A Z generáció az első olyan globális nemzedék, amely génjeiben hordozza a digitális tudást, egyszerre él a virtuális és az offline térben. Életük természetes velejárója a demokrácia, de már nem ugyanazt jelenti nekik, mint amit a szüleiknek jelentett. A most tizen- és huszonéves korosztályhoz a meggyőzés helyett magával ragadással, humorral, öniróniával, „túltolt” karakterekkel, abszurd analógiákkal, leplezetlen őszinteséggel lehet leginkább közel kerülni – vallja Trunk Tamás új generációs márkaszakértő, akit saját korosztálya jellemzőiről kérdeztünk.
Mi kell ahhoz, hogy például egy márka, egy üzenet, egy hír elérje a Z generáció ingerküszöbét?
Hatalmas a médiazaj, a TikTok felületén pedig az egyre rövidülő médiaüzenetekkel folyamatos impulzus éri a generációnkat. Nem kell ahhoz adblocker, vagyis reklámblokkoló, hogy egy kampány észrevétlen maradjon egy Z generációsnak. Ebből kiemelkedni valóban nagy kihívás a márkáknak. Bennünket valós, emocionális kötődéssel lehet megmozgatni, ahhoz viszont előbb be kell lépni a kommunikációs mezőnkbe. Emóciókat a szenvedélyeink, a purpose-ünk és az identitásunk részei tudnak csak kiváltani. Ezért is látok hatalmas relevanciát a kultúrákon és az attraktív közösségeken keresztüli kommunikációban.
Mit értesz ezalatt?
Mozgalmak, ügyek kellenek, melyekben látjuk magunkat, de a médiazajban egészen bátor „brand voice”-okra van szükség a márkák részéről. Ha nem törik be a kaput felénk, nem ér el hozzánk az üzenet. Ausztriai vezető ügynökségével jelenleg két nemzetközi kampányon dolgozom. Az egyik a vállalatalapításokra ösztönzi a generációnkat, mivel megtört a lineáris életutak modellje. Sosem volt ennyi fiatal, aki innovációra, világmegváltásra tört volna, ráadásul a disruptive gondolkodás, a digitalizáció ereje hihetetlenül sikeres vállalkozó fiatalokat tud kinevelni. A téma kapcsán több jelentős nemzetközi kutatást tanulmányoztam az elmúlt időszakban.
Ezt a most felnőtté váló korosztályt mivel lehet meggyőzni?
A meggyőzés helyett inkább a magával ragadást használnám. Humorral, öniróniával, „túltolt” karakterekkel, abszurd analógiákkal, leplezetlen őszinteséggel lehet leginkább belesimulni abba a kommunikációs formába, amire a Z generáció vevő.
A kulcs nem más, mint kitűnni a mainstream kommunikációból. Ez azonban csak belépési pont.
Mögötte ott kell, hogy legyen a márka – mára oly divatos – elfogadó és befogadó szemléletmódja, hiszen az individuumok tisztelete az, ami egy márkát kiemel, és szimpatikussá tesz. Azt azonban nem szabad elfelejteni, hogy a márkáknak, szervezeteknek a stabil pontok, értékrendek továbbadása is a feladata kell, hogy legyen. Van, hogy igenis a sarkukra kell állniuk, és nem csak a „kedvünket” kell keresniük.
A Z generáció humánerőforrás-szempontból is kiemelt célcsoportnak számít, hiszen három-öt év múlva ez a korosztály lesz a jövő munkavállalója. A munkaerőpiacon hogyan készülnek a fogadásotokra?
Úgy gondolom, erre már 3-5 évet sem kell várni. A Z generáció egy meghatározó része már most is munkavállalónak számít, sőt a mára nagyon felkapottá vált startupkultúra és a vállalkozói szemlélet hatására sok Z generációs már nemcsak munkavállalói, hanem munkaadói szerepbe is került. A generációkon átívelő együttműködések nagyon hatásosak tudnak lenni, ráadásul az idősebb generációk elképesztően kíváncsiak erre a korosztályra, valamint az érkezésünkre, és a működésünkre a felnőtt vállalati kultúrában. Kockázatot és bizonytalanságot azok a szilárd megállapításoknak tűnő tézisek és kijelentések okozhatnak, melyek valójában csak előítéletekre alapuló, erősnek hangzó mondatok a korosztályunkkal kapcsolatban.
Ami valójában célra vezethet, az a purpose-fókuszált vállalati kultúra, ami bevonzza és lojálissá teszi a Z generációs munkavállalókat.
