A férfiak és nők különböznek egymástól, ez tény. De talán néhány cég túlzásba viszi, hogy mégis mennyire. A mindennapi szexizmus még mindig jelen van az életünkben, de talán sok tekintetben javul a helyzet, hiszen például barkácseszközt már nemcsak javarészt munkavédelmi ruhába öltözött férfiak és bikinis nők adnak el, hanem egyre többször tűnik fel hús-vér nő is a reklámokban. Ahogyan tusfürdőt és más terméket sem tartanak már szükségesnek kilógó mellekkel hirdetni. Azonban egyre több hülyeséget találunk a boltok polcain, melyek teljesen feleslegesen csoportosulnak női és férfi termékkörbe.
Míg például Angliában néhány éve a John Lewis-üzletlánc gondolta úgy, hogy vannak olyan egyetemes ruhadarabok a gyerekosztályon, melyeket teljesen felesleges bekategorizálni, hogy kislányoknak vagy kisfiúknak ajánlják, hiszen egy dinoszauruszos vagy macskás pulóver, vagy egy rakétás póló nemtől függetlenül tetszhet nekik, a felnőtt kategóriában a drogériákban egy ideje egyre több az olyan termék, melynek a létjogosultsága megkérdőjelezhető. Még az illatok közti különbséget talán el is lehetne fogadni, ha nem lehetne manapság már szinte mindenből illatmenteset kapni, és ha nem lenne egyébként is annyi fajta illatú tusfürdő, hogy minden nemi jelleg nélkül ki tudná választani az egyszeri ember, hogy milyen tusfürdőt is szeretne használni.
Kézfertőtlenítő
Sokaknak lapul a zsebében kézfertőtlenítő, ami egy kiadós tömegközlekedés után a testi-lelki megtisztulást jelenti. A sima illatmentes változat mellett különböző gyümölcs-, rágó- vagy bármilyen illat elérhető, és most szembesültünk vele, hogy van kifejezetten férfiaknak szóló is, füstös-cédrusos. Vajon mennyire van összefüggésben a biológiai nem és a baktériumok kézre tapadása? Semennyire.
Férfi talpbetét
Talán az volt az alapkoncepció, hogy van a nagy, robusztus férfi talp, meg a kis finom női talp, és valahogy reagálni kell a különbségekre. Ami igaz is, a világ reagált rá már a tömeggyártás kezdete óta, közismertebb nevén úgy hívjuk ezt, hogy cipőméret. A Scholl férfi és női talpbetétei is mindössze ennyiben különböznek egymástól. De akkor meg mire fel ez az egész? Miért nem elég úgy jelölni, hogy 38-42-ig és 42-48-ig? Mi lesz így a 41-es lábú férfiak és a 42-es lábú nők önérzetével?
Férfi frissítőkendő
Hogy máshogy frissülnek-e a férfiak és a nők? Nem valószínű, mégis lehet külön frissítőkendőt kapni. A termékek egyébként abban különböznek, hogy más a parfümanyaguk, ami felveti azt a kérdést is, hogy vajon egyáltalán mi szükség van arra, hogy parfüm legyen benne. Esetleg nem frissítőbbek-e a sima illatmentes verziók? És amennyiben van illatmentes, akkor pedig nem teljesen mindegy, hogy azt nő, férfi, gyerek vagy reptilián használja?
Férfi fogkrém
Tusfürdő, testápoló, sampon esetében valóban elfogadható, hogy mindenkinek más illatú tetszik. Engem ki lehet üldözni a világból a kamillás termékekkel, mások ragaszkodnak hozzá, nincs is ezzel baj. A kókuszos illatosító, a virágoskert és az óceán illata spektrumú termékekből mindenki ki tudja választani azt, amelyik neki a legmegfelelőbb. De mi a helyzet a mentolillattal? Mert az nem teljesen egyértelmű, hogy miért van létjogosultsága egy férfi fogkrémnek a piacon, hiszen biológiai értelemben ezt nem támasztja alá semmi. A leírásban az szerepel, hogy bizonyítottan hatásos a nikotin, vörösbor, kávé és tea okozta elszíneződések kifehérítésére, pedig a cigizés, borozás, kávézás vagy teázás pontosan ugyanolyan női elfoglaltság lehet, ahogy elég sok olyan férfi van, aki nem él egyikkel sem.
