Azt hitte, azért kedvel valaki egy márkát a Facebookon, mert tényleg szereti? Nem feltétlenül.
Ön hány márkát kedvel a Facebookon? Hány ruhagyártót, divattervezőt, edzőtermet, kütyüt, újságot, blogot, éttermet vagy zenekart? És miért teszi? Tényleg a márka, a termékek vonzzák ennyire vagy önmagáról akar ezzel kifejezni valamit? Esetleg a barátai, ismerősei hatására lájkol? Mert nem mindegy. Sem a márka tulajdonosának, sem az ismerőseinek.
Ha a Facebookon kedvelünk egy márkát, az a falunkon is megjelenik, a profilunk részévé tesszük, ismerőseink rajtunk keresztül találkozhatnak vele, tehát egy lájkkal rögtön népszerűsítjük, hirdetjük is az adott terméket, szolgáltatást, személyt. Ez a márkatulajdonosnak jó, számára ez azt jelenti, hogy a tevékenysége klassz. Minél több ember kedveli, annál több emberhez eljut a híre, annál több potenciális vásárlója akad. Az ismerőseinknek szintén hasznos, hiszen vagy megismerhetnek általunk valami újat, vagy megerősítjük a bizalmukat egy adott márkában. Ez persze attól függ, hogy mennyire adnak a véleményünkre.
Ahhoz azonban, hogy ez az egész igaz legyen, a lájknak tényleg kizárólag a márkáról kellene szólnia, semmi másról. Ez pedig a valóságban nincs így. Legalábbis egy nemrég végzett vizsgálat szerint, melynek eredményeit Michael Hogan ír pszichológus foglalta össze. Hogan és kollégái 438 egyetemistával töltettek ki online kérdőíveket a személyiségükről, a márkákhoz való viszonyukról, és arról, hogyan gondolkoznak a facebookos ismerőseikről. Az eredmények alapján pedig az emberek jelentősen különböznek abban, hogy miért is osztogatnak lájkokat.
Van, akit kizárólag az hajt, hogy a lájkjáért jár valami, mindegy, hogy valójában tetszik-e neki a krokodilbőr ejtőernyő vagy a vízipipa tanfolyam. Ha haszna van belőle, hát nyomja a gombot. Van, aki rengeteg márkát kedvel, részben azért, mert anyagias és szeret minél több hasznos információt begyűjteni, részben meg azért, mert ezzel igyekszik pozitív benyomást kelteni magáról. Van, akit kizárólag a benyomáskeltés mozgat, és akad olyan is, aki valóban szeret egy márkát. Ezek az emberek különböznek abban, milyen az önértékelésük, mennyire anyagiasak, ahogy abban is, mennyire hűek egy adott márkához, mennyire szeretik azt, vagy mennyit beszélnek róla. A más-más motivációval bíró lájkolók eltérnek abban is, hány ismerősük van, és mennyire szorosak ezek a kapcsolatok.
A kutatók szerint a tanulság az, hogy egy lájk önmagában nem sokat ér. A lájkok száma nem takar feltétlenül népszerűséget. Nem biztos, hogy a lájk mögött van valódi márkaszeretet, hűség, vagy hangos lelkesedés. Az a marketingfogás tehát, hogy a márkatulajdonos jutalmat (pl.: kedvezményt, ajándékot) ígér a lájkokért cserébe, sokszor pénzkidobás. Azok, akik erre buknak, nem lesznek márkahívők, nem lesznek lelkesebb, elkötelezettebb fogyasztók. Ráadásul sokszor hiába van valakinek sok ismerőse, hiába ér el a márkatulajdonos üzenete több helyre – ha azok a kapcsolatok kevésbé szorosak, az üzenet hatása is jóval kisebb lesz. A pszichológusok azt tanácsolják, hogy a márkatulajdonos gondolja át alaposan, mit is akar elérni egy-egy kampánnyal. Aki például a márkahűséget akarja növelni a fogyasztókban, annak nem árt elkerülni az anyagiasságra ható, imázst megcélzó üzeneteket, ezekkel ugyanis nem lehet eljutni az autentikus márkahívőkhöz.
Nekünk, egyszerű facebookozóknak az egészből egy a lényeg: nem minden lájk, ami annak látszik.