A purpose több mint társadalmi értékek beemelése a vállalati kultúrába. Ez egy valódi „miért” alapú létezése a vállalatnak, mellyel hitelessé válhat a munkavállaló személyének elfogadása is. Érdemes ránézni a McDonald’s USA-ban futó aktivitására, ahol művészeket, sneakerheadeket, tehát egyéniségeket keresnek, kifejezve a tiszteletet a Z generáció egyéniségeinek és szenvedélyeinek színes palettája felé, kimondva, hogy a saját szenvedélyünk, purpose-ünk számít, és hozzáad a munkahelyi elhivatottsághoz. Ha ezek a purpose-ök találkoznak, akkor tudnak a vállalatok profitábilis működéssel együtt „ügyeket” is megmozgatni. Így lehet az individuális és tökéletlen darabok összeillesztése során valamiből több, mint „csak” egy egész. Pont mint a Kintsugi japán kerámiaművészetben is. Ezért is lett ez a könyvem címe.
Márkaválasztás szempontjából milyen értékeket tartanak fontosnak a Z generáció tagjai? Egyáltalán milyen jellemzők alapján gondolkodnak?
Sokan azt gondolják, a márkafókusz, a márkafókuszú működés fontos attribútuma a generációnknak. Ez az állítás teljesen helytálló, de ugyanolyan gyakori az elfordulás is, ami a márkák tagadásával persze ugyanúgy értelmezhető egyfajta negatív márkafókusznak. Hódít a vintage, az eco látásmód. Általánosítani tehát nem lehet, és sosem volt ilyen erős a szabály, hogy nem is szabad általánosítani.
Nagyon sok szubkultúra, pontosabban „szcéna”, kulturális színtér van jelen az online világban, ahol a fiatalok szinte dobozszerűen élnek a digitális térben.
Ezekbe a szcénákba érdemes hitelesen „beérkezni” a márkáknak. Az előadásaimban gyakran beszélek arról, hogy a márkaépítésben rendkívül nagy kihívás, hogy nagyon plasztikusnak kell lenniük a márkáknak, és emellett bátornak, hogy ne tartsák mereven a márkahatárokat. „Ez nekem már nem fér bele”. Ezt a mondatot szerintem el kell engedni, és kísérletezni, hogy lássuk, hogyan rezonál a márka a különböző közösségekben. Ez a márkaépítés művészete ma.
Merni kell a márkánkat odaadni egy-egy kulturális közösségnek, és hagyni, hogy „megrágja”, akár kritizálja, mémesítse, beszéljen róla, és ezzel akár új dolgokkal is gazdagítsa, amiből egy márka tanul is.
Tehát ne az arculati és márkakézikönyvüket lebegtessék a márkák, hogy mit miért nem lehet. Mondok egy példát. A DHL a divatvilágba olyan szinten tudott betörni, elengedve a termékfókuszú megközelítést a fiataloknál, hogy a DHL-nél dolgozók pulóverei divatcsoportokban rendkívül kelendőek lettek. Ezt az utat kell megtenni egy márkának, ami persze nem olyan könnyű.
A világ történéseiből mi érdekli a Z generációt?
Minden és semmi. A politikai jobb- és baloldali tagozódás jelentősége jelentősen csökkent a korosztály szemében, mert ezt a színes generációt nem lehet két oldalra beszorítani. Egyúttal alaptalan a vád, hogy ezt a generációt nem érdekli a politika, hiszen társadalmi kérdéseknél az élen járunk, és azt mondják rólunk, hogy mi vagyunk a világmegváltó generáció. Az első generáció vagyunk, akik a TikTokon követhetik végig egy háború borzalmait. A klasszikus identitáshoz tartozó értékekhez való kapcsolódás, mint haza, gender, sokkal likvidebb fogalmakká váltak. Ezzel együtt a generációnk keresi a biztonsági pontokat is, ezért igenis kíváncsian szemléli a világ történéseit.
Társadalmi kérdésekben pillanatok alatt véleményt formálunk saját helyzetünkből kiindulva, és nincs olyan kérdés, ami hidegen hagyná ezt a generációt.
A Z generáció véleményét nem egy oldalhoz kötve fogalmazza meg, hanem minden társadalmi kérdésre megalkotja a saját, akár más ideológiájával ellentétes véleményét, és abból rak össze egy rugalmas határokkal rendelkező, patchwork politikai beállítottságot magának. Az erős mondatokat és statementeket kutatja ez a generáció. A Cambridge Egyetem vizsgálata azt igazolta, hogy ez a generáció elégedettebb a kommunikációs értelemben vett populistább vezetőkkel. Vélhetően a közösségi média terelt bennünket ebbe az irányba.
