Nem is olyan régen még a 300 font körüli összeg (kb.126 ezer forint) volt az a lélektani határ, ami felett már luxuscikknek számított egy-egy extravagánsabb ruha vagy táska, tehát az olyan designerdarabok, amelyek túlmutattak a legtöbb hétköznapi nő ruhatárán és a gazdag elit kiváltságának számítottak. A dailymail.co.uk információi szerint azonban ez az összeg mára a középosztály számára is csábítóvá vált, olyannyira, hogy a brit nők nagy része ma már gondolkodás nélkül hajlandó ennyi pénzt kiadni a divatos, minőségi és márkás darabokért.
Tehát úgy tűnik, hogy a divatipar legújabb céltáblája a középosztály lett, akiket már most a „300 fontosok klubja” néven emlegetnek a bennfentesek a szakmában, ami azt jelenti, hogy napjainkban már nem kell szupergazdagnak lenni ahhoz, hogy szert tegyünk egy mutatósabb táskára vagy egy strapabíróbb órára. A jelenség többek között amiatt is érdekes, mert pár évvel ezelőtt még igencsak úgy tűnt, hogy éppen a középosztálytól szerette volna megkímélni magát a luxusipar, amikor szánt szándékkal nyomta fel az árait az egekbe.
Egy átlagos brit háztartásban körülbelül 100 fontot (kb.42.249 forint) fordítanak ruházati cikkekre vagy cipőkre havonta. Ehhez az összeghez tolta közelebb az árait az elmúlt időszakban például Michael Kors és Tory Burch is, akik ezzel a húzással rendkívüli bevételeket produkáltak, tehát határozottan jól jártak azzal, hogy beléptek az alacsonyabb árkategóriás zónába. Jól látható ez a hatalmas designertáska- és ruhaválasztékkal rendelkező áruházban, a Selfridgesben is, ahol általában a Michael Kors osztályon van a legnagyobb nyüzsgés. Ezek a 300 font körüli árak ugyanis racionálisnak tűnnek a középosztály számára, akik például egy klasszikus Chanel táskáért egészen biztos nem adnának ki 2500 fontot (kb. 1 millió forint).
Ennek fényében semmi meglepő nincs abban, hogy a Mulberry is bevezetett a piacra egy alacsonyabb árkategóriás táskát, amiért „csak” 350 fontot (kb.147.809 forint) kérnek az üzletekben. Pedig a divatház egészen a tavalyi szezonig könyörtelenül nyomta fel az árait, a divatháznál szinte alig volt olyan termék, ami 1000 font (kb.422.339 forint) alatt lett volna. Michael Kors viszont akkora lehetőséget lát a középosztály vásárlási szokásaiban, hogy árpolitikáját a ruhákra is kiterjesztette. Persze a márka amerikai oldalán vannak olyan luxuscuccok is, melyekért 14 ezer fontot (kb. 5.9 millió forint) kérnek, de az olyan alapdarabok, mint a kardigán vagy a pamutszoknya már 300 fontért megvásárolhatóak a tervezőtől.
A kérdés azonban az, hogy ezek a „300 fontosok klubjába” törekvő márkák valóban alternatívát nyújtanak-e a túlárazott designertermékekre vagy inkább csak egy jól kitalált marketingtrükk áll a háttérben, ami a maga módján kiszolgálja a vásárlók igényeit is. A válasz valószínűleg a két feltételezésből tevődik össze. „Nincs kétségem afelől, hogy ez a 300 fontos összeg egy olyan ügyes marketingfogás, ami bevonz egy bizonyos típusú vásárlóréteget. Ez a csodás ár inkább a pszichológiáról szól, mint a tényleges megfizethetőségről. Ez egy dolgozó nőnek visszaigazolás arról, hogy milyen ésszerűen költötte el a pénzét, míg egy hagyományos luxuscucc vásárlónak ez csak egy újabb designerdarab a ruhatárában” – mondja a Verdict Retail divatelemzője, Nivindya Sharma.
Az, hogy az egyes márkák alacsonyabb áron kínálják bizonyos termékeiket, annak is betudható, hogy vélhetően ezek a termékek nem Európában vagy Amerikában készültek, hanem valamelyik olyan ázsiai országban, ahol rendkívül alacsony bért fizetnek a munkásoknak. Tehát előfordulhat, hogy a vevő tulajdonképp olyan dologra fizet ki boldogan 300 fontot, melynek minősége egy csöppet sem jobb a Primark 4 fontos ruháinál...
Az, hogy mit is kapunk ennyi pénzért, az márkánkért változik. A Stella McCartney vagy a Miu Miu csak az esélyt adja meg arra, hogy beleszagolhassunk a gazdagok exkluzív világába, így náluk csak kisebb kiegészítők, például sálak vagy cluth táskák kaphatóak pár száz fontért. Míg mások, mint a Hugo Boss, a Tory Burch, az olyan diffúziós márkák, mint a Red Valentino, valamint az olyan igényesebb 'high street' brandek, mint az LK Bennett, a Reiss vagy a Hobbs átlagosan 300 fontra árazzák be kollekcióikat, prémium ruháikat, selyem- vagy csipkefelsőiket.
Mégis felmerül a kérdés, ha az olyan 'high street” márka, mint a Marks & Spencer, kevesebb mint 100 fontból (kb.42.279 forint) elő tud állítani egy ruhát Angliában, akkor nem tűnik egy kicsit soknak kiadni 300 fontot (126.860 forint) egy olyan termékért, amit Délkelet-Ázsiában készítettek? Mimi Berry és Ally Capellino például 300 fontot kérnek kézzel készített bőr kézitáskáikért, amiket az Egyesült Királyságban készítenek és amellyel még a helyi kézműves piacot is támogatják, a legtöbb ember mégis sokkal jobban vágyik egy 300 fontos tömeggyártású táskára, csak azért mert azon ott díszeleg a tervező logója.
Ezek a márkák kihasználják, hogy a vásárlóik szeretik a különleges, elérhetetlennek tűnő tárgyakat, így egy Carven szoknyáért vagy egy rózsaszín tollakkal díszített DKNY szoknyáért nem érzik soknak a 300 fontot, sőt, úgy érzik, remek vásásrt csináltak. Hasonlóképpen vonzó ajánlatnak tűnik Oscar de la Renta 300 fontos karkötője, tekintettel arra, hogy a legendás divatháznak az ügyfélkörébe hercegnők és filmcsillagok is tartoznak.
Ön mennyit adna ki szívesen egy designerdarabra?
„Ez a 300 fontos összeg önmagában nem véletlen. A vásárlók ezáltal belépnek a designermárkák világába és úgy vélik, hogy ezzel is megkülönböztetik magukat azoktól, akik a 'high street' üzletekben vásárolnak” – mondja a londoni Metropolitan Egyetem pszichológia professzora, a fogyasztói szokásokat kutató Dr. Dimitrios Tsivrikos, aki szerint sokan nem gondolják rendesen át, hogy mire megy el a pénzük. Bele sem gondolnak abba, hogy amit vettek, az hol készült vagy hogy hány millióan vették még meg ugyanazt a Földön. A legfontosabb az ilyen jellegű vásárlásoknál az, hogy biztosak legyünk abban, hogy azért adtunk ki ennyi pénzt, mert beleszerettünk adott termékbe. Ha másnap lelkiismeretfurdalásunk lesz a táska miatt, vagy úgyis csak a szekrény alján porosodna, akkor tanácsosabb inkább megvenni annak koppintott mását a Zarában 20 ezer forint körüli áron.
