Reklámipari szakemberek körében nemrég nagy port kavart az ismert hazai sportmárka, a Dorko (DRK) legújabb húzása. A magyar brand reklámkampánya, melyhez Kemény Dénes, a magyar vízilabda-válogatott szövetségi kapitánya arcát és nevét adta, sokak szerint kísértetiesen hasonlít a Nike egy korábbi reklámjára.
A magyar sportcipőmárka a „Tavaly azt mondtad, majd idén” szlogennel rukkolt elő nemrég. A szöveget értő szemek szerint a Nike logójának ismert betűtípusával szedték. Ha valakinek ennyi hasonlóság még nem lenne elég, akkor a jó megfigyelőképességgel rendelkezők azt is észrevették, hogy a hazai szlogen igencsak hasonlít a Nike 2008-ban használt „Tegnap azt mondtad, majd holnap” jelmondatára. Ezt követően szakmai körökben felvetődött a kérdés: Vajon mi ez? Inspiráció vagy plágium? Szakmai hiányosság vagy óriási etikai vétség? A kérdésekre keresték a választ a reklámszakma hazai szakértői az Indamedia új média- és marketingkommunikációs kiadványa, a MediaFuture első videójában.
A kreatív szakma állapotára akarta felhívni a figyelmet
A szakmai beszélgetés résztvevője volt Csermely Ákos, aki immár negyven éve dolgozik a hazai médiapiacon, és önmagát önazonos provokatőrként aposztrofálja, Szabó Béla, a Telekom márkakommunikációs igazgatója, Bőhm Kornél kríziskommunikációs szakértő, valamint Tőrös Balázs tartalomkészítő.
Az egyórás beszélgetés elején a műsor meghívott vendégei felidézték azt a Dorkóhoz kötődő kampányt, melynek főhőse, Kemény Dénes vízilabdaedző, egykori szövetségi kapitány a sportcipőmárka plakátján azzal a mondattal szerepel, hogy „Tavaly azt mondtad, majd idén”.
Tőrös Balázs, aki elsőként figyelt fel rá, és egy Facebook-posztban hangot is adott annak, hogy a hazai reklámkampány erősen hajaz a Nike egykori kampányára, elmondta: a kosárlabdához való kötődése kapcsán eléggé elfogult a Nike és a Jordan brand kapcsán, így azonnal feltűnt neki az azonosság. Majd egy cikknek köszönhetően a téma gyorsan bekerült a köztudatba.
Az esetet követően Tőrös Balázs közösségi médiás bejegyzésében megjegyezte: a reklámszakma állapotát tekintve lehet, hogy ideje lenne másként kellene kezelni a másolást, vagy szebben mondva, az inspirációt.
Az igazi diskurzust ez a gondolat indította el, mellyel bevallása szerint a szakember nem a másolást magasztalta, hanem a hazai kreatív szakma állapotára akarta felhívni a figyelmet. Kiemelte továbbá, hogy néha jó lenne egy-két jó reklámmal jutalmazni a magyar nézőket, akár úgy is, hogy másolunk vagy inspirálódunk vagy átveszünk ötleteket, elemeket másoktól, akár szólunk, akár nem szólunk annak, akitől átvettünk gondolatot, ötletet.
Ám a posztot olvasók többségében csupán az maradt meg, hogy szerzője pártolja a másolást, holott csak azt szerette volna elérni, hogy elgondolkodjuk azon, hol is tart most az itthoni marketingszakma.
Vajon Kemény Dénes tudott róla?
A beszélgetés során Bőhm Kornél hangsúlyozta, mielőtt a Dorkót minősítenénk, látni kell, hogy a másolásig el kell jutni, és legyen szó PR-ról vagy marketingről, mindenképpen utána kell nézni, hogy a tervezett gondolat, ötlet, megjelent-e már korábban valahol. Ha valaki nem ismer ilyet, akkor nem tud se jól, se rosszul másolni, legfeljebb belefuthat dolgokba.
Vagyis odáig, hogy megszülessen egy döntés, hogy azt lekoppintják vagy adaptálják, ahhoz már ismerni kell az előzményeket, körül kell nézni a nagyvilágban.
Véleményét osztotta Csermely Ákos is, aki szerint minden cégvezetőnek kötelező lenne a saját területén lévő összes marketingkommunikációt ismerni, főleg akkor, ha versenytársról van szó.
Bőhm Kornél a reklámkampánnyal kapcsolatban felhívta a figyelmet Kemény Dénes szerepére is, akivel nem tudni, hogy egyeztették-e az előzményeket a kampány kapcsán, bár a szlogen nincs idézőjelbe téve, ami azt üzente volna, hogy azt az egykori szövetségi kapitány mondja.
