A fast fashion márkák felbukkanását az ipari forradalomnak és a lázadó hatvanas éveknek köszönhetjük.
Lehet szeretni vagy utálni a fast fashion jelenséget, de az biztos, hogy a divatra rekordsebességgel reagáló márkák gyökereiben változtatták meg a fogyasztói szokásokat és igényeket. A Fashionista.com ezúttal annak járt utána, hogy hogyan jutottunk el az 1800-as évek termelői rendszerétől a megfizethető árú tucatgyártásig. Részletek a hajtás után!
Az ipari forradalommal kezdődött minden
A varrás a legősibb kézműves szakmák egyike, ez az ágazat az ipari forradalom idején gyorsult be a szövőgép, majd később varrógép megjelenésével az 1800-as évek legelején. Azt új textilipari vívmányoknak köszönhetően a ruhadarabokat már nem rendelésre készítették a varrónők, hanem a legkülönbözőbb méretekben, ipari mennyiségben, gyárakban varratták le az aktuális konfekciókat. Az elsőként szabadalmaztatott varrógép nemcsak árcsökkenéshez vezetett, de a ruházati gyártók is rendkívüli gyorsasággal növekedtek abban az időszakban. A Wikipédia.org információ szerint Thomas Saint angol feltaláló 1790-ben szabadalmaztatta saját varrógépét, de a korszerű varrógép feltalálója Isaac Singer volt a 19. század közepén. Singer elődei találmányait egészítette ki saját ötleteivel, mint például a pedálhajtással és ezzel létrehozta az első háztartási varrógépet, de a konfekcióipar kialakulása során is az ő gépeit vetették be. Sőt, a villamosított varrógép még mindig ennek a mintájára működik.
A couture házak mellett az 1800-as években már működtek olyan ruhakészítő szalonok, ahol a középosztálybeli nőknek varrtak ruhákat, míg az alacsonyabb bérből élő nők továbbra is otthon készítették ruháikat. Ezekben a szalonokban általában egy csapatnyi alkalmazott dolgozott egy helyiségben, de előfordult, hogy kiszervezték a munkát, például a pulóverek esetében. De gyakran megesett, hogy olyanoknak adták ki a munkát, akik jóval alacsonyabb bérért otthonról dolgoztak. Bár a legtöbb ilyen jellegű projekt többnyire ugyanabban a városban vagy annak közelében lett kiadva, végül többnyire ez a taktika lett az alapja a modern ruhagyártásnak.
1900 és 1950 között beindult a sorozatgyártás
Annak ellenére, hogy a 20. század elején már egyre több ruha készült sorozatgyártásban, sokan még mindig inkább otthon varrták vagy kisebb műhelyekből szerezték be a ruháikat. Ezeket a szokásokat változtatta meg a második világháború, ami megnehezítette az anyagbeszerzéseket és a sorozatgyártás növekedéséhez vezetett. Majd a háborút követően a középosztálybeli vásárlók is egyre nyitottabbak lettek az olcsóbb, sorozatgyártott ruhákra.
Azonban fontos megjegyezni, hogy nem feltétlenül jó minden innováció. 1911. március 25-én tűz ütött ki a manhattani Triangle Shirtwaist Factory-ban, ahol 146 munkás (123 nő és 23 férfi) vesztette életét. Az amerikai történelem egyik legnagyobb ipari katasztrófájában javarészt fiatal zsidó és olasz származású bevándorlók haltak meg. Persze napjainkban is történnek hasonló esetek, pár évvel ezelőtt például összedőlt a világ egyik legnagyobb ruhagyára, a Rana Plaza, melyben többek között olyan világmárkák varratták fillérekért ruháikat, mint a Zara, a Gap, az American Eagle, a Uniqlo vagy a Marks & Spencer.
A hatvanas évek mindent megváltoztatott
A divatvilág és az általa diktált friss trendek a hatvanas években pörögtek fel szédítő sebességgel, ebben az évtizedben ugyanis a lázadó fiatal generáció minél olcsóbban akarta hordani a legújabb trendeket, arról nem is beszélve, hogy elutasították az idősebb generáció által kialakított szabászati hagyományokat. Így várható volt, hogy hamarosan a divatmárkák is megtalálják a módját annak, hogy lépést tartsanak a növekvő kereslettel és hatalmas textilgyárakat nyissanak a fejlődő országokban. A munkaerő kiszervezéssel pedig dollármilliókat spóroltak meg maguknak az amerikai és az európai vállalatok.
