Állítsd be, hogy a Dívány az elsők között legyen a Google-találatokban!
Nemcsak a reklámok vesznek rá a felesleges pénzköltésre, hanem a saját kognitív torzításaink is. Ha azt hiszed, hogy te csakis észérvekkel hozol meg fogyasztói döntéseket, vagy hogy a sunyi marketingtrükkök leleplezése elég ahhoz, hogy ellenállj a kísértésnek, akkor ez a cikk neked szól.
Te jól át szoktad gondolni, hogy mit miért veszel meg? A kutatások szerint az emberek általában túlbecsülik azt, hogy mennyire racionális alapon hoznak meg egy-egy fogyasztói döntést. Azt gondoljuk, hogy önállóan, szabadon mérlegelünk, ám valójában valamennyi választásunkat olyan külső, környezeti tényezők irányítják, mint a hirdetések, az értékesítők, valamint a weboldalak, illetve az áruházak és üzletek elrendezése, de még az illatok, a hanghatások és a fényerő is beleszólhat döntéseinkbe. De mindezek mellett ott vannak a saját kognitív torzításaink is.
Az impulzuskontroll képességének túlbecsülését a közgazdászok és idegtudósok tartózkodási torzításnak nevezik, mely annak a közel 200 kognitív torzításnak az egyike, amelyek észrevétlenül befolyásolják mindennapi döntéseinket és tetteinket, legyen szó párkapcsolatról, életmódbeli szokásokról vagy éppen vásárlásról – írja a Psychology Today. A tartózkodási torzításról szóló kutatások azt mutatják, hogy azok a dohányosok, akik viszonylag pozitív véleménnyel vannak saját impulzív viselkedésükről, valójában több kísértést jelentő helyzetnek teszik ki magukat, mint azok, akik negatívabban értékelik dohányzási szokásaikat – ez pedig gyakoribb visszaesést eredményez.
Ha tehát azt gondolod, hogy te igenis kezedben tartod az irányítást a vásárlások során, érdemes egy kicsit közelebbről is megvizsgálnod a szokásaidat, mert kiderülhet, hogy közel sem olyan racionális döntéseket hozol, mint hiszed.
A pillanat hevében
A tudatosabb fogyasztói döntéseket szorgalmazó Top10.com amerikai fogyasztók körében végzett reprezentatív felmérése alapján úgy tűnik, az emberek nemcsak társas helyzetekben, de a kérdőívek kitöltésekor is rendre jobb színben tüntetik fel a viselkedésüket, mert szégyellik bevallani a teljes igazságot. A tudósok vásárlás utáni racionalizálásnak nevezték el azt a kognitív torzítást, mely során észérvekkel próbáljuk meggyőzni magunkat arról, hogy jó vásárt csináltunk.
A pozitív énkép fenntartására irányuló gondolati működés miatt a külső hatások vezérelte fogyasztói döntések tényleges aránya tehát jóval magasabb lehet, mint amit az emberek bevallottak – de nézzük a felmérés eredményeit!
A válaszadók egyötöde állította azt, hogy személyes vásárlás során ritkán vagy soha nem impulzívan költekezik, és a megkérdezettek több mint fele vallotta azt, hogy az esetek több mint 40 százalékában hoz meggondolatlanul fogyasztói döntéseket. Ha figyelembe vesszük az impulzusvásárláshoz kötődő negatív felhangokat és az erre a viselkedésre irányuló terápiás programok sokaságát, logikus azt gondolni, hogy a valóságban lényegesen magasabbak ezek a számok.
Noha a vásárlások zöme még mindig a fizikai térben zajlik, egyre nagyobb iramban hódítanak az online webáruházak kínálta lehetőségek a virtuális vásárlásra. A felmérésből az derül ki, hogy kétszer annyian fogják vissza magukat az online világ piacterein: az esetek kétötödében ritkán vagy soha nem vásárolnak impulzívan online, míg személyesen az esetek egyötödében. A válaszadók egyharmada számolt be arról, hogy az esetek több mint 40 százalékában impulzívan költekezik online, míg személyes vásárlás során az esetek több mint 50 százalékában.
Mi a magyarázat?
A kutatások szerint a vásárlók túlságosan is megbíznak a webáruházakban fellelhető, sokszor kamu vásárlói visszajelzésekben, és nem tesznek erőfeszítéseket annak érdekében, hogy kiderítsék az igazságot egy-egy termékről. Egy másik mérvadó tényező az adott weboldal milyensége: ha jól néz ki, nagyobb bizalmat szavazunk a termékek vagy szolgáltatások minőségének is, és ehhez hasonlóan a webhely interaktivitása is elősegíti az impulzusvásárlást.
Ugyanakkor egyes tényezők valóban visszaszoríthatják a meggondolatlan költekezést: egy weboldal élénksége az öt érzékszervünk egyikére hat csupán, másfelől amikor online webáruházak kínálatában nézelődünk, lehetőségünk van összehasonlítani a termékeket és azok árait más forgalmazók termékeivel. De távol tarthatjuk magunkat az online világ nyújtotta kísértésektől egyszerűen úgy is, hogy kikapcsoljuk a csábítást jelentő kütyüket.
