Azt vettem észre magamon, hogy bárki jön hozzánk először látogatóba, nagyjából a harmadik percig kell eljutnunk (a tipikus pillanat, amikor már éppen levette a kabátját, de még nem volt ideje leülni), hogy elkezdjem neki magyarázni, hogy nézd, a könyvespolcot meg ezt a szekrényt mi csináltuk, és igen, az előszobai padot is mi terveztük, festettük és raktuk össze. Nem vagyok az a fajta, aki olthatatlan vágyat érez, hogy büszkélkedjen a teljesítményével. Ha leülsz velem kávézni, nem kell attól tartanod, hogy a beszélgetésünk nyolcvankét százaléka a saját kiváló eredményeimről fog szólni – létezik ugye ilyen embertípus is, de nem tartozom közéjük. De azt nem bírom kihagyni, hogy a bútorainkkal dicsekedjem. Itt állnak már 4-5 éve, és még mindig tudom nézegetni őket, hogy milyen szépek. Ráadásul a vendégeink is tök udvariasan azt szokták mondani, hogy Hű! meg ha!, és nem azt, ami talán kicsit jogos lenne, hogy a szekrény oldalát azért lehetett volna vastagabb anyagból csinálni.
Szóval folyamatos és nem csökkenő büszkeségre adnak okot, jól használhatók, szerintem szépek, és még az az öröm is megvan velük, hogy jóval olcsóbbak voltak, mintha készen vettünk volna hasonló bútort. Nem is kaptunk volna ilyet, mert ezek éppen ránk vannak szabva: kialakításuk figyelembe veszi a lakás összes kiszögellését, éppen akkorák, hogy az összes könyv elférjen rajtuk, pont olyan színük van, amilyet elképzeltem – szóval tökéletesek. Talán túlzás, hogy semmi pénzért nem adnám őket, de véleményem szerint igen sokat érnek.
Elképzelhető, hogy más nem látná ennyire csodálatosnak a könyvszekrényünket, mint én (bár ez valószínűleg azért lenne, mert nincs szeme), és az szinte biztos, hogy senki annyi örömet nem találna bennük, mint mi, akik készítettük. Merthogy valaminek az elkészítésébe fektetett munka azt okozza, hogy az ember megszereti, és a valós, objektív áránál értékesebbnek látja az adott dolgot. A pszichológusok pedig nem máshogy hívják ezt a jelenséget (kognitív torzítást), mint IKEA-hatás – tisztelegve a svéd bútoráruház-láncnak, mely arról híres, hogy a vásárlóival rakatja össze a bútorokat.
Azt már régóta lehet tudni, hogy a befektetett munka és erőfeszítés megnöveli az észlelt értékét egy adott dolognak. Jobban értékeljük, ha egy csoportnak a tagjai lehetünk abban az esetben, ha a bekerülés nehézkes volt, mutatta ki Aronson és Mills már 1959-ben, ami akkor elég korszakalkotó kísérlet volt.
Vagy nézzük a süteményporok esetét. Az ötvenes években kezdtek forgalmazni Amerikában olyan dobozokat, amikben benne volt a süti összes hozzávalója, csak össze kellett keverni és megsütni. A gyártók sokat vártak ettől, a háziasszonyok dolgát megkönnyítik, imádni fogják. Hát utálták. Úgy gondolták, ez ugyanolyan vacak, mint amit készen vesznek a boltban. Az elkészítést túl könnyűnek találták. A sütipor-gyártók nem adták fel, hanem változtattak az összetételen, kihagyták belőle a tojást. Így a derék és szorgos háziasszonynak még két tojást is hozzá kellett ütni a porhoz otthon, hogy el tudja készíteni a süteményt. Na, így már vették, mint a cukrot, és veszik azóta is. Az ember úgy érzi, hogy ő is beleteszi a magáét a sütibe, és így már könnyedén szeretni tudja. Emberi szükséglet, hogy érezzük, hogy hatékonyak vagyunk, tettünk valamit, aminek eredménye van, örömforrás és megerősítés a munkánk gyümölcsét élvezni.
Az IKEA-hatás éppen ezt jelenti, és marketing szempontból sok tanulsága van: az emberek értékesebbnek látják, és hajlandók többet fizetni egy olyan termékért, amit nem készen vesznek, hanem ők maguk raknak össze. És ez nem csak a megátalkodott barkácsolókra, és DIY-megszállottakra igaz, hanem mindenkire. 2011-ben Michael I. Norton és munkatársai, a Harvard Business School kutatói vizsgálták, hogy pontosan mikor kerül az ember IKEA-hatás alá.