Férfi ajakápoló
„Tökéletes választás a férfi számára, aki a rendszeres ajakápolás árulkodó nyomai nélkül szeretné hidratálni az ajkait” – áll a termékismertetőben, és valóban nincs is annál nagyobb vágya senkinek, hogy lelkesen ápolja az ajkát azért, hogy ne is látszódjon, tett valamit az ápolás érdekében. Mintha az egyébként valami ördögtől való dolog, a gyengeség egyetemes jelképe lenne, hogy valaki tesz azért, hogy ne legyen kicserepesedve és kirepedezve az ajka, és mint ilyen, csakis kizárólag nő lehet az illető. Nyilvánvalóan itt a hangsúly azon van, hogy ne legyen tőle gyöngyházfényű vagy rózsaszín, ami elkerülhető egyébként úgy is, hogy nem vesz az ember rózsaszín vagy gyöngyházfényű szájápolót. Igaz, ez a termék azt ígéri, hogy fénytelen marad az ajak, ez pedig pontosan kétszer annyiba kerül, mintha az ember egy sima, szintén színmentes klasszikus ajakápolót vásárolna, bizonyára a fénytelenítés nagyságrendekkel többe kerül, bár ennek némiképpen ellentmond, hogy akkor hogyan tudja ugyanannyiért előállítani a rúzsipar a matt és a fénylő rúzsokat?
Férfi papír zsebkendő
Egy igazi férfinak még a papír zsebkendője is férfias. Legalábbis a férfiaknak készült, férfi parfümmel átitatott papír zsebkendő gyártója szerint. Alapvetően a papír zsebkendők ugyebár illatmentesek, persze lehet kapni szuperhősös vagy Hello Kitty mintázatút, de ez sem nemfüggő, hanem ízlés kérdése, aki pedig illatosat szeretne, az is válogathat a mentolos vagy kamillás illatok között, melyek szintén nem hiszem, hogy jobban kötődnek bármelyik nemhez.
Hogy látja a jelenséget a szakember?
Hogy milyen hatással van ez a jelenség a társadalomra, a férfiakra és a nőre, arról Dallos Andrea pszichológust, a Debreceni Egyetem Pszichológiai Tanszékének munkatársát kérdeztük.
A mai nyugati kultúrában központi jelentőségűvé vált a megjelenés kérdése. Egy másik személlyel kapcsolatos észleleteinket, értékeléseinket és várakozásainkat jelentős mértékben meghatározza az adott személy fizikai vonzósága. Tudjuk, hogy a fizikai vonzóság és megjelenés a sikerünk egyik letéteményese lehet, és nemcsak az olyan kézenfekvő területeken, mint a pártalálás, hanem a munkahelyen is (egyértelmű kutatási eredmények állnak rendelkezésre azzal kapcsolatban, hogy a vonzó személyek sokkal könnyebben érvényesülnek a munka világában, pl.: magasabb fizetés, magasabb pozíció, gyorsabb előrelépés a karrierben…). A másokkal kapcsolatos ítéleteink jelentős mértékben a személy általános ápoltsága mentén szerveződnek, hiszen ez egy olyan tényező, amely felett mindenkinek jelentős személyes kontrollja van (szemben például a fizikai vonzósággal). Ebből adódóan mindannyian motiváltak vagyunk arra, hogy mások szemében ápoltnak és lehetőség szerint vonzónak tűnjünk, és a megjelenésünk az önértékelésünknek is fontos aspektusa lesz.
A nők esetében teljesen természetesnek tartjuk, hogy adnak a külsejükre, sőt alapvetően el is várt velük szemben, hogy tegyenek a jó megjelenés érdekében. Valamennyire a női nemi szerep, a nőiség részét képezi, hogy különböző „praktikákat alkalmazva” minél vonzóbbnak, szebbnek és fiatalabbnak tűnjenek az ellenkező neműek szemében. A különböző szépségápolási trükköket, taktikákat tehát hagyományosan a nők „felségterületének” tekintjük. A modern társadalomban a férfiakra is egyre nagyobb kulturális nyomás nehezedik a jó megjelenés kialakítására és megőrzésére, ugyanakkor a különböző szépségápolási termékek és gyakorlatok alkalmazása a „feminitás” bélyegével fenyegetnek.
A különböző kutatásokból ismert, hogy a férfiakkal szemben sokkal szigorúbb nemiszerep-előírások élnek, és sokkal szigorúbb szankciók követik ezeknek az előírásoknak a megsértését, mint a nők esetében. Azok a férfiak, akik nem a hagyományos nemi szerepeknek megfelelően viselkednek, cselekedetükért sok esetben a maszkulinitásuk elvesztésével bűnhődnek. Ebből adódóan egyfajta félelem alakulhat ki a férfiakban az olyan viselkedésekkel szemben, amelyek alapján mások kétségbe vonhatják a férfiasságukat, és a „feminin” jelzőt aggathatják rájuk. A szépséggel, megjelenéssel való törődés pontosan ilyen terület lehet. Ennek fényében a kozmetikai cégeknek az a lépése, hogy bevezették a „for men” termékeket, pontosan azt a célt szolgálja, hogy felszabadítsa a férfiakat (legalábbis azokat a férfiakat, akik szeretnének megfelelni a jó megjelenéssel kapcsolatos fokozott elvárásoknak) az alól a kettős nyomás alól, hogy egyidejűleg legyenek jól ápoltak, vonzóak, mégis megőrizzék a maszkulinitásukat. Természetesen ezen a ponton felvethetjük, hogy ezzel a lépéssel a szépségipar hozzájárul a hagyományos nemi szerepek megőrzéséhez, hiszen megerősítik, hogy az igazi férfiak csak akkor törődhetnek a megjelenésükkel, ha „férfias” termékeket használnak.
