OFFLINE

Mi a luxus?

2016. december 18., vasárnap 18:45

Nyilván mindenki másképpen definiálná a luxust, attól függően, hogyan milyen közegben, milyen értékrend mentén nőtt fel, meg persze mennyit keres – a luxusnak képlékeny a definíciója. Nem is feltétlenül létezik örök érvényű, precíz definíció? A cikk apropóját mégis az adta, hogy egyre több (magyar) „márka” üti rá önjelölt módon a termékére a bélyeget, hogy „luxus”. Ugyanolyan „ezzel most mindent el lehet adni” címke lett, mint a fenntarthatóság? Minthogy attól még nem fenntartható egy hazai divatmárka, hogy a tervező itthon varrat (Ugyan, hol máshol?), vagy hogy az adott táskát kézzel varrják össze, mint ahogy nem bio az a kozmetikum, amibe kevernek egy kis olajat. Emellett egyre kevésbé számít luxusnak a korábbi luxus, és egyre inkább luxus(jellegű) az, ami eddig nem volt az. Igyekezzünk egy picit átláthatóbbá tenni a képet – mi is történik most a luxusiparban? 

Mit mond a mikroökonómia?

Szigorúan, szárazan, a közgazdaság a nyelvén a luxusjavak olyan javak, melyek kereslete a jövedelem változásával nagyobb arányban nő, szemben az alsóbb- vagy létszükségletű javakkal. Tehát: minél többet keresünk, annál inkább költjük erre (is) a pénzünket, pedig szükségünk nincs rá. Ez lehet óra, autó, művészeti alkotások, gyémántékszer, kaviár, vagy akár divatcikk. Veblen volt az, aki megfogalmazta a hivalkodó fogyasztást: minél gazdagabb vagy, annál inkább kimutatod ezt – a külsőddel.

shutterstock 526927492

Hol kezdődik a luxus a divatban? 

Milyen kulcsszavak jelentenek fogódzót, melyek a luxus komponensei? Alapanyag. Kivitelezés. Patina. Exkluzivitás. Attitűd. Utóbbira számos divatlegendától idézhetünk. Ahogy Coco Chanel mondta: „A luxus nem a szegénység, hanem a vulgaritás ellentéte.” Manolo Blahnik szerint a luxus egyenlő a szabadsággal. Hogyan vélekedik erről Karl Lagerfeld? A luxus egy egyszerű póló nyújtotta fesztelenség érzete – egy drága ruhában. 

Franca Sozzani (a Vogue Italia főszerkesztője) írta a magazin blogján: a luxus minőség, de nem pénzkérdés. Aki luxus alatt drágát ért – az egy régi definícióval él. Nem feltétlenül jelent eleganciát, és lehet roppant drága luxus státuszszimbólumokat viselni úgy, hogy kinézetünk ne „luxusnak” hanem csak drágának tűnjön. Mindemellett a magas minőség, a kreativitás mellett a fogalom magával hozza az üzleti aspektus és márkapozícionálás speciális gyakorlatát is. A luxus ritkaság és exkluzivitás, járatlan utak felfedezése és példaértékű kézművesség.

A luxus a divatban számomra ott kezdődik, hogy valami nemes anyagból, kézzel készül, nekem. Érzem benne az időtlenséget, komplex a terméknek az időhöz fűződő viszonya: sokáig készül, de időtlenül elegáns. Várnom kell rá, de legalábbis a beszerzésére sok időt kell szánnom. Kölcsönös a tisztelet a termék és a vásárlója közt, olyan, mint a Kisherceg és a róka. A divatban a couture-t, a bespoke szabóságokat és a kézzel, nagy múltú műhelyekben készített kiegészítőket tartom igazi luxusnak. Mindre igaz, hogy ki kell lépned a divatvilágban megszokott rohanásból, tempóból, le kell lassulnod, hogy a magadénak tudhasd!” – mondja Sümeghy Claudia.

Claudia a Lucia Divatakadémia stratégiai vezetője, ahol Luxury branding-et is oktatnak, valamint a Luan by Lucia és az LBL brand menedzsere. Édesanyja, S. Hegyi Lucia, a Luan by Lucia divatház alapítója az elsők között volt, akik a rendszerváltás idején önálló márkát hoztak létre – ami azóta is töretlenül, sikeresen működik. Klienseik pedig a legkiválóbb, luxus minőségű alapanyagok közül válogathatnak, egyedi, méretre készített, gondosan kivitelezett termékeket kínál a márka a kezdetek óta – nem meglepő, hogy Claudiának vérében van a minőség könyörtelen mércéje.

Tudta, hogy a Louis Vuitton már nem luxusmárka?