A demokrácia is mást jelent nekünk, hisz számunkra ez teljesen természetes, ebbe is beleszülettünk, ahogy a közösségi média világába. Ma már a Nemzeti Sport oldalán mi magunk állíthatjuk össze a magyar válogatott keretét meccs előtt, megkérdeznek minket mindenről. Mi már mást és többet várunk, hiszen erős az identitásfókuszunk.
Ez a generáció egy olyan világba született, ahol nem egy szilárd igazságot kell meghallgatnia és megélnie, hanem folyamatos szkepticizmusra van ösztönözve.
Ez a generáció már nem azt mondta, hogy nem akar iskolába járni, hanem a fennálló oktatási rendszert kezdte kritizálni, és miután a szüleinktől végighallgattuk a termékfókuszú márkaválasztás rendszerét, saját magunk már azzal kezdtünk lázadni, hogy a márkákban nem a praktikusságot, hanem az identitásunkhoz kapcsolódó, sztorinkat kiegészítő márkákat választjuk.
Te is úgy látod, hogy a megelőző korosztályokhoz képest a Z generáció sokkal céltudatosabb?
Nem nevezném a Z generációt mindenképpen céltudatosabbnak. A közösségi média hatására több kérdésben, sőt társadalmi kihívásokban is saját magunkat látjuk, és sokszor az ego hajt bennünket még akkor is, amikor a társadalmi jóért teszünk. Hiszen egy közösségnek akarunk a része lenni, a bolygót mi akarjuk megmenteni, a közösségből mi akarunk kitűnni. Ezt céltudatosságnak is lehet tekinteni, de sokkal inkább az énfókusz társadalmi kivetülését jelenti.
Minket már nem a félelem hajt a világmegváltásra, hanem a purpose vezérel bennünket.
Vagyis egyes társadalmi kérdések megoldásában már nem „csak a házi feladatunkat írjuk meg”, mint az előző generációk, hanem sokkal inkább egy munkafolyamat szenvedélyes átélését jelenti nekünk. Ehhez azonban hozzátartozik, hogy ezen témák relevanciájáról való meggyőzésünk már nem egyszerű, és nem is észérveken alapul, hanem új forrásokon keresztül jutnak el hozzánk. Lehet ez egy divatkollekció, egy közösségi média movement vagy egy jó Netflix-sorozat. Itt azonban a felelősség és a lehetőség újra az idősebb generációk kezébe kerül, hogy helyes témákra irányítsák rá ezen újszerű módszerekkel a fókuszunkat.
Mit jelent a közösségi média a te generációdnak?
A tökéletességhajhászó trend már globálisan régen leáldozott. Olyan platformok vannak feltörekvésben, mint a Reddit, ahol az igazabb, ismeretlen sztorikat egy közösségi élmény részeként keresi az ember, és fontos az úgynevezett realness megőrzése is, ami azt mutatja, hogy ez a generáció a közösségi médiában már a valódiságot, a miérteket és a közösségi élményeket keresi. Más kérdés a metaverzum feltörése, melynek kapcsán felvetődik bennünk, hogy a jövőben is megmarad-e a közösségi média „valóságmeghosszabbító” szerepe, vagy beteljesül a rémjóslat, és teljes egészében átveszi a szerepet az életünkben. Mindenesetre megnyugtató, hogy a klasszikus gondolkodásmód semmiképp sem veszett ki ebből a generációból, hisz a fiatalok is kritikusak ezzel a jövőképpel szemben.
Evezzünk nemzetközi vizekre: hogyan élnek a Z generáció tagjai például Amerikában, Németországban vagy bárhol a világban?
A globalizáció és a percepció következtében ugyanazt a tartalmat fogyasztjuk mindenhol, ezért sokan azt gondolták, hogy ezért egyformává válik ez a generáció. De mára kirajzolódott, hogy mégsem süthető ránk az a bélyeg, hogy „mind ugyanolyak vagyunk”. Az eredet, a lokalitás egy csodálatos kontextust ad a különböző országokból érkező Z generációs fiatalok hangjának.
Ez a kulturális kontextus a digitális térben találkozva felerősíti egymást, és ezzel az egyéniségeinket.
Érdemes hátralépni egyet, és a társadalmi folyamatokra globális szinten ránézni, hisz Fukuyama után, aki a liberális világrend megszilárdulását gondolta a jövőnek, Huntington a kultúrák, vallások, civilizációk közötti konfliktusok felerősödését jósolta a világnak, ami valóban be is teljesedett. A digitalizáció azonban másfajta folyamatokat is elindított, mégpedig az interakción keresztüli kulturális közeledést.
