A Zara és a H&M töretlen sikere nemcsak az olcsóságnak, de a hetente megjelenő új kollekciónak is köszönhető.
Egyre több embert foglalkoztat a divatvilág látványos alakulásának a sorsa, legutóbb például a londoni University of Law egyik divatorientált friss diplomás jogásza, Gabrielle Turnquest készített egy tanulmányt a kaliforniai Fashion Institute of Design & Merchandising-nak arról, hogy mégis milyen irányba lendültek el a luxusmárkák, merre tartanak az olcsóbb kategóriás brandek és vajon képesek lesznek-e közeledni egymáshoz a jövőben.
A fast fashion szó jelentése az elmúlt években egyet jelentett a piac felgyorsulásával, a lenyomott árakkal, a koppintásokról szóló balhékkal, a legaktuálisabb trendekkel és a megkérdőjelezhető etikai felelőséggel. De úgy tűnik, hogy a taktika még mindig működik, ugyanis a high-fashion márkák és a fast-fashion márkák közötti viták (pl. a szellemi tulajdon megsértésével kapcsolatban) ellenére az olyan cégek, mint például a Zara vagy a H&M jobban virágoznak, mint valaha. Sőt, az Inditex vállalat alapító elnökét, Amancio Ortega Gaonát jelenleg a világ második leggazdagabb embereként tartják számon.
Tehát úgy tűnik, hogy a fast-fashionnek egyenlőre nincsenek problémái, mintha senkit nem érdekelne a távol-keleti munkaerő kizsákmányolása vagy a szellemi tulajdon megsértése. Persze vannak, akik törekszenek az ipar megreformálására, első lépésként például minél több fogyasztó figyelmét szeretnék felhívni az olcsó kínálat veszélyeire, de egyes pletykák szerint ez inkább szól a divatvilág elitista hozzáállásáról, mint a bangladesi gyári dolgozók élet- és munkakörülményeinek javításáról.
A nyugati világ természetesen felháborodott a Rana Plazában történt katasztrófa képein és a figyelemfelkeltő kampányoknak, valamint dokumentumfilmeknek köszönhetően az aktivistáknak is sikerült felhívnia a társadalom figyelmét a problémára, ennek ellenére a fast-fashion nagyobb népszerűségnek örvend, mint valaha. Ennek okát pedig érthető módon egyre többen szeretnék megfejteni a divatszakembereken át a konkurenciáig.
A legtöbben az alacsonyak árakat tartják felelősnek a kialakult helyzetért, ami egyrészt helytálló, de egyre többen hajlanak afelé, hogy inkább a hetente frissülő kínálattal tudják becsalogatni üzleteikbe a társadalom minden szintjéről érkező divatrajongókat, aminek köszönhetően egy időre garantáltan értelmét vesztette a “kevesebb több” kifejezés. A vásárlókat folyamatosan izgalomban tartó kínálatra építő elmélet azért is tűnik helytálló magyarázatnak, mert a fast-fashion márkák árai folyamatosan emelkedtek az elmúlt években, tehát az alacsony árakkal egyre kevésbé lehet érvelni.
Az exkluzivitás felé kacsintgató Topshopnál például már nem ritkák az 1800 dolláros, 505 ezer forintos ruhák sem, de azért ez a jelenség még nem jelenti az olcsó márkák végét. A minimális árairól híres ír márka, a Primark nemrég kezdett terjeszkedni az Egyesült Államokban, de mivel a szállítási költség várhatóan többe fáj majd, mint a kiválasztott tétel, így ebben az esetben az olcsó e-kereskedelem nem tűnik járható útnak.
Égető és megoldásra váró problémája ez a luxuspiacnak, hiszen a Forever21, a Zara, a Uniqlo vagy a H&M szárnyalása mellett az olyan jól bejáratott amerikai márkák kényszerültek takarékosságra és boltbezárásokra, mint a Kohl's, a J.C. Penney, a Sears, az Aeropostale, az American Eagle Outfitters és az Abercrombie & Fitch, de azt mondják, hogy az olyan nagy múltú “pláza márkák” is térdre kényszerültek, mint a Delia, az Old Navy, a Gap vagy a Wet Seal.