Négy kísérletben különböző dolgokat készítettek velük, amiket azután megvásárolhattak. Stílszerűen az egyik kísérlet IKEA-dobozokkal zajlott, de volt origami és legó is. És mit találtak?
Jobban szeretjük, és többet fizetünk azért, amit mi raktunk össze
Az egyik csapat saját maga állított összes IKEA-dobozt, míg a kontroll csoport készen, összerakva kapta meg a dobozokat, hogy tanulmányozzák őket. (Ennek a célja, hogy mindenki ugyanannyi időt töltsön a dobozokkal, ne lehessen azt mondani, hogy az eltelt idő miatt szereti jobban valaki a maga dobozát. Itt szeretném megjegyezni, hogy bonyolultak ám az ilyen pszichológiai kísérletek, egyszerűnek tűnnek, de rengeteg faktort kell kontrollálni, hogy értékelhető eredmény szülessen – vagyis a pszichológus-kutatók is megdolgoznak a pénzükért.) A végén pedig mindenki elmondhatta, hogy ő mennyiért venné meg a dobozt, illetve hogy mennyire látja hasznosnak, és mennyire tetszik neki. Nagyjából mindenki ugyanolyan hasznosnak látta, de akik maguk rakták össze, azok 63%-kal többet voltak hajlandók fizetni érte! És természetesen szebbnek is látták.
Szépérzékünk egy kicsit megcsúszik, ha saját alkotásunkról van szó
Darukat és békákat kellett hajtogatni origamiból. Az elkészült műveket lehetett a végén értékelni, és a kutatók hozzátettek még olyan békákat is darukat is, amiket nem lelkes amatőrök, hanem igazi origami-művészek hajtogattak. A külső, pártatlan szemlélők a kísérleti alanyok által hajtogatott műveket kvázi értéktelennek látták, míg a művészek által készített darabokért szívesen adtak volna pénzt. Nem így a kísérlet hajtogatói! Ők a maguk alkotását ugyanolyan szépnek látták, mint az origami-művészekét, és pénzt még többet is adtak volna a sajátjukért. Valamint arról is meg voltak győződve, hogy nem elfogultak, hanem idegenek ugyanígy ítélnék meg a tárgyak értékét.
Az IKEA-hatás csak elkészült tárgyaknál érvényesül
Végiggondolva is elég nagy gonoszság, amit a kutatók a kísérlet következő fázisában résztvevőkkel csináltak. Felépítettek velük bizonyos dolgokat, majd szétszedették azokat. Azután volt olyan feltétel is, ahol már félig összerakták nekik, és csak nagyon kicsit kellett hozzátenniük. Illetve olyan is, hogy elkezdhették építeni, de nem hagyták, hogy befejezzék, hanem félbe kellett hagyni. Egyetlen esetben sem érvényesült az IKEA-hatás. Minden félbehagyás, szétszedés csak frusztrációt szült, abban az esetben szereti meg az ember a saját alkotását, ha azt sikerül befejeznie.
Nem csak barkácsolókra és nem csak használati tárgyakra igaz
Gondolhatja az ember azt, hogy vannak azok, akik szeretnek mindent maguk csinálni, lételemük valami bütykölése, és vannak, akik nem ilyenek. Talán így van, de egy egyszerűbb IKEA-darabot még a menthetetlenül kétbalkezesek is össze tudnak rakni – és ugyanúgy érvényesül náluk is ez a kognitív torzítás. Az is mindegy, hogy csak élvezeti, vagy használati értéke is van az elkészült tárgynak – akármire is jó, szeretem, ha én csináltam.
Mi a tanulság?
Nem véletlenül egy üzleti egyetem kutatói írták le a jelenséget: egyértelműen van olyan tanulság, amit felhasználhatnak a marketingesek és termékek dizájnerei. Abszolút megéri olyan készültségi állapotban árulni a tárgyakat, melyekhez a vásárló még hozzáteheti a maga erőfeszítését. Fontos azonban megtalálni az arany középutat: éppen olyan nehézségű munkát kell elvárni a vásárlótól, amibe nem gebed bele, de mégsem érzi azt, hogy semmiség volt. Akkor lesz maximális az IKEA-hatás és a vásárló termék iránti szeretete, ha a tevékenységének nagy hozzáadott értéke van és kis erőfeszítésébe került.
Aki pedig nem kereskedő, hanem lelkes használója az ilyen tárgyaknak, legyen tisztában saját IKEA-hatású torzításával, és ne vegye személyesnek, ha más nem lelkesedik úgy az alkotásaiért, mint ő maga.