Tavaly a Business Insider ismertette Erwan Rambourg The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun című könyvet, melyben arról értekezik a szerző, hogyan alakították át a globális luxuspiacot a kínai luxusfogyasztók. Amit „előzetesen” tudhatunk a témáról, hogy Kínában a Louis Vuitton a „titkárnők márkája”, a relatíve „alacsonyabb” jövedelmű nők is vásárolnak bizonyos Louis Vuitton táskákat, melyek így a kínaiak jó néhány évvel ezelőtti O-bag-jévé váltak ily módon. 

GettyImages-621654272
Fotó: Christian Vierig / Getty Images Hungary

A könyv bemutat egy márkapiramist is: legalul található a „mindennapi luxus” szintje. Ezt képviselik például a nagynevű divatházak illatai, a Swatch-óra vagy éppen a Starbucks-kávé. Felette helyezkedik el az „elérhető luxus” szintje: ahol is a dizájner napszemüvegeket, vagy a Geox-ot, a Coach-ot találjuk. Efelett következik az „elérhető mag” (accessible core): a Louis Vuitton az olcsóbb modelljeivel, mint például a Neverfull, az Apple vagy a Speedy (amelyek ugye nagyon elterjedtek lettek). Tehát ez a szint, ahol már megoszlik, egyes márkák mely termékei tartoznak a luxus kategóriájába – és melyek nem. A még ezek feletti „prémium mag”, szuperprémium, ultra high end majd bespoke kategóriák már elérhetetlenek az átlagember számára. A Louis Vuitton mellett a Michael Kors és a Tommy Hilfiger is veszített a korábbi státuszából: túlságosan elérhető lett. Egyfajta összegzésként: a luxus tehát nem lehet mindenkié egy „kis spórolás” után. Az egyfajta kizáró ok.

Hogyan és miért változott a luxus definíciója?

Hadrik Györgyi, a divatra, luxusra és művészetre fókuszáló MOGA magazin alapítója és főszerkesztője. Jól ismeri nem csak a nemzetközi luxusmárkák kollekcióit, de a rendszert mozgató mögöttes tendenciákat is, kifogástalan stílusérzékkel és szakértő szemmel kalauzol minket keresztül a divatvilág történésein, újdonságain. „A nagy divatházak alapítása óta az életvitel jelentősen átalakult, felgyorsult. A divat demokratizálódott, hogy a termékek könnyebben elérhetővé váljanak még több ember számára. A nagy luxuskonglomerátumok, mint az LVMH, a Kering és a Richemont a profittermelés miatt arra kényszerítik a luxusmárkákat, hogy egyre érzékenyebbé váljanak az utcai divat és a mainstream változásaira. A luxus az elegancia helyett egyre inkább a komfortra reflektál – a high fashion-ben is erős a sportos stílus, az outdoor jelenléte, a Prada 2017-es tavaszi-nyári férfi kollekcióját is a kemping ihlette. Ugyanakkor a fast fashion, mint az Inditex csoport márkái, a nagy luxusmárkák marketingjét alkalmazzák már, mint például eredendően a reklámfilmek  készítése hírességekkel, kollaborációk nagy divatházak tervezőivel. Egy érdekes paradoxon van kibontakozóban. A luxus és a fast fashion márkák közelítenek egymás felé, a határok kezdenek elmosódni. A luxusmárkák tervezőire pedig óriási nyomás nehezedik az évi két kollekció melletti számos kapszula és cruise kollekció tervezése miatt. Így egyre gyakoribb az 1-2 évenkénti tervezőváltás is a cégeknél. Körülbelül másfél éve egyre több tervező kampányol a stratégiaváltás szükségessége mellett. A kollekciók számának csökkentése, valamint az Instagramon megjelenő tartalmak szabályozása miatt. Bevált gyakorlat, hogy a kollekciót már jóval a luxusbutikokba kerülés előtt publikálják, így az újdonság iránti igény egyre nehezebben teljesíthető emberi léptekkel.
Kétségtelen, hogy a luxusipar válsága miatt a következő években radikális változásokra van szükség, hogy visszataláljon egyedi és különleges hangjához” – mondja Györgyi.

 

Ne maradj le semmiről!

Blogok, amiket olvasunk

FOODY A világ 10 leggazdasabb séfje

A világ leghíresebb séfjei sokkal többek, mint szakácsok, ôk már márkák. Na de ki vezeti azt a listát, ahol Nigella csak az utolsó helyet tudta megcsípni?

ZEM 8 tanács kezdő futóknak, hogy ne hagyd abba a harmadik héten

Bárki elkezdheti, majdnem bárhol végezhető, és egy jó cipőn kívül semmi sem kell hozzá. Adunk néhány tippet, hogyan találhatod meg benne az örömödet, azaz hogyan nem fogod abbahagyni a futást pár hét után.

GADGETSHOP Így válassz okoskarkötőt

Az értékesítési adatok alapján az okoskarkötők az idei év slágercikkei lehetnek. Én is az okoskarkötők szerelmese vagyok, így elárulok néhány titkot, hogy tudj választani a több száz elérhető fajtából.
Ajánlok blogbejegyzést

Hirdetés

Bookline - Szívünk rajta