A USE márkát 2004-ben alapította Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila és Tóth András, azóta túlzás nélkül állíthatjuk, hogy folyamatosan fontos szereplői a magyar divatéletnek: már karrierjük kezdetén rengeteg díjat bezsebeltek (az indulás évében elnyerték az "Év Fiatal Divattervezője" és az "Év Divattervezői" címet), minden kollekciójuk mestermunka, a márka töretlenül fejlődik. Ruháik 2008 óta kaphatók az ázsiai és amerikai piacon is, megjárták a párizsi, New York-i és Los Angeles-i divatheteket is.
A tervezők célja, hogy világszinten ismert és elismert magyar márkát hozzanak létre, mely nemzetközi jellege mellett mindig megőriz valami utánozhatatlanul hazait. A különleges anyagokkal és szabásokkal dolgozó tervezők 2013-ban találtak befektetőt cégüknek, melynek hála új távlatok nyíltak előttük, illetve ősszel egy Warner Brothers-szel közös együttműködés adhat újabb lökést a USE-nak. Erről beszélgettünk a trió egyik tagjával, Godena-Juhász Attilával és arról is, mi kell ahhoz, hogy egy egyetemi barátságból profi és sikeres vállalkozás nőjön ki.
A kezdetek: „két hét múlva gyertek velünk a párizsi divathétre!”
2004-ben, amikor megalakult a USE, Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila és Tóth András már túl volt pár közös munkán. „Nagyon jó barátok voltunk. Az egyetemi éveink alatt volt egy pályázat, amire csoportban lehetett nevezni, hatan voltunk ruhatervezők akkor a suliban és két csoportra oszlott az osztály, így jöttünk össze hárman. Ez egy nemzetközi pályázat volt, negyvenvalahány ország vett rajta részt és megnyertük. Következő évben megint indultunk egy pályázaton, és azt is megnyertük. Jó indításnak tűnt, utána együtt mentünk ötödikben ösztöndíjjal Párizsba, ott terveztük meg közösen a diplomakollekciót” – mondja Godena- Juhász a kezdetekről.
A tervezők egyébként egyáltalán nem akartak hazajönni és céget alapítani, de egyre több visszajelzést kaptak arról, hogy hármasban itthon jobban járnak, mint ha kint maradnak gyakornokoskodni. „Elkezdett beindulni a dolog. Teljesen váratlanul meghívtak a New York-i Magyar Intézettől, hogy csináljunk egy showt, mert látták a diplomakollekciónkat. Akkor ha már ott voltunk, becsöngettünk pár ügynökséghez. Akkoriban annyira nem voltunk még képben, annyira nem volt rálátásunk az egész iparágra, hogy a tudatlanok bátorságával becsöngettünk az egyik legmenőbb amerikai ügynökséghez, ahol egyébként időpontot kéne egyeztetni. Tetszett nekik a portfóliónk, azt mondták, hogy ugyan a New York Fashion Weekről épp lecsúsztunk, de két hét múlva a párizsi divathétre gyertek velünk! És akkor két hét alatt kellett csinálnunk egy céget és el kellett döntenünk, hogy ezt nyomjuk vagy nem”.
Már egy 2007-es interjúban arról beszélnek a tervezők, hogy vagy profin, vagy sehogy nem érdemes dolgozni, és ahhoz, hogy tovább tudjanak fejlődni, nagyobb volumenű munkákat tudjanak vállalni, kell egy befektető. Majdnem napra pontosan egy éve a Venturio Zrt.-vel kötött befektetési megállapodást a USE Kft., azóta rengeteget fejlődött nemzetközi téren a márka, amit valószínűleg a hazai vásárlók nem érzékeltek, mivel a tervezők a pénz nagy részét a külföldi árusítási csatornák fejlesztésére fordítják és az elmúlt egy év munkájának már van is látszatja.
