Arról már írtunk, hogy egy-egy illat milyen hatással van az emberi szervezetre, de azt gondolta volna, hogy az üzletek akár az orránál fogva is vezethetik, csak hogy pénzköltésre bírják?
Fogyasztói kutatások bizonyítják, hogy az üzletekben terjengő bizonyos illatok hatására megváltozhat a vásárlók véleménye a hely atmoszférájáról, illetve egy-egy termékről, és ezáltal arra késztetheti őket, hogy több időt töltsenek és még több pénzt költsenek az így szimpatikusabbá tett kereskedőknél.
Az orrunknál fogva vezetnek minket?
Az International Journal of Marketing Studies januárban közzétett tanulmányában 400 vásárló reakcióit és viselkedését elemzi különböző helyzetekben; kellemes, illetve semleges aromájú boltok látogatása során. A kutatók megerősítették, hogy a jó illatok nagyobb öröm- és elégedettségérzetet keltettek a vásárlókban, és arra ösztönözték őket, hogy visszatérjenek, illetve több pénzt hagyjanak ott az illatosított üzletekben. Ezen a felismerésen alapul a világszerte hódító aromamarketing.
Az érzelmek és emlékek hatása
A szaglás a legősibb kommunikációs képességünk. Bizonyított tény, hogy a szaglóreceptorok által felfogott ingerekre jobban emlékezünk, mint bármilyen más ingerre, mivel a szaglólebenyig közvetlen pálya vezet. Bár a szaglólebeny az embernél jelentősen csökkent, megőrizte közvetlen kapcsolatát a limbikus kéreggel – s így az endokrinrendszerrel –; az éhségérzettel, a szexuális vonzalommal, az érzelmekkel és emlékekkel.
„A szaglás az egyik legegyedibb emberi érzék. Az illatok az agy limbikus rendszerén keresztül, a kognitív és logikus gondolkodás folyamatai helyett egyenesen az érzelmi és emlékező képességekre hatnak, így egy pillanat alatt elcsábulhat a fogyasztó” – mondja Jennifer Dublino, az amerikai székhelyű ScentWorld Events csoport alelnöke. A globális parfümpiac egyébként éves szinten 15%-kal nő, aminek az élén Ázsia, mögötte pedig Dél-Amerika és a közel-keleti országok állnak.
Ed Burke, a ScentAir marketing- és kommunikációs igazgatója a Quartznak azt nyilatkozta, hogy a vásárlói szándék felmérése után kiválasztják a megfelelő illatanyagot, és az alkalmazottaknak az ügyfelekkel való interakcióját is az eredmények alapján határozzák meg. Amikor egy vállalat megkeresi a ScentAirt, a kutatócsoport egy olyan speciális illatmintát fejleszt ki, ami illik az adott márka vagy termék stílusához. „Az illatok különböző illatcsaládokba tartoznak, amik olyan jelzőket kaptak, mint az aromás, fás, tiszta vagy meleg. Az, hogy végül melyik illatminta lesz a nyerő az ügyfeleink számára, az az adott üzlet arculatán múlik" – magyarázza Burke. A társasággal a világ 109 országában ma már több mint 80 ezer cég dolgozik együtt, főbb megrendelőik közé tartozik például a United Colors of Benetton és a Hugo Boss.
A kérdés csak az, hogy ez a módszer mennyire etikus...
„Az illatok nagymértékben befolyásolják a hangulatunkat és érzelmeinket. Úgy irányítják gondolatainkat és cselekedeteinket, hogy lehetőségünk sincs megszűrni, megítélni azokat. Véleményem szerint ennek kihasználása ilyen kereskedelmi körülmények keretében kimondottan etikátlan" – nyilatkozta nemrég Kevin Bradford marketing professzor a kanadai The Globe and Mailnek.
„Ha ez így volna, akkor megtaláltuk a totális pszichológiai hadviselés receptjét!” – reagál Buzsik Attila, a ScentAir Hungary képviselője. „Komolyra fordítva a szót: az, hogy az illatok nagymértékben befolyásolják a hangulatunkat és érzelmeinket, egy tökéletesen helytálló megállapítás. Nyilvánvaló, hogy egy megfelelően megválasztott, és kellemes illattal ellátott üzletben szívesebben töltjük az időnket, mint egy semleges vagy netán elviselhetetlen szagokkal átitatott boltban. Az illatmarketing viszont nem valamiféle agykontroll. Ugyanolyan eszköz, mint az audiovizuális reklámok, azzal a különbséggel, hogy nem vonja el a vásárlók figyelmét úgy, mint az élénk színekkel és nagy hangerővel hirdetett termékek, ami néha lehet kimondottan zavaró is. A mi célunk az, hogy az ügyfeleink által üzemeltetett üzletekben megteremtsük a teljes harmóniát. Köztudott, hogy a vásárló számára az alábbi érzések a kulcsfontosságúak: látvány, kiszolgálás, kényelem, zene és illat. Ha ezek közül bármelyik hiányzik vagy alulteljesít, akkor a vásárlói élmény nem lesz teljes. Az, hogy egy vevő kellemesebb érzéssel távozik az üzletből, amely az ott átélt élménynek köszönhető, egyáltalán nem etikátlan” – mondja Buzsik Attila.
A ScentAir Hungary hazánkban több mint két éve van jelen, ügyfélköre egyre bővül, az illatok által történő figyelemfelkeltésnek kultúrája azonban még csak most gyűrűzik be a köztudatba. „Minden üzletnek más és más igényei vannak: egyes ügyfeleinknek frissítő, más megrendelőknek nyugtató hatású illatot fejlesztünk ki az adott üzlet profiljának, fogyasztói rétegének és a vásárlói élmény, vagyis az összhang megteremtésének figyelembe vételével."
A cég a divattól az élelmiszer-kereskedelemig, a szállodáktól az egészségügyi ellátásig széles körben terjeszti a kellemes vásárlói élményt nyújtó aromarendszerét, de arra a kérdésünkre, hogy hazánkban pontosan kik is tartoznak partnereik közé, a vállalat képviselője az ügyfelek kérésére nem kívánt válaszolni. De legalább ön is tudja: vásárlás során már nem csak a szemének vagy a fülének szokott hinni.
