott, a márka kiszivárogtatott pár képet a kollekcióból a közösségi oldalakra, amiket a szerkesztők és a rajongók is nagy lelkesedéssel fogadtak. „Úgy tűnik, hogy Lilly Pulitzer egy megbízható, de divatos kollekcióval készült a Targetnek” – jegyezte meg a látottakról a Racked munkatársa, Nicola Fumo. „A Target előtt fogok sátorozni az elkövetkezendő négy hónapban" – írta egy kommentelő az Elle magazin Instagram posztjához. A 250 darabos Lilly for Target kollekció körüli felhajtás egyébként érthető, hiszen a tervező menő kollekciót készített a márkának.
„Először is, ezek a kollaborációk akkor is sikeresek, ha anyagilag nem azok. Az együttműködések limitált kollekcióinak ugyanis nem sok köze van a kiskereskedelmi egységek összteljesítményéhez. Ez maximumok csak hab a tortán” – mondja az NPD Group vezető ipari elemzője, Marshal Cohen, aki már 2002-es Isaac Mizrahi féle Target kollaboráció óta nyomon követi ezeket a partnerségeket.
Való igaz, hogy nagyon kevés designer-partnerség hoz annyit a konyhára, hogy az befolyással legyen a bevételekre. A Targetnél például a ruházat és a kiegészítők a cégcsoport bevételének mindössze 19 százalékát tették ki 2013-ban, összesen 13,5 milliárd dollárt. Frissebb adatot nem közölt még a cég, mint a 2008-as, hosszabb időtartamra szóló Isaac Mizrahi x Target kollekció bevételét, ami 300 millió dollár volt. Ha ezt összevetjük a 13,5 milliárd dollárral, azért látszik, hogy mennyire kis tétel egy ilyen együttműködés egy akkora óriás életében, mint a Target vagy H&M.
Az egyik kiskereskedelmi elemző becslései szerint az egyszeri kollaborációk 20-50 millió dollárt hoznak a konyhára, ilyenek például a H&M jól beharangozott, egy adott napon a boltokba kerülő designer-együttműködései. Ez nem nagy összeg a teljes bevételhez képest, mégis, állítólag képes fellendíteni az eladásokat. A 2013 novemberében piacra dobott Isabel Marant kollekcióval a H&M már az első negyedévben meghaladta a tervezett eladásokat, annak ellenére, a piacon lévő 3132 üzletből mindössze 250 H&M boltban lehetett a gyűjteményt megvásárolni. De hasonlóképpen értek el sikereket az Alexander Wang féle kollekcióval is.
Tekintve, hogy ezeknél az együttműködéseknél milyen kevés termék kerül forgalomba, nehéz elhinni, hogy kiemelkedő bevételt generálnának eladásaikkal. Ilyen cipőben járt a Banana Republic is az első Mad Men kollekciója idején, ugyanis a márka azzal hencegett, hogy a kollekciónak köszönhetően növekedtek az eladásaik, bár azt még nem fedték fel, hogy pontosan mennyivel is emelkedett a bevételük. Minden bizonnyal megvan rá az okuk.
Az efféle együttműködések általában a marketingről szólnak, a marketing pedig közvetlenül nem mindig a pénzről szól. A tervezők belemennek, hogy olyan termékeket állítsanak elő, amelyek gyakran nem olyan magas minőségűek, mint amiket készíteni szoktak. Ez pénzügyileg és stratégiailag is kockázatot jelent, de a tervező olyan globális reklámkampányt kap cserébe, amit nem engedhetne meg magának. Végülis, ha belegondolunk, kit érdekel, hogy az áru nem olyan jó, hisz úgyis csak néhány üzletben kapható, cserébe viszont emberek százezrei jegyzik meg a tervező nevét.
„Ezeknek a PR együttműködéseknek az a célja, hogy a lehető legközvetlenebb módon létrehozzanak egyfajta FOMO (félelem a lemaradástól) őrületet a közösségi oldalakon. Mellyel azt szeretnénk elérni, hogy az emberek már reggel hat órakor az üzlet előtt sorakozzanak a nyitásra várva vagy éppen megpróbálják megvesztegetni az eladót annak reményében, hogy feljebb kerülnek a várólistán” – mondja tanácsadással foglalkozó Sleuth vezérigazgatója, Shireen Jiwan.
„Az eddigi legnagyobb hírverést az Alexander Wang féle kollekciónak csapták a H&M-nél, a rajongók annyira bevoltak sózva, hogy képesek voltak az áruház előtt sátorozni. Azonban egy teljes nappal a debütálás után már semmilyen észrevehető nyoma nem volt az őrületnek, mikor pénteken ellátogattam egy H&M üzletbe New Orleansban. Valójában még mindig jelentős mennyiségű ruha volt kapható többféle méretben” – mondja Jiwan.
A pillanatok alatt elkapkodott „designer”-daraboknak néha azért nagyobb a hatása. Az Ebay például nemrég nyilvánosságra hozott egy listát azokról a 2014-es együttműködésekről, amelyek újra eladásra kerültek a globális piacon. A Peter Pilotto kollekciót például kezdetben nehezen tudta elpasszolni a Target, meglepő módon mégis ez a tervezői kollaboráció volt a legnépszerűbb az Ebayben a tavalyi évben. Több mint 9200 ilyen terméket adtak el az oldalon, keresett volt az Alexander Wang for H&M, a Nike Air Yeezy Red October, az Altuzarra for Target, valamint a Roland Mouret for Banana Republic kollekció is. „Soha senki nem beszél hosszú távról. Pedig a Targetnek tervezett Missoni termékek egyfajta mozgó óriásplakátként működtek a márka életében" – mondta Cohen.
„Meg kell győzni a tervezőt, hogy térjen le az általa megszokott útról, de mégis keltse azt a benyomást, hogy a művész kreativitása nem ismer határokat. Ugyanakkor a végterméknek összhangban kell lennie mindkét márka stílusjegyeivel. Ennek egyik sikeres példája Mary Katrantzou Monclernek tervezett mintás kabátkollekciója, ami álomszép és strukturált lett egyszerre” – állítja Jiwan, aki szerint egy dolog biztos, méghozzá az, hogy ezekre az együttműködésekre már egyfajta állandó marketingstratégiaként tekintenek a világ legnagyobb kereskedői és gyártói. És ez nem is fog változni a közeljövőben.
