Érdekes kérdéseket vetett fel a minap a businessoffashion.com, mely szerint Németország a divatvilág egyik legnagyobb fogyasztói közé tartozik Európában, amiből mégsem következik egyenesen az, hogy az országnak helye is lenne a nemzetközi divatvilág élvonalában. A papírforma szerint ugyanis Németországból minden akadály nélkül lehetne olyan divatfőváros, mint New York, London, Milánó vagy Párizs. Az Európa legnagyobb nemzetgazdaságával rendelkező ország az Euromonitor legfrissebb adatai szerint a kontinens legnagyobb ruházati és cipőipari fogyasztója, arról nem is beszélve, hogy csak Berlinben található tíz divatiskola, továbbá itt is rendezik meg a Mercedes-Benz Fashion Weeket, valamint még további öt meghatározó divateseményt és vásárt évente.
A 80 millió fős ország nagyvárosaiban gombamód elszaporodtak a divattal kapcsolatos vállalkozások; Berlinben 3670, Münchenben 2670, Hamburgban 2220, Kölnben 1910 darab ilyen jellegű cég található a Berlin Partner for Business and Technology felmérései alapján. Ráadásul az ország számos olyan luxusmárkának is otthont ad, mint például a Hugo Boss, az Escada vagy a Jil Sander, de itt alapították az olyan sportruházati márkákat is, mint az Adidas vagy a Puma, illetve a behemót H&M-nek is Németország a legnagyobb felvásárlója Európában.
És mégis, Németországnak nincsen jelentős befolyása a nemzetközi divat alakulására. Mialatt New Yorkot, Londont, Párizst és Milánót globálisan divatfővárosként tartják számon, addig ugyanez nem mondható el Berlinről, Hamburgról, Münchenről vagy Kölnről. „Németországnak soha nem voltak igazán nagy márkái és húzónevei. Természetesen itt van Karl Lagerfeld, bár őt nem mondanám németnek, mivel ő inkább francia, mint német. Persze vannak német tervezők, de egyik se egy német Donna Karan vagy más hasonlóan nagy név a szakmában" – mondja a feltörekvő német és nemzetközi tervezőket felkaroló Temporary Showroom ügyvezetője, Martin Premuzic.
„Német gyökerekkel rendelkezünk, de inkább világmárkának mondanám a márkát. A bevételeink legnagyobb része Németországon kívülről származik” – mondta az Escada elnöke és ügyvezető igazgatója, Megha Mittal, aki szerint a német márkáknak nincs akkora múltjuk és csak ritkán kereskednek a németekre jellemző profizmussal. Az Escadához hasonlóan a Hugo Boss is jelen van olyan meghatározó nemzetközi helyszíneken, mint a New York Fashion Week, sőt a márka a nagyobb siker érdekében még amerikai kreatívigazgatókat is leszerződtetett Daniel Wingate és Jason Wu személyében. Lagerfeld pedig az elmúlt évtizedekben a Chanel szinonimájává vált, de csak mint „európai” mutatkozik be a világban.
„Németország vonzerejét nemcsak a rendkívül tehetséges tervezők, hanem például a divatfotósok is adják, akik a designerekhez hasonlóan hajlamosak elhagyni az országot olyan inspirálóbb környezetért, mint Párizs, London vagy New York, ahol nemzetközi elismertségre tehetnek szert” – foglalta össze a problémát a németországi Harper's Bazaar divatigazgatója, Kai Margrander, aki Karl Lagerfeldet, a Bottega Veneta kreatív igazgatóját, Tomas Maiert és a híres divatfotóst, Jürgen Tellert említette példaként.
Az ország szinte nulla befolyásának másik oka a német ízlés egyszerűségében keresendő. Néhány figyelemreméltó kivételtől eltekintve (Hugo Boss, Jil Sander, Escada) Németország a középmezőnyben helyezkedik el, ami vélhetően az ország népességének elöregedésének is betudható. Németország rendelkezik ugyanis az egyik legalacsonyabb születésszámmal az Európai Unióban. Tény, hogy számos nagy divatmárkának ad otthont, viszont az is tény, hogy ezekről szinte semmit sem hallani a divatvilágban.
A német tervező, Gerry Weber márkáját például a világ száz legnagyobb márkája között tartják számon, aminek köszönhetően egy lapon említik az Hermèsszel és a Pradával. A bajor S.Oliver, valamint a New Yorker márkák székhelye Braunschweigben van, éves forgalmuk meghaladja az egymilliárd eurót. Bár a kollekcióik nagy részét belföldön passzolják el, azért mindkét cég rendelkezik globális áruházhálózattal is, de az amerikai, illetve a brit piacra mindeddig mégsem sikerült betörniük.
„Ez egy gazdag ország, de meglehetősen konzervatívak, ha divatról van szó. Valószínűleg a poroszos munkafelfogásnak és az etikus életvitelnek tudható ez be. Ezért inkább az elegáns, de kevésbé „divatos” dolgok fogynak. A németek inkább autókra költik a pénzüket, mint couture darabokra” – foglalta össze a helyzetet Adriano Sack, a német vasárnapi újság, a Welt am Sonntag stílusószerkesztője.
