Szürreálisan hangzik, de 2014-ben még mindig vannak olyan divatmárkák, akik a mai napig nem hajlandóak az interneten értékesíteni ready-to-wear kollekcióikat vagy kiegészítőiket. Eltekintve a kozmetikumoktól és parfümöktől, az olyan nagy divatházak, mint a Chanel, a Céline, az Hermes vagy a Dior, megkövetelik vásárlóiktól, hogy betérjenek a szalonjaikba és ott vásárolják meg a luxusruhákat és designer táskákat, úgy ahogy a kezdetekben.
Felmerül a kérdés, hogy divatot meghatározó cégek miért nem állnak be a sorba, illetve miért nem látnak potenciális lehetőséget az online vásárlásban, mikor számos statisztika bizonyítja, hogy a vásárlók egyre szívesebben költik a pénzüket az interneten, mint egy puccos belvárosi divatházban.
A Chanel vezetőségének már többször is feltették ezt a kérdést az elmúlt időszakban, de általában efféle konzervatív, de elfogadható választ kaptak a kíváncsiskodók: „A divat a ruhákról szól, így érthető, hogy azokat látni és érezni kell, hogy megértsék a lényegét. A márka nem árulja ruházati cikkeit és kiegészítőit online, mert az csökkenti a vásárlás élményét, amelyhez tanácsadás és esetleges szabászati módosítások is tartoznak. Egy kicsit szkeptikusak vagyunk a globális környezettel és változásokkal kapcsolatban” – mondta a Chanel divatrészlegét szorosan kézben tartó Bruno Pavlosky még tavaly januárban a bloomberg.com-nak.
A múlt héten a Céline vezérigazgatója, Marco Gobbetti is megszólalt az ügyben, aki azt nyilatkozta a wwd.com-nak, hogy a vállalatuk azt preferálja, ha az ügyfeleikkel közvetlenül tarthatják a kapcsolatot, azaz szeretnék, ha a vásárlók betérnének az üzletbe. Persze egyesek szerint ezek a divatházak könnyen tartják magukat efféle szigorú szabályokhoz és kötik a vásárlást személyes találkozásokhoz, mivel legendás hírüknek köszönhetően megtehetik azt.
„Figyelembe kell venni az üzleti modellt. Ez egy diffúziós üzleti modell, melyben a ready-to-wear- kollekciókból származó bevétel igencsak elenyésző. Ez a vonal lényegében olyan eszköz a piacon, mint más bevételt termelő termékek, mint például a táskák, napszemüvegek, smink, bőrápoló termékek vagy illatszerek, melyek nagy részét meg lehet vásárolni az interneten is” – mondta Katalina Sharkey de Solis, a Moving Image and Content nevű reklámügynökség ügyvezető igazgatója, aki tudja mit beszél, hiszen nemrég még ő volt a Chanel digitális osztályának vezetője.
„Természetesen ez nem azt jelenti, hogy ezek a márkák ne értékesítenék ruháikat időszakosan az interneten is, de stratégiai szempontból mindenképpen előnyösebb egy exkluzív kereskedelmi környezetben árulni, mint egy személytelen online térben” – folytatja eszmefuttatását Sharkey de Solis, aki szerint a márkák egyfajta promóciónak használják az online üzleteket.
„Igen, lehet, hogy az online kereskedelemmel meg lehet növelni a bevételeket, de a márkák nem mindig az eladásaik növelésére törekszenek. Hiszen elképzelhető, hogy úgy szeretnék megőrizni a márka minőségét, hogy újabb száz évig hűek maradnak a hagyományaikhoz” – magyarázza a jelenséget a Forrester alelnöke és vezető elemzője, Sucharita Mulpuru-Kodali.