Új időszámítás: kinyílt a világ
„Azt gondoljuk, és olyan visszajelzéseket kaptunk, hogy a termék piacképes, de tőke nélkül nem tudtuk átugrani azt a szakadékot, hogy el is jusson a fogyasztókig. Ahhoz, hogy hozzájuk eljussunk, el kell jutni disztribútorokig. Eddig is dolgoztunk külföldön, a nulláról elindultunk, de pont amiatt, mert nem tudtuk, hogy működik ez az rendszer, nehézségekbe ütköztünk. Amerikában három év alatt a nulláról eljutottunk oda, hogy bekerülhettünk volna egy „department store”-ba, de vissza kellett, hogy mondjuk ezt a megrendelést, mert nagyon nagy felelősség egy ilyen szerződést aláírni, és nem volt meg a biztos fedezetünk ahhoz, hogy teljesítsük az elvárásokat. Ha egyszer lejáratod a márkát, az életben nem kerülsz be többet. Láttuk, hogy ehhez kell a pénz, hogy ha jön egy ilyen típusú megkeresés, akkor ne legyen az, hogy nem tudjuk tejlesíteni, mert nincs meg hozzá se az infrastruktúránk se a tőkénk. Most már el tudnánk vállalni egy ilyet, ezen az úton vagyunk. Egy év telt el, és megsokszoroztuk az előző eladásinkat mert kinyílt a világ” – mondja Godena-Juhász Attila.
„A pénz nagy részét abba fektettük, hogy összeálljon egy olyan csapat, amivel jól működik a gépezet. Sokszor az volt a hibák forrása, hogy nem volt kitalálva a rendszer. Szerintem ez az egy év arra volt jó, hogy összeálljon valóban a csapat, kialakultak a folyamatok, minden feladatra van hozzáértő emberünk. Építgetjük a disztribúciós hálózatot, megkeressük a megfelelő ügynököket, ez egy hosszabb folyamat, de az új kollekciónk már 5 ügynöknek fog menni, folyamatosan bővítjük a terjesztési hálózatot, van már amerikai, európai, kínai, skandináv és belga disztribútorunk is, egy japán ügynökséggel hamarosan szerződünk. A pénz nagy része erre megy” – teszi hozzá a tervező.
Külföld: hosszútávon ennek van jövője
Nem véletlen, hogy ennyire külföldre koncentrál a USE unused: szomorú vagy sem, de tény, hogy a magyar piacról nem tudnának megélni. „A hazai eladásokra nem annyira fókuszáltunk, az üzleti tervünk az, hogy a nemzetközi piacon megvessük a lábunkat stabilan és ott lépjünk egyről a kettőre. A hazai eladás alapvetően a showroomban történik, a hazai törzsvásárlók itt elérnek minket. Tervezzük, hogy nyitunk egy flagship store-t, mert fontos, hogy legyen egy olyan üzletünk, amihez mindenki tud igazodni, amit meg tudsz mutatni a külföldi ügynökségeknek, hogy ez az arculat, ezt képviseljük mi. Egyelőre még nem volt érkezésünk rá, de meg fogjuk csinálni, most fontosabb, hogy a nemzetközi disztribúciós csatornákat felépítsük, stabilizáljuk. Személy szerint azt gondolom, hogy hosszútávon ennek van jövője, a magyar piacról nem élnénk meg. A következő apró lépcsőfok számomra talán az lenne, ha lenne végre japán ügynökünk, azután pedig egy nagyobb lépés, ha bekerülnénk mondjuk az amerikai Saks Fifth Avenue- ba, a legnagyobb department store-ba” – mondja Godena Juhász.
A márka jelenleg japánban 10 üzletben van jelen, Amerikában 25 városban árulnak USE unused ruhákat, de attól, hogy elveszítse finomkonfekció mivoltát és tömegtermék legyen, még messze van a márka. „Az az a szint, amikor egy darabból több ezer készül. Nálunk ha elérjük azt, amit a következő 5 évre terveztünk, akkor sem lépjük át a fazononkénti pár száz darabos tételt.” A magyar származás egyébként külföldön inkább előny, ahogy az is kellemesen különlegessé teszi a USE ruhákat, hogy burkoltan minden kollekcióban megjelenik az egyedi, magyar motívum.
„A logóban is benne van a Budapest szó, amit azért vettünk bele pár évvel ezelőtt, mert tudatosan akarjuk kommunikálni. Ha nem is konkrétan felismerhető dologban, de attitűdben ott van ez a kelet-európaiság a munkáink mögött, a mostani tavasz nyári kollekció ihletője például a 70-es 80-as évek balatoni nyara. Megtalálod a horgolt anyagokat, a lyukacsos műanyag strandtáska modern változatát bőrből, etc. Finoman, de mindig ott van a magyarországi képzőművészet – elsősorban az építészet és a szobrászat – a ruhákban, formailag, felületekben, struktúrákban, amiben szocializálódsz, ahhoz nyúlsz tudat alatt. Bennem ott van, anyu hogyan öltözködött, hogy mit láttam lent vidéken, nyaraláskor, vagy gyerekkoromban, ezektől nem lehet elvonatkoztatni, a gyökerek fontosak” – mondja Godena- Juhász Attila.
