Nemcsak az A-listás színésznők további karrierjét befolyásolják nagy mértékben a vörös szőnyeges felvonulások, hanem azokét a világmárkákét is, akik a siker érdekében előszeretettel halmozzák el a sztárokat látványos designer termékeikkel. A jelenséget igazolja a businessoffashion.com legutóbbi anyaga is, melyben határozottan megerősítik, hogy az ékszerészek drágakövei fontosabbak a díjátadószezonban, mint valaha.
Los Angelesben február 22-én tartják meg a 87. Academy Awardsot, más néven az Oscart, ahol több tucatnyi tévés riporter fogja lerohanni mindenféle banális kérdéssel az eseményre érkező hírességeket. Meglepő, de gyakran nem is szakmai kérdésékkel bombázzák a sztárokat, hanem inkább arra kíváncsiak, hogy melyik divatháznak az estélyi ruháját választották a díjátadóra.
A legkihívóbb ruhaköltemények ugyanis még hetekig foglalkoztatják a világsajtót, kritizálják és elemzik majd őket az interneten és a nyomtatott sajtóban egyaránt. Az elmúlt években igazi sztárt és stílusikont faragott egy-két eddig ismeretlen színésznőből egy gondosan kiválasztott ruha. A tavalyi év legjobb női mellékszereplőjének választott Lupita Nyong'o például az égszínkék Prada ruhájának köszönhetően évekre bebetonozta magát a legjobban öltözött sztárok közé. Az idei jelöltek listáját elnézve ebben a szezonban várhatóan Julianna Moore, Felicity Jones és a várandós Keira Knightley fognak valami igazán egyedi és vakmerő kreációban végig lejteni a vörös szőnyegen.
Az biztos, hogy idén is erős lesz a mezőny. Minél felkapottabb egy sztár, annál nagyobb az esélye annak, hogy az utolsó pillanatban meggondolja magát a ruhaválasztással kapcsolatban. A stylistok gyakran kérik arra a tervezőket, hogy készítsenek valami egyedit az ügyfeleik számára, de ez még nem garancia arra, hogy végül az a ruha lesz a nyerő a vörös szőnyegen. Egyes divatházak fizetnek a színésznőknek azért, hogy az ő ruháikat viseljék a díjátadókon. Marion Cotillard és Jennifer Lawrence például a Diorral állnak szerződésben, ezért szinte kizárólag a Raf Simons által tervezett kreációkat viselhetik a vörös szőnyegen. De ez a fajta trükk kevésbé gyakori, mint azt gondolnánk. Legalábbis a ruhák esetében.
A puccos ékszerek esetében azonban más a helyzet, mivel az ékszerészek előszeretettel kötnek igencsak jól jövedelmező szerződéseket A-listás színésznőkkel. „Egy olyan fontos eseményen való egyszeri megjelenéssel, mint az Oscar gála, akár hat számjegyű összeget is kereshetnek a színésznők, de a hosszabb távon foglalkoztatott A-listás színésznők gázsija akár hét számjegyű is lehet” – mondja a Starworks Group marketingügynökség partnere, Alana Varel. Charlize Theronnak például a világ egyik legismertebb órásmestere, Raymond Weil fizetett 3 millió dollárt (körülbelül 804 millió forint) egy hirdetési kampányért és azért, hogy az ő termékét viselje a nyilvánosság előtt. 2008-ban a luxus óragyár mégis beperelte Theront, mivel az nem tartotta magát a kizárólagossági szerződéshez és egy drágakövekkel kirakott Chopard ékszerkollekciókban érkezett meg az Oscar-gálára. A reklámért akkor 200 ezer dollárt (kb.53.6 millió forint) tett zsebre a szőke színésznő, majd később 50.000 dollárt (kb.13.4 millió forint) keresett azzal, hogy a luxusmárkát promotálta a BAFTA-díjátadón is.
Bár az efféle üzletek manapság elszaporodtak, azért Hollywood és az ékszerészek kapcsolata legalább olyan régi, mint maga a szórakoztatóipar. Számos hírességnek köszönhetően az ékszerészek megduplázták ügyfélkörüket az elmúlt évtizedekben. Elizabeth Taylor ékszergyűjteményének például világszerte a csodájára jártak, így semmi meglepő nem volt abban sem, hogy 137 millió dollárért árverezték el a díva csecsebecséit 2011-ben. „A hatvanas-hetvenes években már kiterjedt kapcsolatot ápoltunk a kulcsfontosságú hírességekkel, számos híres színésznővel, a Rat Pack-kel vagy Andy Warhollal" – mondja Philippe Léopold-Metzger, a Piaget vezérigazgatója, akinek ügyfélkörébe olyan tehetős és ismert személyek tartoztak, mint Jacqueline Kennedy Onassis.
A vörös szőnyeges eseményeket a nemzetközi közönség is figyelemmel kíséri, így nem véletlen, hogy a genfi székhelyű Piagetnek is mindennél fontosabb az A-listás színésznőkkel fenntartott hosszú távú kapcsolat. A luxuscég a közelmúltban Jessica Chastaint választotta a márka nemzetközi nagykövetének. A nagy múlttal rendelkező márka választása nem meglepő, ugyanis a Golden Globe-díjas színésznő négy filmben szerepelt az elmúlt évben, 2015-ben pedig legalább három filmben fog feltűnni. A 37 éves sztár nem adta az arcát a reklámkampányokhoz, neki csupán a filmpremiereken és a díjátadókon kell népszerűsítenie a drága ékszereket.
