Abban a világban, ahol szinte minden a fogyasztásról szól, a gyártóknak nem elég csupán piacra dobni termékeiket, hanem egyre inkább be kell vetniük minden eszközt arra, hogy meg is vásárolják azokat. Az, hogy végül mit rakunk a kosarunkba, egy olyan döntés, ami jó néhány, agyunkban lejátszódó folyamatnak az eredménye. Éppen ezért egyre fontosabb a neuromarketing a sikeres értékesítés céljából.
Elárasztanak minket a termékek. Ha célzottan szeretnénk vásárolni, akkor is szinte lehetőségek hada áraszt el minket, nehezítve a döntésünket. A célzott vásárláson kívül pedig nap mint nap hozunk olyan fogyasztói döntéseket, amiket tudattalanul teszünk meg. Érzékeinket körülbelül 11 millió bit információ éri másodpercenként, amiből tudatosan 40 bitet vagyunk képesek feldolgozni. Ennek alapján az ingerek 99,999 százalékát csupán tudat alatt dolgozzuk fel. A marketing világában pedig a viselkedés és a neurális rendszer közötti kapcsolat feltérképezése kész aranybánya lehet a vállalkozások számára, amik innovatív módszereket keresnek termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítésére. A marketing egyik legújabb trendje a neuromarketing, ami ötvözi az idegtudományt, a pszichológiát és a marketinget, hogy megértse, hogyan hozzák meg a fogyasztók a vásárlási döntéseket. A neuromarketing az elmúlt években egyre népszerűbbé vált, mivel a vállalkozások versenyelőnyre törekednek, hogy nyereségüket növeljék.
A reklámok új kora
A neuromarketing csupán néhány évtizede látott napvilágot, és az agyunk marketingingerekre gyakorolt reakcióinak tanulmányozását tűzte zászlajára. Ez magában foglalja az olyan idegtudományi technikák alkalmazását, mint például a funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat (fMRI), az elektroencefalográfia (EEG) és a biometria. Ezek az eljárások az agyi aktivitás és a marketingüzenetekre adott élettani válaszok mérésére tökéletesek, és nem lehet őket úgy manipulálni, mint egy papír-ceruza tesztet, amely esetében gyakran könnyen kitaláljuk, mire is megy ki a játék. A neuromarketing legfontosabb célja annak megértése, hogy a fogyasztók hogyan hoznak döntéseket, és milyen tényezők befolyásolják vásárlási magatartásukat. Erre azért van szükség, mert a vásárlásaink nagy hányada nem racionális, jól körüljárt döntések eredménye, hanem érzelmi töltetű cselekvés.
A neuromarketing használata a reklámokon innen és túl
A neuromarketingnek számos más alkalmazása is van a reklámokon túl. Ilyen például a termékek fejlesztése.
A neuromarketing abban is segíthet a vállalkozásoknak, hogyan javítsanak termékeiken azáltal, hogy megértik, milyen jellemzők a legvonzóbbak a fogyasztók számára.
Az fMRI és az EEG segítségével képesek mérni az agyi aktivitást, aminek a segítségével meghatározhatják, hogy milyen termékjellemzők aktiválják az agy jutalomközpontjait, és milyen jellemzők indítanak be pozitív érzelmi választ. Így lehet végül olyan sportpulóverünk, ami igazán kényelmes és finom tapintású, vagy olyan székünk, amin nyolc órán ülni nem teljes rémálom. A neuromarketing abban is segíthet a vállalkozásoknak, hogy meghatározzák termékeik optimális árát.
Nehéz nem azt gondolni, hogy a neuromarketing a kapitalizmus gonosz gépezete, ami arra szolgál, hogy minket vásárlásra késztessen. Ebben van is egy cseppnyi igazság, hiszen a segítségével olyan marketingüzeneteket tudnak megfogalmazni, amikkel azonosulunk, olyan reklámokat tudnak alkotni, amik hatást gyakorolnak ránk, és képessé válunk elköteleződni egy márka vagy egy termék iránt, miközben ehhez nem kell más, csupán tudat alatt ható ingerek csokorba kötése.
Nem véletlen, hogy sokan órákat töltenek a visszajelzések olvasásával, hogy valóban észszerű döntést tudjanak hozni. A döntés késleltetése, a késztetésünk felülvizsgálata és a vásárlási motivációnk tudatosabb körüljárása segíthet minket abban, hogy a marketingfogások ellenére is olyan döntést hozzunk, ami a lehető legjobb számunkra is. Mindezek persze nem mindig a Coca-Cola vs. Pepsi párharc esetében érvényesek, de egy nagyobb kiadást vagy elköteleződést igénylő termék vagy szolgáltatás esetében szinte elengedhetetlen.
A CIKK SZERZŐJÉRŐL
Szabó Jennifer a Dívány pszichológus szakértője.
