Nyilván mindenki másképpen definiálná a luxust, attól függően, hogyan milyen közegben, milyen értékrend mentén nőtt fel, meg persze mennyit keres – a luxusnak képlékeny a definíciója. Nem is feltétlenül létezik örök érvényű, precíz definíció? A cikk apropóját mégis az adta, hogy egyre több (magyar) „márka” üti rá önjelölt módon a termékére a bélyeget, hogy „luxus”. Ugyanolyan „ezzel most mindent el lehet adni” címke lett, mint a fenntarthatóság? Minthogy attól még nem fenntartható egy hazai divatmárka, hogy a tervező itthon varrat (Ugyan, hol máshol?), vagy hogy az adott táskát kézzel varrják össze, mint ahogy nem bio az a kozmetikum, amibe kevernek egy kis olajat. Emellett egyre kevésbé számít luxusnak a korábbi luxus, és egyre inkább luxus(jellegű) az, ami eddig nem volt az. Igyekezzünk egy picit átláthatóbbá tenni a képet – mi is történik most a luxusiparban?
Mit mond a mikroökonómia?
Szigorúan, szárazan, a közgazdaság a nyelvén a luxusjavak olyan javak, melyek kereslete a jövedelem változásával nagyobb arányban nő, szemben az alsóbb- vagy létszükségletű javakkal. Tehát: minél többet keresünk, annál inkább költjük erre (is) a pénzünket, pedig szükségünk nincs rá. Ez lehet óra, autó, művészeti alkotások, gyémántékszer, kaviár, vagy akár divatcikk. Veblen volt az, aki megfogalmazta a hivalkodó fogyasztást: minél gazdagabb vagy, annál inkább kimutatod ezt – a külsőddel.
Hol kezdődik a luxus a divatban?
Milyen kulcsszavak jelentenek fogódzót, melyek a luxus komponensei? Alapanyag. Kivitelezés. Patina. Exkluzivitás. Attitűd. Utóbbira számos divatlegendától idézhetünk. Ahogy Coco Chanel mondta: „A luxus nem a szegénység, hanem a vulgaritás ellentéte.” Manolo Blahnik szerint a luxus egyenlő a szabadsággal. Hogyan vélekedik erről Karl Lagerfeld? A luxus egy egyszerű póló nyújtotta fesztelenség érzete – egy drága ruhában.
Franca Sozzani (a Vogue Italia főszerkesztője) írta a magazin blogján: a luxus minőség, de nem pénzkérdés. Aki luxus alatt drágát ért – az egy régi definícióval él. Nem feltétlenül jelent eleganciát, és lehet roppant drága luxus státuszszimbólumokat viselni úgy, hogy kinézetünk ne „luxusnak” hanem csak drágának tűnjön. Mindemellett a magas minőség, a kreativitás mellett a fogalom magával hozza az üzleti aspektus és márkapozícionálás speciális gyakorlatát is. A luxus ritkaság és exkluzivitás, járatlan utak felfedezése és példaértékű kézművesség.
„ A luxus a divatban számomra ott kezdődik, hogy valami nemes anyagból, kézzel készül, nekem. Érzem benne az időtlenséget, komplex a terméknek az időhöz fűződő viszonya: sokáig készül, de időtlenül elegáns. Várnom kell rá, de legalábbis a beszerzésére sok időt kell szánnom. Kölcsönös a tisztelet a termék és a vásárlója közt, olyan, mint a Kisherceg és a róka. A divatban a couture-t, a bespoke szabóságokat és a kézzel, nagy múltú műhelyekben készített kiegészítőket tartom igazi luxusnak. Mindre igaz, hogy ki kell lépned a divatvilágban megszokott rohanásból, tempóból, le kell lassulnod, hogy a magadénak tudhasd!” – mondja Sümeghy Claudia.
Claudia a Lucia Divatakadémia stratégiai vezetője, ahol Luxury branding-et is oktatnak, valamint a Luan by Lucia és az LBL brand menedzsere. Édesanyja, S. Hegyi Lucia, a Luan by Lucia divatház alapítója az elsők között volt, akik a rendszerváltás idején önálló márkát hoztak létre – ami azóta is töretlenül, sikeresen működik. Klienseik pedig a legkiválóbb, luxus minőségű alapanyagok közül válogathatnak, egyedi, méretre készített, gondosan kivitelezett termékeket kínál a márka a kezdetek óta – nem meglepő, hogy Claudiának vérében van a minőség könyörtelen mércéje.
