Úgy már mindenki járt az életben, hogy elugrott egy valamiért a boltba, aztán egy egész bevásárlókocsinyi árut pakolt ki a pénztárnál. Sőt, velem az is előfordul, hogy rengeteg pénzt otthagyok, azt az egy valamit meg elfelejtem megvenni. Ez nem feltétlenül csak azért van, mert gyengék vagyunk mindannyian, és nem tudunk ellenállni a dolgoknak, még akkor sem, ha van bevásárlólistánk, hanem mert a gyengeségünket a boltok gátlástalanul kihasználják.
Egyébként nem minden ilyen trükk szükségszerűen rossz, néhány valóban megkönnyíti az életed, például ha tényleg csak egy hideg üdítőre vágysz, akkor nem rossz, hogy nem kell körbejárnod az egész boltot, hanem a pénztár közelében is meg tudod vásárolni azt. De azért a trükkök többségét pontosan arra találták ki, hogy máshogy vásárolj, mint ahogyan azt elképzelted.
Vásárlólassítás trükkje
Gondolkoztál valaha azon, hogy minek vannak a vásárlótér bejáratánál azok a lassító forgókapuk vagy önműködően nyíló kapuk? Valós veszélynek tűnt, hogy bármelyik pillanatban beesik oda egy vásárlóhorda, akik önmagukból kikelve telepakolják a bevásárlókocsit, és csak ilyen lassítóval lehet megfékezni őket? A vásárlás alatt ugye lassabban mész, mint amikor az utcán grasszálsz, hiszen így találod meg a termékeket. De mivel alapesetben ezt a vásárlós, nézelődős sebességet 10 lépés alatt érnéd el a kutatók szerint, ezért már akkor le kell lassítania téged a boltoknak, amikor a vásárlótérbe érsz.
Ezt a legtöbb helyen forgókapuval, megfontoltan és kelletlenül lassan nyíló fémkapukkal érik el. Akik pedig azt a látszatot szeretnék kelteni, hogy ők ilyen cselekhez nem folyamodnak, azok kihelyeznek keresztbe néhány terméket, hogy mindenképpen ki kelljen kerülnöd, esetleg átess bennük, a lényeg ugyanaz: hogy kicsit vegyél vissza a sebességedből. Sőt, egyre gyakrabban még a vásárlótér előtt lassítanak le hasonló kihelyezésekkel és néhány akciós termékkel, hogy még azelőtt elcsábulj, hogy egyáltalán egy kosarat magadhoz vettél volna.
Polcrendezés, nem feltétlenül ár szerint
Régebben az a mendemonda járta, hogy a boltok úgy rendezik be a polcokat, hogy szemmagasságban legyenek a legdrágább termékek, az alsó és felső sorban pedig az olcsóbbak. Ez a valóságban úgy néz ki, hogy szemmagasságban azokat a termékeket találod, amik a legnagyobb profitot hozzák az áruháznak, vagyis amin a legtöbbet keresnek, ha megveszed. Az alsó polcra száműzik azokat a termékeket, amik nem hoznak túl nagy nyereséget.
Emögött az a logika, hogy ezeket kicsit ciki megvenni, mert hajolgatni kell, közben kilátszik a kőműves dekoltázs, megfájdul a derék, meg amúgy is kínos az egész. A középső sorban vannak a nagy nevek, ezek hozzák a pénzt, alatta pedig a saját márkás termékek, amik szintén sok pénzt hoznak, ráadásul, mivel saját márkás, az agy azt hiszi, hogy jobban is jár anyagilag, ha ezt választja. És néha igaz is, elég csak megnézni a tesztjeinket. Felülre pedig szimplán a drága termékeket teszik, ezek vezetik el a szemet középre az olcsóbb, ugyanakkor nagyobb nyereséggel operáló termékekhez, és egyfajta egyensúlyt adnak az egész polcnak persze nem fizikai értelemben.
Olyan, mint..., de mégis más
Ezalatt a megoldás alatt leginkább a csomagolások dizájnját kell érteni, és a kutatások szerint elsősorban az olcsóbb vagy a saját márkás termékekre igaz, hogy emlékeztetnek egy drágább márkatermék csomagolására, mégsem lehet egyértelmű nyúlásról beszélni. Lehet, hogy csak a színvilág vagy csak a csomagolás hasonló, lehet az is, hogy csak a betűtípus vagy néhány grafikai elem.
Egyezés azonban nincs, mégis elég csak ennyi az agyadnak ahhoz, hogy beinduljon, pozitívnak és biztonságosnak érezze az ismerős árut, és azt gondolja, hogy most baromi jó üzletet kötsz, mert olcsóbban jutsz hozzá, ahhoz, ami gyakorlatilag olyan, mint a márkatermék. A jó hír az, hogy lehet, hogy igazad is van, mert mondjuk ugyanabban a gyárban készült és ugyanazon alapanyagokból, ugyanazon a gyártósoron, és valóban csak a csomagolásában és a nevében van különbség.