A USE bag a sütibolt
A három fős tervezői gárda nagyon tudatosan építgeti jövőjét, és a feladatokat is pontosan osztják el egymás között. A tervezési folyamatban mindhárman részt vesznek, sokszor leülnek átbeszélni a koncepciót, együtt választanak anyagot, mintát, készítenek terveket. Tóth András intéz mindent, ami a cég vizuális életével kapcsolatos, a lookbook-fotózásoktól a sminkesen, a Facebook és a webshop kreatív koncepciójáig mindent, Füzes Eszterhez tartoznak a gyártási folyamatok, az anyagok beszerzése, és a kiegészítők elkészítése, Godena- Juhász Attila pedig a mintakollekció elkészítését koordinálja, a szabásmintákat véglegesítési, a gyártást készíti elő. Évente négy kollekciót készítenek, őszi-télit, tavaszi-nyári, resort és pre- fall kollekciókat, emellett foglalkoznak a USE bag táskáival, és a most debütáló Warner DC Comics táskakollekcióval.
„A ruhák viszik el az idő 90%-át, a bag-et egyszer kitaláltuk, terveztünk 5-6 fazont, most pedig a grafikákon dolgoztunk. Előbb-utóbb a fazonkínálatot is bővíteni fogjuk, de mindez sokkal kevesebb időt igényel, mint egy 60 darabos kollekció megtervezése. A Warner Bros-szal kooperációban készülő táskákat a világon bárhol árusíthatjuk, és ez nagy szó: egyelőre, ha jól tudom, 6-8 külföldi bolt már van fixen, ahol kapható lesz, de még csak most futnak be a rendelések, nagyon az elején vagyunk. A táskákat a rendelésnek megfelelően gyártjuk le, magyar gyártóval: a bőr olasz, a vászon Csehországból jön” – mondja a Díványnak Godena- Juhász Attila.
„A bag vonalat úgy próbáljuk majd a jövőben is kezelni, hogy mindig társuljunk valakivel, beszéltünk már más márkákkal is, valami különlegeset mindig ki akarunk hozzá találni. Nekem a USE bag picit olyan, mint Woody Allen Süti, nem süti-jében a sütibolt. Bankot szeretnének rabolni, ehhez kibérelik a bank melletti üzlethelyiséget és fedősztorinak egy sütiboltot üzemeltetnek benne, végül abból lesznek milliomosok. Ezt simán el tudom képzelni a USE baggel is, nem foglalkoztunk vele különösebben és annyira elkezdett működni, hogy most már rengeteg emberen látom viszont az utcán, hozzáteszem nagyon jól esik. Nem terveztük, nem akartuk, magunknak csináltuk, és elkezdték szeretni, keresni” – teszi hozzá a tervező.
2015 tavasz-nyár
Miközben a USE bag épp a boltokba kerül, és lassan a 2014-es őszi-téli ruhák is aktuálissá válnak, a trió már a 2015-ös tavaszi-nyári kollekció lookbookjának fotózásával is végez és már készülnek az ősszel tartott divatbemutatókra. Ennek inspirációs forrásáról is megkérdeztük Godena-Juhász Attilát: „A 2015 resort kollekció július elején debütált, az mindig picit előfutára a nagy kollekciónak. Az a tengerre és annak élővilágára épült. Alapvetően jellemző a márkára az, hogy igyekszünk innovatív anyagokat használni, vagy akár klasszikus anyagokat innovatív köntösben, hogy mindig meglegyen a kontraszt az anyagpárosításban és a felhasznált technológiák kombinációjában. Anyagokban sok neoprént láthatsz, némelyik felületében szivacsra vagy korallra emlékeztet. A vastag dzsörzé felülete olyan, mintha homokos lenne. Burkoltan mindig ott van az inspiráció az anyaghasználatban. Egyébként applikációkban megjelennek plankton-motívumok és a hullámvonal, mint szabászati elem végigvonul a kollekción: ez a tavaszi-nyári kollekcióban úgy jelenik meg, hogy lesz például vízmintás és tengeri élőlények fosszíliáiból kiinduló printünk” – mondja a tervező.