Személyes vásárlás során valamennyi érzékszervünket ingerek érik, méghozzá szünet nélkül, és ennek jelentőségét nem szabadna alábecsülnünk. Tudtad például, hogy az üzletekben terjengő bizonyos illatok megváltoztathatják a véleményünket a hely atmoszférájáról, illetve szimpatikusabbá tehetnek számunkra egy-egy terméket, és ezáltal arra késztethetnek minket, hogy tovább időzzünk és még több pénzt hagyjunk az adott kereskedőnél? Hasonló szerepük van a jól megválasztott zenéknek és speciális hanghatásoknak is, de még a fényerőt sem hasraütésszerűen választják meg az üzletvezetők. Ezekkel a trükkökkel agyunk érzelmekért felelős területeit, a limbikus rendszert célozzák meg, amit ha egyszer működésbe léptetett egy bizonyos inger, a racionális gondolkodásért felelős agyterületek nehezen tudnak leállítani.
A Top10.com felméréséből az is kiderül, hogy a válaszadók nem voltak tudatában annak, hogy mikor ösztönözték őket külső hatások indokolatlan pénzköltésre, márpedig az impulzusvásárlás csak egyike azoknak a fogyasztói viselkedéseknek, amelyeket környezeti tényezők váltanak ki belőlünk. Érdekes módon a megkérdezettek az impulzív fogyasztói döntéseknél alacsonyabb számokat adtak meg, amikor azt kérdezték tőlük, hogy a környezeti hatásoknak általában véve mekkora szerepe van fogyasztói döntéseikben. Mind a fizikai, mind az online vásárlás esetén a megkérdezettek kétötöde állította azt, hogy ritkán vagy soha nem a kontextus alapján hoz fogyasztói döntéseket, és csak egyharmaduk ismerte el, hogy az esetek több mint 40 százalékában befolyásolják a környezeti hatások.
Hova tűnik a tudatosság?
A legfőbb bűnös az igen kifinomult, mégis erőteljes keretező hatás (szintén a kognitív torzítások közé tartozik), vagyis az arra való hajlam, hogy az alapján hozunk meg egy döntést, hogy a kontextus milyen színben tünteti fel azt a bizonyos opciót. (Helló, Black Friday, helló, „soha vissza nem térő”, „kihagyhatatlan” ajánlatok!) Amikor például egy cipőüzlet kirakatában meglátjuk a következő feliratot: 1 pár cipőt INGYEN kapsz 2 pár cipő vásárlása esetén, akkor jelentősen megnő az esélye annak, hogy abba az üzletbe térünk be, hiszen plusz egy pár cipővel gazdagodhatunk akkor is, ha csak egy párra van szükségünk.
Ehhez képest jóval csekélyebb a kísértés a következő ajánlat esetén: Vegyél két pulóvert, és a harmadikat INGYEN kapod!, hiszen ebben az esetben két pulóverre kell pénzt kiadnunk ahhoz, hogy a harmadikat ajándékba kapjuk, pedig eredetileg csak egy pulcsit akartunk venni. Hogy mi váltja ki ezt a reakciót? Óriási hatással vannak az első benyomások az érzelmeinkre, amelyek ráadásul a legegyszerűbb megoldást preferálják. A cipőbolt, mely a hirdetésében először az ingyenességet tünteti fel, s csak azután közli a többi információt, igen gyors pozitív érzelmi reakciót vált ki a nézelődőből.
Mit tehetsz az impulzusvásárlás megelőzése érdekében?
- Az első fontos lépés a fogyasztói tudatosság felé az, hogy tisztában legyél vele, kognitív torzítások tucatjai befolyásolják észrevétlenül döntéseinket és tetteinket.
- Ha megváltoztatod a kontextust – például azzal, hogy személyes vásárlás helyett online vásárolsz –, kevesebb kísértést jelentő helyzetbe kerülsz.
- Ne azonnal dönts! Ha seperc alatt felkelti az érdeklődésed egy termék, várj fél órát, vagy aludj rá egyet, így alkalmad nyílik észérveket is felsorakoztatni a végleges döntés meghozatala előtt.
- Írj listát a beszerzendő termékekről, és lehetőség szerint az árukat is írd melléjük.
- Informálódj megbízható forrásokból, vagy érdeklődj hozzáértő ismerősöknél egy-egy termékkel kapcsolatban, mielőtt pénzt költenél rá, így kisebb eséllyel fogsz rossz döntést hozni.
Az ismeretségi körömben többen mondták már, hogy nagyon is tisztában vannak a reklámok fogyasztói viselkedésre gyakorolt hatásával, de ha egyszer megtehetik, akkor miért is ne költekezhetnének kedvükre? Úgy gondolom, ez a hozzáállás legalább olyan súlyos következményekkel jár, mint az önbecsapás – méghozzá valamennyiünket érintő, globális következményekkel. Pedig ha a szükségtelen tárgyak ész nélküli felhalmozása helyett az egyszerűségre törekednénk, nemcsak saját életünket könnyítenénk meg, de a környezetünket sújtó terheken is sokat enyhíthetnénk.