Ugyanakkor nem hiszem, hogy a „for men” termékek társadalmi szinten bármiféle negatív következményekkel járnának. A gyerekek esetében a lányos-fiús játékok, ruhák közötti különbségtétel már problematikusabb lehet, hiszen ezek a termékek egyfajta „utat jelölnek ki, jelölhetnek ki” a gyerekek számára: a lányoknak a mesék, hercegnők és háztartás, a fiúknak pl.: a tudomány világát, ezzel megerősítve a nemek közötti foglalkozásbeli szegregációt. Ezzel szemben a „for men” kozmetikai termékek esetében nem érzem jelen lévőnek ugyanezt a veszélyt.
Emellett azoknak a férfiaknak, akik szeretnének fokozott figyelmet fordítani a megjelenésükre, ugyanakkor félnek mások megítélésétől, egyfajta megoldást kínálhatnak ezek a termékek. Nem hiszem, hogy a férfiak szemében mindez degradálóként tűnne fel. Hiszen ezeknek a termékeknek tipikusan nem azt az aspektusát domborítják ki, hogy kompenzálja a férfiak körében gyakrabban előforduló káros szokások, mint a dohányzás, megjelenés és ápoltság szempontjából kellemetlen következményeit (pl.: elszíneződött fogak), hanem sokkal inkább a jobb megjelenés rejtette előnyöket emelik ki (fokozott siker az ellenkező neműek körében).
Hajlakk, hajhab, zselé
Ez is leginkább az illatanyag miatt kaphatta a férfi jelzőt, mert más magyarázat nincs arra, miért is kellene máshogyan kordában tartani a nők és a férfiak haját. Ha pedig az illatanyag miatt, akkor vajon nem lett volna egyszerűbb a fullasztó kemikáliaillatú hajlakkok helyett kissé előtérbe tolni a szagtalan hajformázó termékeket? Ugyanis azt hiszem, sokak nevében kijelenthető, hogy a hajlakkok illatáért nemtől függetlenül senki sem rajong.
A vásárlás módjában egyébként vannak különbségek
Ha minden részletre ki szeretnénk térni, akkor érdemes elmondani, hogy a kutatások szerint abban azért van különbség, hogyan vásárolnak a férfiak és a nők. A The Washington Post 2017-ben egy cikkben elemezte, hogy amióta egyre több férfi jár bevásárolni, mik az alapvető különbségek David W. Stewart, a Loyola Marymount Egyetem marketingprofesszora, és a Men’s Health magazin kutatásának eredményei alapján. Stewart szerint a férfiak rosszabbak stratégiai tervezésben, csak bemennek a boltba és megveszik, ami az eszükbe jut, nagyjából két napra előre tudnak csak gondolkozni. Egy felmérés szerint ezt az is bizonyítja, hogy a nők általában 12 darabos sörpakkot vesznek, míg a férfiak hatosat. Azt is állítja, hogy sokkal gyorsabban végeznek, nem rágódnak a termékek felett, hogy melyiket válasszák a 15-féle konzervparadicsom közül. Kérdés, hogy ez-e a jó taktika, mert ilyenkor gyakran döntenek az ismertebb márkák mellett, ami nem biztos, hogy költséghatékony vagy tudatos vásárlást eredményez. A boltok ezért felkészültek a férfiak támadására, és megpróbálják olyan feliratokkal a pultokhoz csalogatni őket, hogy „mai vacsora” vagy „ebéd”, ezzel pedig az a cél, hogy majd jön a férfi, meglátja, és gyorsan meg is veszi azt, amit az arcába tolnak.
Azt egyébként Stewart is kissé kétségbeejtőnek látja, hogy ezekkel a módszerekkel mennyire hülyének nézik a férfiakat, ha a vásárlásról van szó. És fontos arra is kitérni, hogy ezek a különbségek a viselkedésre vezethetőek vissza, nem pedig a biológiai nemre. Vagyis ahogyan a nők esetében is van olyan, aki gyorsan túl akar esni a vásárláson, a férfiak között is vannak sokan, akikre egyáltalán nem jellemzőek a fentebb leírt sztereotípiák. Egy másik kutatásból pedig az is kiderül, hogy a férfiaknak csak a negyede választja a valóban neki szánt férfi terméket, mert tudja, hogy nem ettől lesz vonzóbb a nők szemében. A többségük nem az alapján dönt, hogy mit írnak a csomagolásra, hanem inkább azt nézi, hogy neki személy szerint melyik felel meg a legjobban. Valójában valószínűleg ez az az elv, amit mindenkinek követni kellene, elvégre egy marketinges sem tudja annyira biztosan, hogy mi kell a vásárlónak, mint maga a vásárló.