„Fontos számomra, hogy egy okos és szép nőt találjunk, aki fontos szerepet tölt be Hollywood jövőjét illetően. Ő könnyen felismerhető, nagyon egyedi a megjelenése. Ázsiában Gong Li-vel (Az egy gésa emlékiratainak a színésznője) dolgozunk együtt, fontos volt, hogy Hollywoodban is találjunk valakit, aki képviselni tudja a Piaget értékeit. Ő pedig Jessica” – mondta Léopold-Metzger, aki az egyik legnagyobb szponzora volt az Independent Spirit Awardsnak az elmúlt nyolc évben, 2014 október pedig üzletet is nyitott a Rodeo Drive-on.
A színes drágakövekben utazó Gemfields Mila Kunist kérte fel nagykövetének 2013-ban. A londoni gyártó a hagyományos ékszermárkákkal ellentétben elsősorban beszállítással foglalkozik, ezért Kunisnak olyan tervezők darabjait kellett viselnie, akik a vállalat köveit használták ékszereikhez. Legújabb filmjének, a Jupiter Felemelkedésének premierjén például egy Miiori & Marina B által tervezett, mozambiki rubinnal kirakott ékszert viselt, ami különösen fontos kategória a cég számára, mivel ez a típusú drágakő ritkaságnak számít a piacon. A Sotheby egy 29.62 karátos burmai rubinnal és gyémánttal kirakott gyűrűt 7,3 millió dollárért (kb.1.9 milliárd forint) adott el 2014 márciusában, amivel történelmet írt, mivel ez a valaha fizetett legmagasabb ár, amit rubinért adtak egy aukción.
„Mi drágaköveket adunk el az ékszerészek és a márkák számára, majd azon dolgozunk, hogy hogyan hívjuk fel a fogyasztók figyelmét a drágaköveinkre. Itt jön képbe Kunis. Azért választottunk Milát, mert ő egy természetes szépség, ráadásul tisztában is van az adottságaival. Mi nemcsak az amerikai piacon vagyunk jelen, hanem a Közel-Keleten és Indiában is és azt tapasztaltuk, hogy őt világszerte elfogadják az ügyfeleink" – mondta Anna Haber a 2009-ben alapított Gemfields marketing igazgatója.
A nagykövetek leszerződtetése egyre gyakoribb jelenség a felsőkategóriás márkák esetében, de még mindig vannak olyan cégek, melyek alaposan megfontolják, hogy kit kérjenek fel a márka arcának. A genfi és dubai székhellyel rendelkező 125 éves múltú ékszerész márka, a Mouawad inkább közvetlenül a stylistokkal és a menedzserekkel tárgyal a színésznők leszerződtetéséről, mintsem magával a színésznővel vagy egy ügynökséggel. „2002-ben Heidi Klumot kértük fel a márka nagykövetének, de most már nem ragaszkodunk a hírességekhez. A sztárok nagy ismertséget hozhatnak a márkáknak, de mi van, ha az a híresség egy másik márka ajánlatára is rábólintott és tegyük fel mi azzal a márkával nem értünk egyet? Heidi például leszerződött a McDonalds-zal Németországban. Mi egy gyémánt-cég vagyunk és a következő dolog, amit tudnak rólunk, hogy a mi nagykövetünk promotálja a McDonaldsot is. Ilyen dolgokkal mi nem szeretnénk kapcsolatban állni" – panaszolja el fenntartásait a hírességekkel kapcsolatban Pascal Mouawad. „Mi nem szeretünk fizetni. Ezért nincs is garancia a megjelenésre. Látványos darabjaink vannak, de most még nem tudnám megmondani, hogy ki fogja viselni az ékszereimet, mert még túl korán van ehhez" – mondja Mouawad, akinek kiegészítőjében legutóbb Amy Adams okozott nagy feltűnést a 2013-as Oscar-gálán.
„Az ékszercégek gyakran hajlandóak kockáztatni az Oscar gála vörös szőnyegén. Mivel a ruhák gyakran egyediek, arra az estére, arra a színésznőre lettek kitalálva, így nem is olyan vonzóak a nők számára, mint például egy szélesebb körben elérhető gyémánt fülbevaló” – mondja Jim Kloiber, a GCK Partners munkatársa, mely az elmúlt években dolgozott együtt a Harry Winstonnal, a De Beers Group Companies céggel, a Piaget-val, valamint a Gemfieldssel is. „Kereskedelmi szempontból egy óriási lehetőség az Oscar, az Oscar díjas megjelenésekre évekig emlékeznek a fogyasztók. Vegyük például azt a 40 karátos Harry Winston gyémántnyakláncot, amit Gwyneth Paltrow viselt, amikor 1998-ban a 71. Oscar-díjátadón átvette a legjobb színésznőnek járó Oscar-díjat. Az esemény után nem csak Paltrow apja vette meg a láncot, de az ékszerész még jó párat eladott belőle a következő hetekben” – magyarázza Kloiber.
„Van egy ilyen mítosz, hogy soha nem veszik fel ezeket az ékszereket még egyszer, de meglepődnének, hogy milyen sok híresség vált a márka ügyfelévé az ilyen események után. Ha a vörös szőnyeg nem lenne ennyire hatékony, akkor ez nem történhetett volna meg” – mondja Kloiber, aki szerint az ékszermárkák a mai napig szeretik magukat bebiztosítani a legnépszerűbb hírességekkel, viszont a gyakran hat számjegyből álló sztárgázsik mellett gondos szervezést igényel az ékszerek biztonságos szállítása is. A kevésbé ismert márkáknak viszont esélyük sincs bejutni az ilyen vörös szőnyeges eseményekre.