Na de ki volt az első igazi “fast fashion” kiskereskedő? A válasz nem olyan egyértelmű, mivel az iparág számos olyan vezető vállalata, mint a Zara, a H&M, a Topshop vagy a Primark a huszadik század közepéig csak kisebb boltokkal volt jelen az európai piacon. Közülük mindannyian elkezdtek a megfizethetőségre összepontosítani és terjeszkedni Európában, majd a jelenség az amerikai piacra is beszivárgott az 1990-es és 2000-es években. Bár minden márka előszeretettel emlékszik vissza a szerény kezdetekre és a hirtelen növekedésre, azt mégis nehéz meghatározni, hogy ki volt hatással kire. A gyors növekedés kéz a kézben jár olyan költségcsökkentő intézkedésekkel, mint például a munkaerő tengerentúlra való kiszervezése, és erre a legtöbb vállalat nem szívesen hívja fel a figyelmet.
Technikalilag a H&M az első olyan kiskereskedő, mely, miután 1947-ben Hennes-ként megnyitott Svédországban, 1976-ban Londonban is nyitott üzleteket, majd a hullám a 2000-es évek elejére megérkezett az Egyesült Államokba is. A Zara alapítója, Amancio Ortega 1975-ben nyitotta meg első Zara üzletét Észak-Spanyolországban ugyanazzal a mottóval, mint amivel ma is irányítja vállalkozását. A világ egyik leggazdagabb embereként számon tartott Ortega egyébként 1963-ban alapította meg textilvállalatát, ahol elsősorban fürdőköpenyeket készített.
A “fast fashion” szót a Zara missziójára utalva használta először a The New York Times az 1990-es években, mikor a márka megnyitotta első üzletét New Yorkban. A cég ugyanis azzal harangozta be magát, hogy mindössze 15 napra van szüksége ahhoz, hogy a tervezőasztalról a ruha a polcokra kerüljön. Mielőtt a H&M vagy a Zara betette volna a lábát az amerikai piacra, az amerikai vásárlók a plázákban vadásztak olcsó, de divatos ruhadarabokra, a kamaszok körében például különösen felkapott volt a Wet Seal, az Express és az American Eagle. Ezeket a márkákat akár a fast fashion amerikai előfutárainak is tekinthetjük, bár ezek a plázabutikok mára lemorzsolódtak, mivel képtelenek voltak lépést tartani a Zara vagy a H&M által diktált tempóval és nem tudtak hetente új árukészlettel előrukkolni. Ugyanakkor Amerikának is megvan a saját fast fashion sikersztorija, a Forever 21, ami egy 1984-ben nyitott Los Angeles-i kis butikból fejlődött fel a legmenőbb fast fashion cégek közé.
Tehát nem könnyű pontosan meghatározni a fast fashion pontos eredetét, de azzal szinte kivétel nélkül mindenki egyetért, hogy megtalálták a helyüket a divatvilág palettáján, sőt egyre nagyratörőbb célokat tűznek maguk elé, a meglepőbbnél-meglepőbb tervezői kollekciókról nem is beszélve. “Elegáns, hogy kevesebbet kell fizetni” – írta a The New York Times, amikor a H&M 2000 áprilisában megnyitotta kapuit az amerikai vásárlók előtt. A sikerhez azonban valószínűleg az is hozzátartozik, hogy az olyan magasrangú nők is felfedezték maguknak a Zarát vagy a H&M-et, mint Kate Middleton vagy Michelle Obama, akik ezekben a ruhákban sokkal több emberben váltanak ki szimpátiát, mint például egy több ezer dolláros dizájnerruhában. Bár pár évtizeddel ezelőtt még elképzelhetetlen lett volna, hogy egy híresség vagy elnökfeleség ilyen tömegcuccban lépjen utcára.
Jobban oda kellene figyelnünk a jövőben
Figyelembe véve, hogy milyen hosszú utat tettünk meg a szövőszéktől a globalizált termelésig, mégis hihetetlennel tűnik, hogy napjainkban már a telefonunkról vásárolhatunk magunknak ruhát, pillanatokkal azután, hogy az feltűnt a kifutón. Persze azt is fel kellene ismernünk, hogy jelentős problémák vannak a jelenlegi divatrendszerrel, a luxusmárkák ki vannak bukva az olcsó divat és a hamisítások miatt, sok helyen rosszak a munkakörülmények és katasztrofális mennyiségű hulladék halmozódik fel. Bár az iparág a gyorsaságra fókuszált a történelem során, mégis itt lenne az ideje, hogy fontolóra vegyék a lelassulást, ahogyan a vásárlóknak is jobban oda kellene figyelniük arra, hogy mit és mennyit vásárolnak az olcsó árak miatt.