„Az évek folyamán a látványos színházi daraboktól egyre jobban a finom, nem feltétlenül szájbarágós, szép megoldások felé mentem el, a USE is efelé tart, letisztult egyszerű, de jól szabott, minőségi, és amellett, hogy modern, ott vannak mögötte a gyökereink. A USE unused nevében is benne van ez a kettősség, a név kicsit erre is utal” – teszi hozzá a tervező, akit arról is kérdeztünk, mi kell ahhoz, hogy egy kis cégből sikeres márkát építsen az ember. Röviden profizmus, bátorság, szakmaiság, szerencse, hosszabban Godena-Juhász Attila mondja el:
„Úgy tekintek magamra, mint egy iparosra”
„Én nem divattervező akartam lenni, középiskolában üvegkerámiás voltam, szobrász akartam lenni: valahol ez is szobrászat, csak kicsit más anyagból. Amikor jelentkeztem az egyetemre, azt gondoltam, jelmez- vagy látványtervező leszek. Az, hogy a divat irányába mentem el, nagyban köszönhető annak, hogy találkoztam Andrással és Eszterrel és kinyílt nekem kicsit a világ: úgy jutottam el az egyetem végére, hogy arra jöttem rá, hogy igazából nem akarok semmi olyan dologgal foglalkozni, ami beszorul a galériák vagy a színházak falai közé, hanem valami olyan dolgot szeretnék csinálni, ami sokkal elérhetőbb, inkább a mindennapi élettel van kapcsolatban.
Ez a jó az iparművészetben, hogy funkcionális dolgokat csinálsz, ezért én úgy tekintek magamra, mint egy iparosra, mint egy szakira, mert szerintem pontosan ez az. És szerintem a nagyok, Balenciaga, Dior, ők is így tekintettek magukra és a kezükben volt a szakma. A mai divattervezés a képzés terén is arra ment el, hogy inkább az attitűd számít és pont azért, mert ennyire felgyorsult a divat, kevésbé fontos utcaszinten, hogy mennyi szakmaiság van a dologban. Mi próbálunk ezekre az értékekre figyelni, ez is talán a különleges a márkánk, mert vannak benne olyan szabászati technológiai megoldások, amik a fast fashionben nincsenek” – állítja a tervező.
„A sikerünk egyik titka, hogy mi kezdtük el. Amikor mi ezt az egészet elkezdtük, akkor az egyetemen azt mondták, hogy itt nem divattervező-képzés van hanem művészképzés van, mi ennek ellene mentünk akkor. Dizájn szempontból keveset tanultunk, de volt egy nagyon jó műhely, ahol a szakmai dolgokat jól megtanultuk. Nem is tudtuk, hogy működik a piac, a saját bőrünkön tapasztaltuk meg, mi az a fashion week, oda hogy viszed ki a dolgokat, ezeket senki nem tudta nekünk elmondani. Mi mást akartunk. Nemzetközi porondra lépni, divatot csinálni, nem szalont nyitni, és alkalmi ruhákat és fűzőt gyártani. Azt akaratuk, hogy az emberek megértsék, egy póló is lehet divattervezés.
Mi kezdtünk el underground divatbemutatókat csinálni, kint a soroksári úton egy malomépületben, ennek viszonylag hamar híre ment, mivel nem volt előtte ilyen. A divatbemutató az volt, ahol félévente több ezer ember majdhogynem szmokingot vett, mi meg egy poros malomudvarban mutattunk be 100 embernek és mégis menőbbek voltunk. Itt egy kicsit megváltoztattuk a dolgot” – teszi hozzá a tervező, aki kollégájával, Tóth Andrással egyetemben a KREÁ-n is tanít.
„Andrással a KREÁ-n tanítunk, ott már felnőtt egy új nemzedék, a tudást, amit mi már összeszedtünk, hogy mi az ügynökség, mi a divathét, azt igyekszünk nekik átadni. Fiatal márkák sora épülget, aztán aki piacképes, az megmarad, aki nem, az elbukik, de ez a világon mindenhol így van, ez itthon is be fog állni úgy, mint nemzetközi szinten. Minden mellé pórbálunk odaállni, ami arra mutat, hogy fejlődjön a hazai divatipar.”