A kríziskommunikációs szakértő úgy véli, hogy ha az edzőnek elmondják, hogy ez egy korábbi jó ötletnek a felelevenítése, nem adta volna az arcát a reklámkampányhoz.
Hogy miért? Mert szerinte egy olyan edző, aki háromszor nyert aranyérmet olimpián, biztos, hogy nem másolt stratégiákkal és másolt technikákkal dolgozott, hanem kitalált valamit, hogy hogyan lehet legyőzni a többieket, nem feltétlenül akar részese lenni egy másolt kampánynak. Bőhm Kornél úgy véli, Kemény Dénes nem kapott pontos tájékoztatást az ötlet eredetéről.
A szakember továbbá az esettel kapcsolatban úgy vélte, amikor a reklám kapcsán a hasonlóság kiderült, a márka reakciója szakmaiatlan, felkészületlen és megalapozatlan volt.
Csermely Ákos szerint elég lett volna annyi is, ha a reklámplágium kiderülése után a Dorko saját maga fényezése és a másokra való mutogatás helyett csak annyit mond: Bocs, Nike!
Szakmai hiba vagy etikai vétség?
Tőrös Balázs felhívta a figyelmet arra is, hogy a Dorko nem először inspirálódik a nagyvilágból. Példaként említette a Dorko fő szlogenjét, ami a „Jó helyekre visz”. Ez eredetileg egy régi közmondásszerű gondolatból, a Good shoes take high good places, vagyis a Jó cipő jó helyekre visz mondásból származik.
Azt hiszem, a Dorkónál a legutóbbi kampány alkalmával is úgy gondolkodtak, hogy ezt is megúsztuk, azt is megúsztuk, a bizonyított termékhasonlóságokat is megúsztuk, akkor lehet, hogy ez is bele fog férni
– fogalmazott a szakember, hozzátéve: a Dorko kampányain egy kis marketingügynökség dolgozik, ahol többeknek is látni kellett a végleges anyagot. Ha közülük senki nem ismerte az előzményeket, az óriási szakmai hiányosság, ha pedig bármelyikük is tudott a hasonlóságról, akkor az már etikai vétség.
A Dorko itthon nincs egyedül
Szabó Béla rávilágított, hogy alapvetően két vállalkozói attitűd létezik. Az egyik az, amelyik pénzt akar keresni, vagyis olyat tesz, amiből pénzt lehet csinálni. Ennek óhatatlanul része az inspirálódás, a másolás vagy a jó dolgok átvétele. Véleménye szerint a Dorko is idetartozik, és emiatt nem lehet pálcát törni felette.
Illetve van a másik, a világmegváltó irány, ahová azok a startupok tartoznak, amelyek valami újat akarnak létrehozni, olyat, ami még nem volt, és ehhez igyekeznek befektetőket keresni, máskülönben nem lesz nyereség. Szabó Béla szerint hazánkban sokan csinálják azt, amit a Dorko, és ebben az országban kevés startup van, olyan legalábbis mindenképpen, ami megváltoztatja a világ menetét.
„Én sem a szakmai szövetségek részéről, sem a szakmában nem látom, hogy egy-két-három marketingszakemberen kívül lennének olyanok, akik megtanítanák a jövő kreatívjait arra, hogy hogyan kell egy versenypiacon versenypiaci körülmények között gondolkodni.
Arról már nem is beszélve, hogy a másolás csak akkor jó, hogyha azt tovább tudjuk gondolni egy másik témában.
Tehát most egy olyan szakmát kritizálunk, ahol én pillanatnyilag egy emberről vagy egy cégről tudok, amely ingyenesen tesz azért, hogy a saját szakmája megfelelő szinten maradjon” – hangsúlyozta Csermely Ákos, majd megerősítve Szabó Béla véleményét, hozzátette: egyébként a világban mindenki mindenkit másol, tehát ez nem egy magyar sajátosság, és a Dorko is csak egyetlen példa ebből a nagy egészből. Három vagy négy évtizeddel ezelőtt azért tűnhettek jobbnak a hazai reklámok, mert a '80-as és a '90-es években még újdonság volt maga a reklám is, illetve teljesen másként közelítették meg akkor az embereket, mint most.
Pataki Ági, aki annak idején a Fabulon reklámarca volt, úgy véli, nagymértékben rajtunk múlik, hogy minden életszakaszban a lehető legjobbat hozzuk ki magunkból. Ha kíváncsi vagy arra, hogy Magyarország első sztármodellje hogy tartja fitten magát, olvasd el a vele készült interjúnkat is.
