Napjainkban megszámlálhatatlan különböző csokoládémárka ismert, és a termékek jelentős része táblás formában található a boltok polcain. A táblás, illetve a szeletes csoki csillaga az 1920-as években ragyogott fel, köszönhetően az angol és amerikai katonáknak, akiket feletteseik rászoktattak a csokoládé élvezetére a világháború idején – írja cikkében a History.
Pluszenergia a katonáknak
Az édességek és a hadviselés története régóta összefonódott egymással: a hadi vezetők felismerték ugyanis, hogy a cukorban tobzódó nyalánkságok plusz-energialöketet adnak, ami jól jön a katonák számára a csaták során. A 18. században George Washington tábornok – aki maga is közismerten édesszájú volt – szívesen látta el csapatait csokoládéval, ami nemcsak cukor-, de koffeintartalma miatt is feldobta a katonákat energiával. A világ első, mai értelemben vett étcsokoládéját az angol Joseph Storrs Fry készítette 1847-ben. Addig a csokoládé kesernyés, durva massza volt, Fry azonban rájött, hogyan készítsen különleges sajtológépe segítségével tömör, tömbökbe vágott csokoládét. 21 évvel később a Cadbury cég – mely azóta is a világ egyik legjelentősebb édességgyártója – piacra dobta az első táblás csokit, a termék igazi felfutása azonban a következő évszázad elejéig váratott magára.
Az első világháború kezdő évében York polgármestere kitalálta, hogy a morál és harci kedv buzdítása érdekében a város minden egyenruhás polgárának küld egyet-egyet a helyi Rowntree cég dobozos csokoládéjából. Az akció annyira népszerű bizonyult, hogy egy évvel később a brit hadvezetés minden külföldön állomásozó katonának V. György király arcképével ellátott csokit küldött ajándékba. Látva az édesség nagy sikerét, az amerikai hadsereg is bevetette a „csokoládétaktikát”: az édességgyárak háborús felajánlásának köszönhetően 9-10 kilós csokoládétömböket szállítottak az óceánon keresztül az európai hadszíntérre, ahol kézi munkával táblákra vagdosták és becsomagolták a csokit, majd szétosztották a katonák között.
Italpótlék a szesztilalom idején
A katonák annyira megszerették a csokoládét – vagyis annyira hozzászoktak a kellemes érzéshez és a pluszenergiához, amit adott –, hogy a háború befejeztével, hazatérve sem tudtak leállni a fogyasztásával. Mindehhez hozzájött még az USA-ban 1920-ban életbe lépő szesztilalom, amely betiltotta az egyik legnépszerűbb moráljavító szer, az alkohol árusítását, így tömegeknek kellett másik jókedvszérum után nézniük, ezért igencsak megugrott az üdítőitalok, a cukorkák, csokoládék és más édességek iránti kereslet. A ’20-as évek végére már több mint 40 ezer különböző csokimárka létezett az Egyesült Államokban, melyek a nagy kereslet és a földrajzi távolságok miatt jól megfértek egymás mellett a piacon.
Mivel akkoriban még nem volt megfelelő hűtési technika ahhoz, hogy a kontinensnyi méretű ország minden részére eljussanak ugyanazok a márkák, a piacot a helyi cégek uralták, akik egy-egy régióban, államban árulták, terjesztették termékeiket. A gyártók nagy száma miatt mindenki igyekezett egyedi csokoládékat piacra dobni, amely megkülönböztethette őt a konkurenciától: így született meg többek között a mogyorós, a nugáttal töltött és a szárított gyümölcsdarabokat tartalmazó csoki. A cégek próbáltak minél divatosabb elnevezéseket adni termékeiknek: a korszak szinte összes divathóbortja és híressége névadója lett egy-egy táblás vagy szeletes csokoládénak. A Charleston Chew a népszerű tánc nyomán kapta nevét, a stílszerűen Chicagóban piacra dobott 18th Amendment Bar a szesztilalmat törvénybe iktató tizennyolcadik alkotmánymódosításra utalt vicces formában. Az Atlanti-óceánt elsőként átrepülő Charles Lindbergh lett a névadója a Lindy és a Winning Lindy (vagyis Győztes Lindy) csokiknak, a képregényhős detektív, Dick Tracy, a (hamis) legenda szerint az első amerikai zászlót varró Betsy Ross, és a korszak legnépszerűbb rádióműsora, az Amos és Andy két hőse is saját csokoládéval büszkélkedhettek.
