Biztosan ön is elgondolkodott már azon egy magazin borítója vagy egy hirdetési kampány felett, hogy vajon ki a fene pózolhat ebben az anyagban, vagy ki lehet az az ismeretlen nő, aki a divathéten az első sorban kapott helyet? A kérdés jogos, a fashionista.com szerkesztőinek is szemet szúrt a divatiparban egyre gyakrabban előforduló jelenség, melyen felbuzdulva próbáltak utána járni annak, hogy vajon kik ezek a nők, akik jelenleg a divatszakma legnagyobb pénzbevételi forrásainak számítanak.
Az úgynevezett „It Girl” úttörőinek vitathatatlanul Alexa Chungot és Alice Dellalt tartják, akik pár év alatt hatalmas népszerűségre tettek szert, elsősorban jól öltözöttségüknek és egyéni stílusuknak köszönhetően. Az „It Girl” pályára gyakran a kreatív területekről fordulnak rá a Dj-k, művészek, zenészek, műsorvezetők vagy örökösnők, akik az elmúlt időszakban a modellek és celebnők helyét vették át és akikkel a legmenőbb divatházak hirdetik termékeiket annak ellenére, hogy egy átlagos vásárlónak fogalma nincs, hogy ki az új reklámarc vagy hogy mit is csinál az életben.
Egyre inkább független, vagy ahogy a szakmában hívják „X Factor” arcot kérnek a megrendelők, amikor egy nőt vagy férfit keresnek, hogy működjön együtt velük az új kampányban. Ennek egy nagyon egyszerű oka van: az emberek szeretnek azonosulni a termékkel és szeretik azt egyszerre különlegesnek és elérhetőnek látni. Jól tudják ezt a modellügynökségek is, akik a közelmúltban nyitottabbá váltak és elkezdtek egyéniségeket, zenészeket vagy bloggereket castingolni. Az együttműködéssel állítólag mindenki nyer, mivel az önjelölt művészek a hírnévnek köszönhetően beindíthatják karrierjüket, a márkák pedig elmondathatják magukról, hogy mennyire nyitottak a világra.
A Next Models ügynökség volt az első, mely felismerte, hogy bővítenie kell palettáját, így körülnézett a lehetséges celebnők piacán és leszerződtette Alexa Chungot, Alice Dellalt, Suki Waterhouse-t, Atlanta de Cadenet Taylort, Harley Viera-Newtont és Julia Restoin Roitfeldet, akik természetesen mind aláírták a szerződést a Next Models-szel. Ezekben a nőkben nemcsak az a közös, hogy mindannyiuknak szép az arca, hanem tagadhatatlanul van egyfajta kisugárzásuk, szexepiljük, úgynevezett „cool faktorral” rendelkeznek, amitől általában a legtöbb szem rájuk szegeződik, ha megjelennek valahol.
„Annyira vakítóan nyilvánvaló, ha valaki „It Girl”. Olyan tehetségesek, elegánsak, gyönyörűek és nagyszerűek ezek a lányok. Az ügyfelek is oda vannak értük mikor bemutatjuk őket!" – mondja a Next Models PR-osa, Katy Moseley, aki szerint hosszú távon a vásárlók is jobban vágynak azokra a termékekre, amiket ilyen menő arcokkal reklámoznak.
Eleinte nem feltétlenül értik az emberek az ilyen jellegű választásokat – például nem volt egyértelműen jó ötlet Chung együttműködése a Madewell-lel, ahogy a borotvált hajú, kitetovált Dellalt is nehezen emésztették meg a Chanel kampányban. De a digitális korban a divathoz való hozzáállás és annak marketingje megváltozott, amivel párhuzamosan ezeknek a nőknek a karrierje is beindult.
„Még nem kopott ki az internet előtti, régi iskola által bevett gondolkodásmód. Nehéz volt elérni, hogy az emberek megértsék, Chung bár nem egy színésznő vagy modell, de attól még nagyon szép, hihetetlen stílusérzéke van, ráadásul szuperkreatív nő, aki a Vogue-nak ír. Miért kell, hogy illeszkedjen egy adott sémába? Ő nem egy tárgy” – mondja el véleményét a változásokról Sarah Leon a Next Models kreatív igazgatója.
