Az interneten terjedő mémek, sorozatok és tévéreklámok is mind azzal traktálják az embert, hogyan tartson lépést a divattal és hogy legyen a lehető legtrendibb: az Inditex boltok csábító kirakatai és a magazinok tudtunkon kívül is mind arra csábítanak, hogy beszerezzük a szezon darabjait, de vajon mikor vált létfontosságúvá, hogy nagyobb jelentőségű céljainkra félretett pénzünket is aktuális divathóbortunkra verjük el? Agymosás áldozatai vagyunk, vagy saját akaratból cselekszünk? Paul Zak szerint az utóbbi.
Vásárolni jó móka – ezt minden nő tudja és valószínűleg egyetlen férfi sem érti. Olyan kincsekre lelni, amikben magabiztosnak és különlegesnek érezzük magunkat, minden pénzt megér, manapság viszont sokan hajlamosak vagyunk erőnkön felül is költeni. Attól függetlenül, hogy gazdaságilag igencsak nehéz idők járják, a hétvégi plázalátogatáskor nem fogunk kevesebb bámészkodóval találkozni.
De honnan ered ez a vad késztetés, ami vásárlásra ösztönöz?
Paul Zak amerikai író szerint a nők nem tehetnek túlzott vásárlás mániájukról, mivel az egész hormonálisan beléjük van kódolva. Zak meglátása szerint a megnövekedett oxitocin, az érzelmekért felelős hormon okozza a túlzott költekezést, amitől ugyanolyan boldognak érezzük magunkat, mintha szerelmesek vagy terhesek lennénk. A vásárlás emellett gyorsabb szívverést és fokozott endorfintermelést is jelent, így nem csoda, ha nők egy idő után függővé válnak.
Az elit mindig a luxus által definiálta magát, a középosztálynak pedig a vásárlás volt az egyetlen eszköze arra, hogy ennek a jómódnak legalább a felszínét megízlelje, ez a mai napig nem változott: celebek stílustrükkjeit másoljuk, a rajtuk látott méregdrága táskákra áhítozunk. Csakhogy mi nem vagyunk sztárok, az életünk pedig nem egy film.
Az egészben Tom Fordnak is nagy szerepe van, aki a Gucci kreatív igazgatójaként újraértelmezte a vásárlás fogalmát a kilencvenes években és kiszélesítette a tervezői termékek vásárlóközönségét: Ford elsőként a médiát célozta meg a dizájnercipők, táskák és rúzsok áradatával, a tévét bámuló, unatkozó közönség meg persze hamar bedőlt a csillogó, méregdrága holmiknak.
Kényszeres vásárlás
Kényszeres vásárlónak az a személy mondható, aki megszállottan vásárol anélkül, hogy átgondolná, mire van szüksége. Az illető olyan fogyasztó, aki csak a fogyasztás öröméért cselekszik, ezért a szerencsejátékhoz hasonlóan a vásárlásmánia szenvedélybetegségnek is titulálható. A személy úgy érzékeli, folyamatosan szüksége van a vásárlásra, aminek nem tud ellenállni.10 év alatt Tom Ford lett a divat királya, közben pedig az olyan sorozatok, mint a Szex és New York és annak cipőmániás Carrie-je észrevétlenül tettek minket konzumidiótává. Hirtelen minden a vásárlásról, a méregdrága luxusholmikról és a reklámokról szólt. Elkezdtük lemásolni a vásznon látott szerepeket főként azért, mert a képernyőn látott, álombeli élet elérhetetlen számunkra – de ha olyan cipőnk van, mint Carrie-nek, az álom egy kis darabkája a miénk lehet.
Az internet még rádobott az egészre pár lapáttal: ma már az sem szükséges, hogy felkeljünk a székből, ha vásárolni támad kedvünk, hiszen már online is megtehetjük: ebédidőben kikeressük, mire van – vagy éppen nincs – szükségünk, a futárszolgálatnak hála pedig még az irodánkba is kikézbesítik a darabot. Az online vásárlás még talán veszélyesebb is, mintha ténylegesen bejárnánk a várost, mert könnyen adósságba verhetjük magunkat, ahogy azt a britek is tették: az elmúlt két évben csaknem 9 milliárd fontnyi hitelkártya és egyéb tartozást halmoztak fel.
2006 óta másfélszeresére nőtte ki magát az online ruházati piac, miközben a középkategóriás márkák, – például a H&M – tervezői kollaborációkkal igyekeznek előteremteni a dizájnernek már majdnem mondható, mégis megfizethető ruhákat.
Rendzseresen beszerezi az akutális trendek kulcsdarabjait?
Az előző generációnak a vasárnapi misétől, a mostaninak a vasárnapi shopping körúttól indul be az oxitocin termelése. Az egész már persze nem is a zsákmányokról, hanem a vadászat öröméről szól: a beszerzett cuccok 40%-át soha nem hordjuk, így nem is olyan meglepő, hogy évente nem kevesebb, mint 1,5 milliárd tonna ruhától szabadulunk meg világszerte. Ön mit gondol, változni fog a tendecnia a jövőben, vagy csak egyre többet fogunk feleslegesen költeni?
