Volt idő, amikor a divatot a felsőbb osztályok majmolása mozgatta. Majd fordult a kocka: az utcai szubkultúrák, a lázadó fiatalok öltözködése ihlette meg a divatterezőket. Pezseg a street style, hisz a világon zajló csillogó divateseményeken résztvevők fotói bejárják az internetet. De hol hibádzik az idilli inspiráció?
Leszivárgásból felszivárgás?
Modern korunk hajnalán Georg Simmel német szociológus írta meg Válogatott társadalomtörténeti tanulmányaiban azt a tézist, amit ma klasszikus leszivárgás-elméletnek nevezünk: vagyis hogy az osztályok divatja, az általuk viselt ruhadarabok eltérnek egymástól – így könnyű elkülöníteni a különböző társadalmi (és ezáltal vagyoni) osztályok tagjait. Az alsóbb osztály „majmolja” a felette lévő öltözködését, és amint elsajátítja, a felsőbb új divatot talál ki magának – ez pedig a divat folyamatos körforgását eredményezi.
A 20. század második felében fordult a kocka: a fiatal Yves Saint Laurent például az utcán rajzolta, mit viselnek az 1968-as párizsi diáklázadás résztvevői, az 1970-es évek punkjai pedig többek közt a legendás Vivienne Westwood-nak jelentettek jelentős inspirációt. Míg a divat egészen addig „felülről jött”, azután lehetségessé vált, hogy az utca embere, a különböző szubkultúrák képviselőinek hatása volt felfedezhető a kifutókon.
Szó sincs arról viszont, hogy utána „lentről jött volna minden”, hisz az öltözködés nem csak önkifejezés hanem egyfajta vágyat is kifejezhetünk: Kik akarunk lenni? Ez a gondolat pedig jó táptalajnak bizonyult akár az 1990-es években is: amikor is hódított a logókultusz (és annak lekopizott, olcsó kivitelű mivolta, így lett Adidas-ból Adios, és még sorolhatnám), ami ebben a szezonban ismét visszatér.
Fast fashion: a kör bezárul
Ha már utcai divat és inspiráció, akkor elengedhetetlen, hogy ne beszéljünk a fast fashion-ről. Azért is gyors, mert ezek a cégek gyakorlatilag a nagy márkák gyártási idejének töredéke alatt, óriási példányszámban, olcsó kivitelben a piacra dobják azokat a termékeket, amiket a nagy márkák kifutóin látunk. Az "utca embere" pedig ezeket a termékeket veszi meg – ha a dizájnereket az utca inspirálja, majd őket lemásolják a fast fashion cégek, amelyek termékeit az "utca embere" vásárolja meg – be is zárul a kör!
Persze minden éremnek két oldala van: egyfelől „demokratikussá” teszi a divatot a fast fashion, hisz egy átlagember hogyan engedhetné meg magának azokat a high end és luxusdarabokat szezonról-szezonra, amiket a divatfővárosok kifutóin látunk végiglibbenni? Így elérhető áron trendi darabokhoz juthatunk.
Úgysincs új a Nap alatt: ezt vallja Kal Raustiala és Christopher Sprigman szerzőpáros is, akiknek híres (már ha az ember olyan elvetemült, hogy a divat és a szellemi jogok kapcsolatáról szeret mindent elolvasni) munkájában, a The Piracy Paradox-ban is a fast fashion, mint a divatipar és az újítás körforgásának serkentője jelenik meg. Írásuk szerint a koppintás közel nem károsítja olya mértékben a divatipart, mint ahogy azt az ellenzők mondják, mivel nagy valószínűséggel, aki fast fashion-t vásárol, amúgy sem vásárolna dizájnerdarabot, így nem esnek el a márkák vásárlóktól, valamint ez a fajta „sarkukon taposás” motiválja egyfelől a tervezőket az újításra, másfelől a másolókat az újszerű adaptációra.
Ezzel természetesen kevésbé értenek egyet azok a tervezők, mint például Tuesday Bassen, aki a Zarának próbált nekimenni, de szinte alig van olyan (nagy) márka, melyet ne érintett volna valamilyen szinten a másolás. Azt pedig, hogy valaki olcsón vásárol trendit, vagy éppen az etikai (és minőségbeli) kifogáshatóság miatt inkább ellenzi a fast fashion termékeket, az mindenkinek szíve joga.
Mi történik a divatheken? Az, hogy bekajáljuk a reklámot.
Röviden: a legtrendibb, legfeltűnőbb szettek megsétáltatása. Sokszor a bemutatóra kiválasztott szettek körüli fotólavina és diskurzus nagyobb port kavar, mint maga a kollekció. Pláne úgy, hogy sok ember csak azért öltözik „papagájnak”, hogy lefotózzák: belépésre ugyanis nincs jogosultságuk. Kiöltöznek, parádéznak a fotósok hada előtt, majd hazamennek. Ugye milyen jól kifejezték öltözködésükkel, hogy „Valakik”?
A 2000-es évek után, a social media és a blogok térhódításával a „street style” fogalommá vált és új értelmet nyert: márpedig marketingértelmet. Végiggörgethetjük, milyen lélegzetelállító szettekben libbennek be a divatbemutatókra a divatszerkesztők, a bloggerek, megnézhetjük, milyen vadonatúj, exkluzív ruhadarabokban feszítenek nap mint nap a megmondó (vagyis inkább megmutató) emberek. Itt van azonban a buktató. Míg külső szemmel azért egy kicsit (vagy éppen nagyon) sárgulunk az irigységtől a trendibbnél-trendibb street style fotóriportokat nézegetve és dicsérjük majd próbáljuk „magunkévá tenni” egy-egy blogger lenyűgöző szettjét: valójában fizetett hirdetéseket nézünk.
Míg korábban ezek a személyek a saját ruhadarabjaikat párosították kivételes stílusérzékkel, most már azt viselik, amit kapnak, vagy amiért még fizetnek is nekik. Ráadásul jogellenes is ez a fajta reklám, hisz sok esetben nem tüntetik fel megfelelően és kellőképpen a „támogatott” mivoltot: ez pedig a fogyasztók megtévesztése, nem kellő tájékoztatása, ami miatt a Kardashian/Jenner-klán tagjai, a top bloggerek vagy éppen Selena Gomez is kapott már figyelmeztetést.
Már maga az ajándékozás sem jogtiszta, ugyanis míg a fogyasztók már-már immunissá váltak a bannerekre és a fizetett hirdetésekre, blokkoljuk a felugró ablakokat és bosszankodunk a rengeteg reklámon, addig az ajándékba kapott ruhadarabok, kiegészítők, pipereholmik és egyéb dolgok megjelenítése „életszagú” és nem is vesszük észre, hogy ezek reklámok. A „mintha a szerkesztő, vagy blogger választotta volna” jellegű fotókkal – ahogy írja a The Fashion Law – az érintettek megsértik az amerikai Federal Trade Commission (Szövetségi Kereskedelmi Bizottság) a reklámozásban való hozzájárulás és ajándékozás alkalmazására vonatkozó iránymutatását (Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising). Úgyhogy, kedves bloggerek, jobb vigyázni!