„Van egyfajta előítélet, ami ráadásul igaz is, a németek a hordható ruhákat szeretik, melyeknek van funkciója. Ennek tudható be az is, hogy inkább a biztonságos cuccok felé kanyarodnak az üzletekben is. A németek nem töltenek el annyi időt az ruhavásárlással, mint mások" – mondja Martin Premuzic, aki a szerint ez a jelenség jól megfigyelhető a boltjába betérő vásárlók körében is. Az, hogy az országot ilyen messze elkerülték a divathullámok, az egyes elemzők szerint a politikai eseményeknek és a német történelem alakulásának is betudható.
Kai Margrander szerint az ország a mai napig ketté van szakadva, van egy takarékosabban élő északi, valamint egy gazdagabb déli rész és ez a töredezettség hatással van az ország zökkenőmentes működésére is. A Harper's Bazaar vezetője furcsa módon a kohézió hiányát teszi felelőssé a nemzetközi divatcélok elhanyagoltságáért és a külföldön is eladható német tervezők hiányáért.
„Lehet, hogy más lenne a helyzet, ha a német divatiparnak végre sikerülne egy városra összpontosítania, mint például Berlin, Hamburg, München, vagy Düsseldorf. Talán akkor nagyobb eséllyel lehetne nemzetközileg elismert. Még mindig nagyon messze vagyunk a végső megoldástól. Rá kellene jönni, hogy mire is helyezzük igazán a hangsúlyt. Biztos vagyok benne, hogy ezért is a nácik uralmának sötét időszaka felel. Mielőtt hatalomra kerültek volna 1933-ban, Berlin valóban a világ egyik legnagyobb divatfővárosa volt. A városra a vad, dekadens éjszakai élet volt jellemző, melynek extravagáns stílusát a nemzetközi porondon is elismerték, ahogy a német Vogue is sikeres volt egy rövid ideig a húszas évek végén. Ezt a liberális szellemiséget törölték el a nácik. A zsidó üzletek bezártak vagy azok tulajdonosai kénytelenek voltak elhagyni az országot. A liberális gondolkodású kreatív és értelmiségi elitnek vissza kellett fognia magát. Az ország még mindig lábadozik emiatt a hatalmas kulturális veszteség miatt, aminek sebei még mindig nem gyógyultak be” – mondta Margrander.
Tehát a divat egyszerűen nem fut úgy Németországban, mint ahogy a franciáknál vagy az olaszoknál, de azért vannak biztató jelei is annak, hogy a dolgok jó irányba fejlődnek. Berlin ma már mágnesszerűen vonzza a kreatív közösségeket. Az első, 2007-es Mercedes-Benzt Fashion Week óta a divatbemutatók és vásárok száma csaknem az ötszörösére nőtt. A Berlin Partner 600-800 divattervezőt vár a városba, akiknek vállalkozásait 75 millió euróval kívánja támogatni a város önkormányzata. „Berlin az ország kreatív epicentruma. A város tele van inspiratív energiákkal és különböző kreatív lehetőségekkel, melyek tökéletes otthont biztosítanak a feltörekvő és a tapasztalt tervezők számára egyaránt” – mondta a Mercedes-Benz Fashion Week Berlin szóvivője.
„Van valami nagyon merev a német divatházakban, ami szinte ellentéte a frivol francia stílusnak” – állapította meg a nemzetközi Vogue szerkesztője, Suzy Menkes, aki hozzátette, hogy a felhozatal világszinten is gyengült az elmúlt időszakban, amiből kiindulva ez még akár a németek piacra kerülésének egy nagy pillanata is lehet. Ennek ellentmond, hogy az igazán nagy húzónevek sosem a berlini divathéten mutatnak be, míg a Hugo Boss például New Yorkban próbálja megvetni a lábát, addig az ország másik nagy tervezője, Kostas Murkudis sem kívánt bemutatni Berlinben. „Én nem vagyok igazán híve a hazai öntömjénezésnek, ráadásul a városban nincs is igazi verseny. Inkább a nemzetközi kifutón mutatok be” – nyilatkozta a designer a Der Spiegelnek.
Jelenleg a berlini divatiskolák sem élveznek túl nagy nemzetközi elismerést. A város egyik legfontosabb nemzetközi vásárát, a Bread & Buttert például nem is biztos, hogy megrendezik januárban, mivel nem volt elegendő számú kiállító, aki részt vett volna a piacon. Ezzel szemben Berlin számos úttörő márkának ad otthont, beleértve a Darklandsot, ahol olyan tervezők ruháit lehet kapni, mint Alexandre Plokkhov, Raf Simons x Sterling Ruby, Andreas Murkudis, de az északi Schöneberg területe is tele van galériákkal és kortárs bútortervezők kollekcióival. A feltörekvő márkák közül igencsak felkapottak Tillmann Lauerbach és Augustin Teboul munkái is.
„Az új generációs, fiatal kreatívok éppen a saját márkáik fejlesztésével vannak elfoglalva. Ez nyilvánvalóan időt vesz igénybe” – mondta a berlini székhelyű divattervező, Marina Hoermanseder, aki szerint egy ilyen szerény, merev, és társadalmilag tudatos városból nem lesz könnyű egy erős, nemzetközileg is elismert divatvárost kialakítani.