Ha ennyi meggyőző érv szól amellett, hogy bizonyos luxusmárkák miért is árulják kizárólag „offline” a kollekcióikat, akkor felmerül a kérdés, hogy például a Louis Vuitton, a Givenchy, a Burberry vagy a Saint Laurent miért hajlandóak ready-to-wear kollekcióikat online is piacra dobni. Valószínűleg azért, mert van ráció ebben az üzleti modellben is. Természetesen a Givenchy couture ruháira nem lehet lecsapni az interneten, viszont rengeteg nyomott pólóra és pulóverre igen. A Saint Laurent vezető tervezője, Hedi Slimane például nagyobb eladásokat ért el azzal, hogy online is elérhetővé tette a divatház ready-to-wear vonalát.
Annyira menő lett ezeket a cuccokat online beszerezni, hogy állítólag még a legfelkapottabb netes üzletek, mint a Barney's vagy a Net-a-Porter sem tudja tartani a lépést a beérkező megrendelésekkel, bár az is lehetséges, hogy szándékosan tartanak kevesebbet a slágertermékekből raktáron. Ez is csak egyfajta reklámfogás, és figyelemfelkeltés, mint a viszonylag könnyen elérhető ready-to-wear kollekciók nagy része.
„Abban, hogy egy márka online is értékesíti termékeit vagy sem, abban nagyrészt szerepet játszik az is, hogy ki a brand tulajdonosa. Ha egy nagyvállalat képviseli a céget, akkor valószínűleg arra törekszenek, hogy minél több helyen elérhetőek legyenek a termékeik. Ilyen esetekben különböző árakon kaphatóak a diffúziós vonalak, ami stratégiai szempontból kritikus” – hozza fel negatív példaként a Burberry-t Sharkey de Solis.
Még az olyan üzleteknek is, mint a Bergdorf, a Saks vagy a Barney's megvan a saját exkluzív vevőkörük, míg egy online környezetben nem lehet lecsekkolni, hogy kihez kerülnek a legmenőbb termékek:
„Ez nem egy demokratikus folyamat. A legjobb termékeket gyakran a már meglévő ügyfeleknek tartogatják, azoknak, akikkel régi kapcsolata van az áruházaknak. A márkáknak igenis számít, hogy ki viseli a ruháikat, illetve kinek adják el és kinek nem. A gazdagok és az eladók közötti személyes kapcsolat azt is jelentheti, hogy bizonyos vásárlóknak nem is kell betennie a lábát az üzletbe, anélkül is megkapja, amit akar. Az üzletkötő valószínűleg szívesen elküldi neki. A high-end New York-i áruházak eladói sms-t küldenek a különböző városokban élő ügyfeleiknek, ha új, számukra érdekes termék érkezik az üzletbe” – állítja Mulpuru-Kodali.
Ha ezek a márkák egyszer mégis úgy döntenek, hogy beszállnak az online kereskedelembe, akkor nagy valószínűséggel csakis nagyon speciális, ellenőrzött módon teszik majd. Sharkey de Solis szerint egy olyan márka, mint a Dior, együtt tudna működni olyan céggel, mint a Net-a-Porter, abban az esetben, ha ruháikat csak kiemelt ügyfeleiknek tartanák fent. A Net-a-Porter ugyanis nemrég indított egy VIP programot, melynek keretében a legjobb ügyfeleik már a nyilvános piacra dobás előtt találkozhatnak a termékeikkel.
A luxusmárkák közül egyébként az elmúlt években többen is rábólintottak az online kereskedelemre, mindezek ellenére a Chanel, az Hermes és a Céline továbbra is vonakodik az internetes eladásoktól. Sőt, a Céline sikere különösen lenyűgöző, tekintettel arra, hogy a márka nem kínál olyan sok terméket, és nem is gondolkodik több vonalban és egyéb kollaborációkban. Lazán el van az áhított designer táskáinak eladásaiból. Tehát ha a közeljövőben a Céline szőrös szandáljára vagy egy Chanel féle tweedzakóra fájna a fogunk, akkor ahhoz el kell látogatni valamelyik üzletükbe, mert továbbra sem vásárolhatjuk meg őket melegítőben, a kanapén ülve.