Tudta, hogy a Louis Vuitton már nem luxusmárka?
Tavaly a Business Insider ismertette Erwan Rambourg The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun című könyvet, melyben arról értekezik a szerző, hogyan alakították át a globális luxuspiacot a kínai luxusfogyasztók. Amit „előzetesen” tudhatunk a témáról, hogy Kínában a Louis Vuitton a „titkárnők márkája”, a relatíve „alacsonyabb” jövedelmű nők is vásárolnak bizonyos Louis Vuitton táskákat, melyek így a kínaiak jó néhány évvel ezelőtti O-bag-jévé váltak ily módon.
A könyv bemutat egy márkapiramist is: legalul található a „mindennapi luxus” szintje. Ezt képviselik például a nagynevű divatházak illatai, a Swatch-óra vagy éppen a Starbucks-kávé. Felette helyezkedik el az „elérhető luxus” szintje: ahol is a dizájner napszemüvegeket, vagy a Geox-ot, a Coach-ot találjuk. Efelett következik az „elérhető mag” (accessible core): a Louis Vuitton az olcsóbb modelljeivel, mint például a Neverfull, az Apple vagy a Speedy (amelyek ugye nagyon elterjedtek lettek). Tehát ez a szint, ahol már megoszlik, egyes márkák mely termékei tartoznak a luxus kategóriájába – és melyek nem. A még ezek feletti „prémium mag”, szuperprémium, ultra high end majd bespoke kategóriák már elérhetetlenek az átlagember számára. A Louis Vuitton mellett a Michael Kors és a Tommy Hilfiger is veszített a korábbi státuszából: túlságosan elérhető lett. Egyfajta összegzésként: a luxus tehát nem lehet mindenkié egy „kis spórolás” után. Az egyfajta kizáró ok.
Hogyan és miért változott a luxus definíciója?
Hadrik Györgyi, a divatra, luxusra és művészetre fókuszáló MOGA magazin alapítója és főszerkesztője. Jól ismeri nem csak a nemzetközi luxusmárkák kollekcióit, de a rendszert mozgató mögöttes tendenciákat is, kifogástalan stílusérzékkel és szakértő szemmel kalauzol minket keresztül a divatvilág történésein, újdonságain. „A nagy divatházak alapítása óta az életvitel jelentősen átalakult, felgyorsult. A divat demokratizálódott, hogy a termékek könnyebben elérhetővé váljanak még több ember számára. A nagy luxuskonglomerátumok, mint az LVMH, a Kering és a Richemont a profittermelés miatt arra kényszerítik a luxusmárkákat, hogy egyre érzékenyebbé váljanak az utcai divat és a mainstream változásaira. A luxus az elegancia helyett egyre inkább a komfortra reflektál – a high fashion-ben is erős a sportos stílus, az outdoor jelenléte, a Prada 2017-es tavaszi-nyári férfi kollekcióját is a kemping ihlette. Ugyanakkor a fast fashion, mint az Inditex csoport márkái, a nagy luxusmárkák marketingjét alkalmazzák már, mint például eredendően a reklámfilmek készítése hírességekkel, kollaborációk nagy divatházak tervezőivel. Egy érdekes paradoxon van kibontakozóban. A luxus és a fast fashion márkák közelítenek egymás felé, a határok kezdenek elmosódni. A luxusmárkák tervezőire pedig óriási nyomás nehezedik az évi két kollekció melletti számos kapszula és cruise kollekció tervezése miatt. Így egyre gyakoribb az 1-2 évenkénti tervezőváltás is a cégeknél. Körülbelül másfél éve egyre több tervező kampányol a stratégiaváltás szükségessége mellett. A kollekciók számának csökkentése, valamint az Instagramon megjelenő tartalmak szabályozása miatt. Bevált gyakorlat, hogy a kollekciót már jóval a luxusbutikokba kerülés előtt publikálják, így az újdonság iránti igény egyre nehezebben teljesíthető emberi léptekkel.
Kétségtelen, hogy a luxusipar válsága miatt a következő években radikális változásokra van szükség, hogy visszataláljon egyedi és különleges hangjához” – mondja Györgyi.