Repülőből szórták a csokit
A korszak egyik legsikeresebb csokoládébárója a chicagói Otto Young Schnering volt, aki 1916-ban alapította gyárát Curtiss Candy Company néven. Mivel a világháború idején jelentős németellenes hangulat uralkodott az Államokban, jobbnak látta saját, németes hangzású neve helyett édesanyja lánykori keresztnevét adni a cégnek. Schnering remek üzleti érzéke mellett a reklámhoz is kiválóan értett, és a morbidabb húzásoktól sem idegenkedett: Baby Ruth néven piacra dobott egy töltött csokiszeletet, melynek neve a korábbi elnök, Grover Cleveland tizenkét évesen elhunyt lányára utalt, ugyanakkor meglovagolta a korszak nagy baseballsztárja, George „Babe” Ruth népszerűségét is (aki babaarca miatt kapta híres becenevét). Egy ízben Schnering repülőkből szórt szét apró ejtőernyők segítségével Baby Ruth csokikat több amerikai nagyvárosban, így csinálva reklámot a terméknek. A filmes termékelhelyezést is részben ő honosította meg: 1934-ben jelentős pénzt fizetett a stúdiónak, hogy a Babszem kisasszony című moziban a korszak leghíresebb gyerekszínésze, Shirley Temple az ő egyik termékét fogyassza.
A gazdasági világválság éveiben a gyártók új stratégiával próbálták eladni édességeiket: a csokoládét úgy hirdették, mint olcsó és energiadús táplálékot, amellyel akkor is jóllakhat az ember, ha nincs elég pénze ebédre vagy vacsorára, vagyis az elszegényedett rétegek számára egyfajta gyorskajaként funkcionált. A válság hatását azonban a gyártók is érzékelték: egyre kevésbé tudták megfizetni az alapanyagokat és az előállítási költségeket, ezért olcsóbb és kevésbé finom termékeket kezdtek gyártani, sokan pedig tönkrementek. Újabb fellendülést csak a második világháború hozott, azonban ekkor is csak néhány nagyobb méretű cég tudott igazán profitálni a hadsereg megrendeléseiből, a Hershey cég például több mint ötmilliárd tábla csokit gyártott le a tengerentúlon harcoló alakulatok számára. A kisebb, helyi cégek csillaga azonban örökre leáldozott. Ma az amerikai piacot három gigacég, a Hershey, a Mars és a svájci eredetű Nestlé uralja, ezek gyártják a boltokban kapható csokoládék legnagyobb részét.
Ez a helyzet az öreg kontinensen
Ami Európát illeti, a csoki ma ismert formájának létrejöttében jelentős szerepe volt a svájci Rodolphe Lindnek, aki Bernben található gyárában rengeteg újítással kísérletezett a 19. század második felében, ő fedezte fel többek között a mai élelmiszeriparban kenőgyúrásnak nevezett csokoládéfinomítást. A svájci Lindt ma a világ hetedik legnagyobb csokoládégyártó vállalatának számít, a tízes listán (melyet az amerikai Mars vezet) szerepel még az olasz Ferrero (2.), a szintén svájci Nestlé (6.), a brit Pladis (8.) és a német Haribo (9.). Az Európai Unió területén évente 3,7 tonna csokoládét gyártanak, melynek majdnem kétharmadát (64 százalékát) három ország, Németország, Olaszország és Franciaország állítja elő. Utánuk következik Hollandia 9, majd Belgium és Lengyelország 7-7 százalékkal.
