A Women's Wear Daily szerzője, Lisa Lockwood hosszan elmélkedik arról, hova tűntek a provokatív reklámfotók: fő okként azt nevezi meg, hogy a vállalatok olyan globális kampányokban gondolkoznak, amiket mindenki szívesen megoszt Twitteren, Instagramon, amit mindenki szerte a világon megért, amivel azonosulni tud. Biztonságra törekednek a márkák, nem akarnak senkit megsérteni, ez pedig unalmas, de szép képeket eredményez. A divat szerinte megszelídült, mégpedig a média miatt, mert fontosabbak a Fcaebook lájkok, rengeteg ember elérése, mint az idegek borzolása, pedig tele a padlás tehetséges fotósokkal, csak nem adhatják ki magukból, amit tudnak.
A Jezebel szerint azonban a politikailag korrekt, szép reklámfotók mellől azért tűntek el az érdekes, megosztó képek, mert a készítők egyszerűen kifogytak az ötletekből, és már észre se vesszük, ha valami provokatívat akarnak kicsikarni magukból.
Lockwood szerint a provokatív ruhareklámok még egy mélyütést kaptak azzal, hogy az American Apparel antipatikus vezetőjét, Dov Charney-t kirúgták, a szexuális zaklatási vádak mellett többek közt azért, mert túl erotikus képekkel akarta eladni a márkát. Ez utóbbi a Jezebel szerint egyszerűen nem igaz, az AmApp továbbra is szívesen használja a szexista fotókat, csak azok már senkit nem érdekelnek, mert évek óta szőrös nemi szervekkel van tele a márka honlapja, egy mellvillantás már senkit nem hoz lázba, nincs benne semmi új.
A Benetton a provokatív reklámok nagyapja; Lockwood szerint a vásárlók és a közvélemény pont a sokkoló reklámok miatt fordultak el tőlük – de simán lehet, hogy csak a Benetton ruhák unalmasak és túlárazottak, és ezen az érdekes képek sem segítenek. A 2011-e Unhate kampány például hatalmas siker volt, rengeteg új követőt és díjat hozott a Benettonnak és 500 millió emberhez ért el, ráadásul azok 80% pozitívan gondolt a márkára, de azóta nem sikerült hasonlóan érdekes kampányt készítenie a cégnek. Ugyanez a helyzet a többi márkával is a Jezebel szerzője, Callie Beusman szerint: a Calvin Klein a 90-es években a 15 éves Brooke Shields szexis képeivel igazi botrányt kavart. Ma ugyanezt a hatást már nehéz lenne elérniük, és nem azért, mert a lapok felháborodnának és nem közölnék félmeztelen tinilányok képét, hanem azért, mert annyi ilyet látott már a nagyérdemű az elmúlt években, hogy már nem érdekes egy-egy ilyen kép, új ötlet pedig nincs.
Ugyanez a helyzet a politikai üzenetet hordozó divatfotókkal: általában nem elgondolkoztatóak, hanem simán bántók, buták. Mint Nicola Formichetti Dieselnek lőtt nikábos nője, aki kihívóan néz a kamerába: a burkás témát a divatfotósok már elhasználták, a kép unalmas, nem mond semmit. A Jezebel szerint a divatreklámokkal dolgozók gondolkodásával is van baj, borzasztó cinikusak és észre sem veszik. Például Neil Kraft, a Kraftworks igazgatója azt nyilatkozta Lockwoodnak, hogy a provokatívnak szánt 2014-es tavaszi Barney's kampány nem volt egy nagy durranás sajnos. Pedig a siker érdekében 17 transznemű modellt fotóztak le, a honlapon pedig bemutatták életüket, amit az LMBT közösség nagyon üdvözölt. „Sajnos” a közönség azonban egyáltalán nem tartotta érdekesnek vagy felháborítónak a transzneműek családi életét, így nem jött az elvárt felháborodás-hullám.
Valószínűleg tehát nem arról van szó, hogy a divatreklámok már nem akarnak provokálni, hanem arról, hogy a kreatívok nem tudják megkülönböztetni a felszínes bosszantást a művészettől és a valóban vitaindító témáktól. Sok reklám még mindig provokatív szeretne lenni, csak egyszerűen nem viszi át a nézők ingerküszöbét, régi témákat reciklál vagy teljesen érdektelen. Nehéz elgondolkodtatni az embereket, amikor tele van az internet provokatív képekkel, videókkal. Kraft egyébként amellett, hogy a közönséget fásultnak tartja, a megrendelő divatcégeket is gyávának titulálja.
„Az elmúlt 10 évben, a recesszió kezdete óta az emberek óvatosak, nem merik feszegetni a határokat. De még most is úgy jönnek hozzánk, hogy azt mondják: azt akarjuk, miénk legyen a következő CK One reklám! Simán meg tudjuk csinálni. Mindig megkérdezem: kész vagy rá? Készek vagytok minden szabályt felrúgni? A válasz mindig igen, de persze nem gondolják komolyan. Amikor felsorolom, mi mindent kell bevállalni, hogy felpezsdüljenek a dolgok, azt mondják, jó, aztán persze mindent eltolnak a tuti biztonság irányába. Kevés márkának van egy vezetője, általában nagy konglomerátumokba tömörülnek a márkák, melyek globálisan gondolkodnak, nem akarnak balhét. Minden ciklikus, most épp relatív nyugalom van, de aztán valaki majd úgyis felkavarja az állóvizet valami megbotránkoztatóval” – mondta az igazgató a Women's Wear Dailynek. Ha azonban a Jezebelnek van igaza, most is próbálkoznak a kreatívok, csak nem jön össze nekik. Ön szerint mi a helyzet? Szavazzon!