„Szerintem minden nő szeretne Alexa Chungra hasonlítani. Úgy néz ki, mint a szomszéd lány, Chungnak van személyisége, ráadásul nagyon okos is. Ő nemzedékének Christy Turlingtonja” – száll Alexa Chung védelmére a Next Models alapítója, Faith Kates is.
Ezeket az „It Girls” lányokat a modellekhez hasonlóan ügynökségek és művészeti vezetők fedezik fel általában a New York-Los Angeles-London-Párizs vonalon, hírük szájról-szájra jár, de több ismert embert fedeztek már fel a Facebookon vagy Instagramon is. Ők azok, akik egyes-egyedül kezdték el futtatni magukat, a márkák mégis megtalálták őket és termékeikkel valamint esetleges szerződéssel támogatják további munkásságukat a közösségi oldalakon.
A vállalatok gyakran szabad kezet adnak ezeknek a lányoknak, de nagyobb költségvetésben és marketingben is gondolkodnak a modellé avanzsált „It Girl-lel” kapcsolatban. Vannak olyanok, akik egy-egy kollaborációt is bevállalnak a márkákkal. Ilyen például a tehetséges művész, Langley Fox Hemingway, aki nemrég készítette el első közös kollekcióját az Everlane-nel, Suki Waterhouse pedig cipőket tervezhetett a Supergának. Ezekkel a nőkkel azt akarják sugallni a márkák, hogy ők nem csak egy szép nőt szerződtettek le, hanem egy önálló, kreatív személyiséget.
A modelleket egyre gyakrabban cserélik le érdekes énekesnőkre is, ahogy a Next Models is évek óta együtt dolgozik már Lana Del Rey-jel és Rita Orával. Ezek a lányok bizonyos esetekben előbb futnak be a divatszakmában, minthogy mérföldkőnek számító karriert futnának be zenei berkekben. Lana Del Rey például első albuma után inkább egy jól jövedelmező modellszerződést kötött a H&M-el, majd kézitáskákat tervezett a Mulberrynek. Persze fontos megjegyezni, hogy nem mindenki képes ilyen módon bejutni a divatszakmába, attól, hogy valaki szép, sikeres és tehetséges valamiben, az még nem feltétlenül jelenti azt, hogy stílusa inspirálóan hat másokra.
„A stílusérzék a legfontosabb tényező. Karlie Kloss vagy Cara Delevingne nemcsak egyszerű kifutó modell, ők komoly rajongótábort építettek ki a közösségi médiában, ahol kifutós ruháikon kívül a saját, utcai stílusukat nyomon követhetjük” – mondja Leon, aki szerint azért rizikós, ha egy nagynevű márka egy viszonylag ismeretlen lánnyal ír alá szerződést, akit a legtöbb vásárló egyáltalán nem ismer.
„Ez sokkal nagyobb kockázat, mint amikor egy szuperhíres, de stílustalan hírességgel szerződnének le. Ezenkívül a márkák élvezik azt az érzést vagy tudatot, hogy már megint felfedeztek valakit. A divatházak szeretik magukat menőnek és frissnek mutatni, ezek a lányok segítenek nekik fiatalnak maradni. Innen nézve ez nem kockázat, hanem egy jól átgondolt stratégiai terv” – magyarázza Moseley.
Persze az, hogy az „It Girl” jelenség hogyan fog működni a jövőben, valamint mennyire és merre fogja elmozdítani a divatvilágot és annak marketingeszközeit, az még kérdés. Az mindenesetre világossá vált, hogy képtelenség egy szóban összefoglalni a jelenség lényegét, de annyi azért kiderült, hogy lehet valaki szép, tehetséges vagy híres szülők gyermeke, mit sem ér azzal, ha nincs meg benne az a plusz, amitől „It Girl” lehet.
