Akárhogy is próbálunk spórolni, a legjobbakkal is előfordulhat, hogy elindulnak egy konkrét listával a fejünkben – esetleg a kezükben – bevásárolni, majd a pénztárhoz érve esik le nekik, hogy mégis kétszer annyit pakoltak a kocsiba, mint azt eredetileg tervezték- így az a tervük, hogy kevesebbet költenek az idén, gyorsan elbukik. Persze, aki csakis célirányosan száguld végig a sorok közt, nem pillantva semmi másra, egyedül a kötelező termékekre, az mindig nehezebben dől be a boltok trükkös manipulációs technikáinak – de jó tudni, hogy vannak ilyenek, és akik nézelődni akarnak, könnyen áldozatul is eshetnek. Mik ezek, hogyan működnek, és hogyan lehet elkerülni, hogy manipulálhassanak bennünket?
„A manipuláció szó nem biztos, hogy a legmegfelelőbb, ugyanis magyarul van egy negatív felhangja. Sokszor elhangzik például, hogy a reklám manipulatív, pedig ha belegondolunk, csak azt lehet befolyásolni, akinek ingatag az értékrendje és aki nem tanul saját hibáiból. A „manipulatív” technika tehát nem más, mint a fogyasztói magatartás bizonyos jellemzőinek kihasználása, vagyis az emberi pszichológia ismerete”– magyarázza Ujvári Mária, a Sikermarketing.hu munkatársa.
A boltok forgalmának növelésére számtalan eszköz létezik, és ezeket többnyire olyan megelőző impulzusok egészítik ki, mint pl. az óriásplakátok, rádió- vagy tévéreklámok. A kutatások szerint a döntések 75%-a a polc előtt születik, így tehát azon túl, hogy az akciós árakkal felhívja magára a figyelmet egy lánc, sok egyéb eszközzel is él, hogy a vevőt nagyobb vásárlásra bírják rá. Néhány ezek közül:
Másodlagos kihelyezések: ezek azok a szigetek, amikben az áru nemcsak a szokott polcán található meg, hanem mondjuk a sorok végén külön kihelyezve. A szakember szerint egy ilyen elrendezés sokszor már önmagában is vásárlásra buzdít, hiszen a nagy árutömeg miatt szinte megkerülhetetlen.
Wobbler (polcbeszélő, polccsík): „Ahol valamilyen kiemelést látunk, különleges árcímkét vagy kis plakátot, rögtön azt gondoljuk, hogy az áru akciós. Régebben ez így is volt, ma már azonban ez nem törvényszerű. A Lidl stratégiájában pl. egy időben sokszor előfordult ilyen kiemelés, ahol csak a termék neve és egyébként normál ára jelent meg. Azok a vevők, akik nincsenek tisztában azzal, hogy mi mennyibe kerül, könnyen akciósnak vélhették a címkét, még akkor is, ha nem szerepelt rajta régi ár" – mondja a marketinges.
Kategóriamenedzsment: az áru bolton belüli elhelyezésének módja. Ez az eszköz lehet a leghatékonyabb forgalomnövelő tényező, ha jól csinálják. Nyugat-Európában, ahol a bolthálózatok már nem újabb üzletek nyitásával, hanem a forgalmuk növelésével tudnak nagyobb nyereségre szert tenni, ezeket a módszereket már 1995-ben alkalmazták, számítógépes rendszerrel és szemmozgás-vizsgálatokkal megtámogatva. Innen tudjuk például, miért "értékesebbek" a szemmagasságban lévő polchelyek, mint az alsóbbak, de nem ez az egyetlen tényező. „A kategóriamenedzsment nemcsak arról szól, hogy mit hova kell tenni ahhoz, hogy az adott termékek összforgalma növekedjen, de arról is, hogy mennyit kell egy adott árucikkből kihelyezni ahhoz, hogy estére ne üres polc fogadja a vásárlót. Magyarországon egészen addig nem lesz profi kategóriamenedzsment, amíg a termékekből hiány lesz” – magyarázza a szakember.
Fény- és hangmarketing: a fénymarketinget, azaz a helyes megvilágítást alkalmazva a boltban töltött idő növelhető, az áru egyszerűen jobban észrevehető lesz. Ezt a módszert egyes láncok kitűnően alkalmazzák már évek óta. Ujvári Mária szerint azonban a hangmarketing még mindig hihetetlenül gyerekcipőben jár nálunk. Az Egyesült Államokban például statisztikát készítettek arról, hogy mikor melyik vásárlói réteg vásárol leginkább, és a nekik tetsző zenéket kezdték el játszani a nap megfelelő órájában. Egyértelműen érzékelhető volt, hogy a kellemes, viszonylag halk, megnyugtató zene hosszabb vásárlást, és nagyobb kosárértéket eredményezett.
Illatmarketing: ebben az esetben nem meglepő módon az illatoké a főszerep. A legjobb példa erre a látványpékségeké és a grillpultoké, melyek természetes módon használják ezt az esetükben amúgy is kikerülhetetlen adottságot.
Akkor tehát hogyan is tudnuk védekezni a manipuláció ellen?
Otthon már megtanultunk tudunk spórolni - főleg a rezsin, a konyhában, illetve a villanyszámlán-, azonban a manipulációőrvény miatt boltokban már nem olyan egyszerű a helyzet, viszont ha nem hagyjuk magunkat, akkor meglehet, hogy három hetet akár harmincezer forintból is átvészelhetünk. Hogy pontosan miket tudunk tenni? Először is tisztában kell lennünk azzal, hogy mikkel bombáznak minket, de több stratégia is létezik arra, hogy ne pakoljuk tele feleslegesen a bevásárlókocsinkat:
- Bevásárlólista – a legalapvetőbb védekezési stratégia, ezt nem tudjuk elégszer hangsúlyozni. Döbbenetesen egyszerű megszokni, és a a gyerekeket is rászoktatni erre, ők is nagyon gyorsan megtanulják, hogy csak azt vesszük meg, ami a cetlin van.
- Árfigyelés – ne legyünk restek egy darab papírra felírni azoknak a termékeknek az árát, amelyekből sokat szoktunk venni. Egy erre rendszeresített A4-es papír a hűtőn sokat segíthet később, mert összehasonlíthatjuk a különböző boltok árait. Különösen jól jöhet a saját kis listánk akkor, amikor az akciós katalógusok fantasztikus árengedményeit hasonlítjuk össze vele, és rájövünk, valójában nincs, vagy csak egész minimális az eltérés a korábbi árakhoz képest.
- Hatóanyagok – érdemes megnézni a termékeken az összetevők listáját tüzetesebben, mivel sokszor előfordul, hogy ha rájövünk, melyik az aktív hatóanyag, azt töredékáron be tudjuk szerezni máshol, más néven.
- Teli gyomor – érdemes jóllakva menni vásárolni, máskülönben könnyen elcsábulhatunk egy-egy csokoládé, fagyi, vagy illatozó pékáru láttán, de az is lehet pénzkidobás, ha az egyféle felvágott mellé beugrik a kosárba egy másik fajta is, meg akkor már ez a kis sajt is...