A legszélesebb körben elfogadott elemzések szerint ezek a márkák leginkább az e-kereskedelem miatt számolták fel üzlethelyiségeiket a bevásárlóközpontokban és több kutatás is kimutatta, hogy az amerikai vásárlóknak egyszerűen már nincs kedvük ilyen üzletekben vásárolni. És az e-kereskedelem népszerűségét valóban nem lehet tagadni, mivel a legtöbb ügyfél szerint a fotelből történő vásárlás sokkal kényelmesebb időtöltés, mint a plázában flangálás. Persze ennek homlokegyenest ellentmond, hogy például a H&M szinte naponta tervez majd új boltot nyitni a következő évben, ami megkérdőjelezi a fent említett elemzés lényegét, miszerint a fogyasztóknak elegük lett az üzletekben való vásárlósból.
Sokak szerint a kialakult helyzetet már előre lehetett látni. Várható volt például, hogy a fast-fashion elszippantja a Kohl's, a Wet Seal, vagy az olyan középárkategóriás márkák vásárlóit, mint a Gap vagy az Abercrombie & Fitch. De arra már kevesebben tippeltek volna pár évvel ezelőtt, hogy a fast-fashion márkák olyan áron dobják majd piacra tervezői kollaborációikat, mint a J.Crew, a BCBG és néhány luxusmárka diffúziós vonala. Pedig a fast-fashion márkák a legbefolyásosabb dizájnereket és celebnőket szerződtették le az elmúlt években, aminek köszönhetően ugyanabban az üzletben, ahol átlagosan 1999 forintot kérnek egy pólóért, már 140 ezer forintos “dizájner” cuccokért is taposhattuk egymást. Hasonlóképpen nagy meglepetést okozott Phillip Lim is, amikor rábólintott a Targettel való együttműködésre, ami azt eredményezte, hogy ugyanazon a helyen vehettünk tejet, mint 50-60 ezer forintos tervezői ruhát.
A magasabb árkategóriájú kollekciók elkezdték bevonzani a tehetősebb vásárlókat is a fast-fashion boltokba, de a zseniális stratégiának köszönhetően a régi ügyfeleket sem kellett elhanyagolni, mivel meg tudták tartani az alacsony árfekvésű vonalaikat úgy, hogy folyamatosan és hatékonyan izgalomban tartották a minőségibb és drágább termékre fogékony vásárlóréteget is. És feltételezhetően ennek hatására váltottak taktikát az olyan luxusbrandek is, mint a Macy's, mely miután bezárta 40 üzletét, bejelentette, hogy Macy's Backstage néven lesz megtalálható az outlet piacon.
A Chanel egészen a tavalyi évig tudott nemet mondani az e-kereskedelemre, majd idén a Pradához és a Burberryhez hasonlóan elérhetővé tette szépség- és szemüveg kollekcióját a webáruházakban is. És ez igencsak tudatos döntésnek tűnik a legendás divatházak részéről.
Tekintettel a divatszakma és a digitális média manipulatív hozzáállására, valamint arra, hogy mekkorra befolyással bírnak a hírességek az életünkben, a fast-fashion várhatóan ebben a szellemben folytatja majd jelenlétét a piacon és igyekszik felvenni a kesztyűt a feltörekvő tervezőkkel és gyengébb márkákkal, melyek könnyen abba a helyzetbe kerülhetnek a jövőben, mint azok a “pláza márkák”, akiket felkészületlenül ért ez a tempó és nem tudták felvenni a versenyt a fast-fashion márkákkal.
Nem tudni, hogy merre kívánnak terjeszkedni a fast fashion cégek, melyek egyik legfontosabb mozgatórugója a folyamatos növekedés, de tudván, hogy vásárlóiknak nem okoz gondot többet is fizetni egy “exkluzívnak” mondott termékért, a Zara és a H&M akár a Topshop Unique útjára is léphet, mely az egykori Vogue divatszerkesztő, Jacqui Markham vezetésével egy igazi felsőközép árkategóriás márkát varázsolt a brit fast fashion lánc egyik részéből. És bár a Zara állítása szerint semmiféle tervezői kollaborációra nem készül a jövőben, azt könnyen el tudjuk képzelni, hogy leszerződtet egy kreatív igazgatót és egyszercsak előrukkol egy drágább és minőségebb kollekcióval, miközben a H&M már most minden szezonban kihoz egy saját tervezőik által megálmodott, a szokásosnál drágábban kapható, kisebb szériában készülő Studio kollekciót – hogy a minden évben hisztériát kiváltó dizájnerkollaborációiról ne is beszéljünk.