Amikor a kínálat észrevétlenül beférkőzik az agyadba
Bár egy átlagos szupermarketben mintegy 30 ezer termék van, a kutatások szerint egy ember nagyjából ugyanazt a 300 terméket vásárolja az évek során. A jól bevált márkákat keresi, és ritkán kísérletezget, hogy valami újat is a kosarába tegyen. Ezen kell valahogy a boltoknak változtatni, és beférkőzni az agyadba. Az évek során erre az volt a megoldás, hogy az egész bolton keresztül kellett vágnod, hogy eljuss a legszükségesebb élelmiszerekig, például a pékárukig vagy a felvágottakig. Az is bevett szokás volt, hogy fogalmad sem volt, melyik terméket éppen melyik sorban kell keresned, ezért bolyongtál, az áruház pedig arra számított, hogy bolyongás közben bekerül még ez-az a bevásárlókocsidba.
Ez a trend ma már lecsengőben van, most az új divat az egymást kiegészítő hármas csomagok összeállítása. Például a listádon szerepel a tészta, és amikor a tésztákhoz érsz, azt látod, hogy amennyiben veszel hozzá szószt, akkor spórolhatsz. Vagy a kóla mellé vehetsz chipset és egy csokit is. Ha elég sok az ilyen termékkapcsolás, és ügyesen csinálják, akkor valóban elérhetik, hogy egy termék helyett három kerüljön a kosaradba, és mégis úgy érezd magad, mintha te kötötted volna életed bizniszét.
A megzavarás művészete
A szemet vezetni kell, ezt pedig tudják az üzletek is. Alapvetően amikor egy polcot nézünk, balról jobbra haladunk, ha ebbe belemászik egy kilógó kis hirdetés valamilyen akcióról, azon megakad az ember szeme, vagy akár ezzel irányíthatják is a tekintetünket az eladni kívánt termék felé. Ugyanez a helyzet az élénk színű matricákkal, amik vagy a termékre kerülnek, vagy az árcímkék helyére. De az igazán nagy mesterei a figyelemelterelésnek az Aldi és a Lidl, akik a középső sorukkal csábítanak mindenkit.
Ráadásul nagyon ügyesen ezek a termékek csak időszakosan elérhetőek, ezért hajlamosabbak vagyunk megvásárolni, hiszen ha nem tesszük most, akkor lemaradunk róla ki tudja, meddig. A kutatások szerint az emberek pedig hajlamosak elcsábulni, végignézni ezeket a vissza nem térő ajánlatokat, lassítani a tempójukon, és aztán azt észlelni, hogy bár csak tejért meg kenyérért mentek le, közben vettek egy lábtörlőt vagy extrémebb esetben egy barkácsgépet is.
Az árazás szerepe
Az idei Internet Hungaryn Földi Miklós Dániel a taktikai árazásról tartott előadást. Meg arról, hogy miként lehet a vásárló agyát befolyásolni olyan apróságokkal, mint például azzal, hogy kisebb méretű betűtípussal írjuk az árat. Ebben az esetben az agy hajlamos azt gondolni, hogy ha ez kicsivel van írva, akkor kicsi is, tehát jó vételt csináltunk.
A Decoy-effektus többek között a technológiai cégek, leginkább az Apple bevett szokása, itt ahelyett, hogy két alternatívát adnának a vásárlónak - hogy aszerint dönthessen, hogy az olcsóbb, de kicsit kevesebbet tudó, vagy a drága, de valamivel többet tudó termék közül kelljen dönteni -, bedobnak középsőnek egy harmadikat. Ezzel pedig azt lehet elérni, hogy az emberek inkább a drágábbat válasszák. Gondolj bele, hányszor mondtad azt te is, hogy oké, elég lenne a középső is, de akkor már ráköltök még X ezer forintot, és enyém lesz a legjobb, ennyi már belefér, ha úgyis egy csomó pénzt otthagyok.
De ott van az egyéni preferenciák szerint észlelt érték is, ami nem valódi érték. Ha jól vagy lakva, akkor kiröhögöd azt, aki 1500 forintot ad egy melegszendvicsért, ha viszont nagyon éhes vagy, könnyen azt mondod, hogy neked megér ennyit, mert egyszerűen felértékelődik az, hogy végre ételhez jutsz.
Ugyanerre hajt a Starbucks vagy a Costa Coffee is, akik előszeretettel nyitnak olyan helyeken kávázókat, ahol egyébként nem lehet leülni, főleg nem kényelmesen, legyen szó forgalmasabb csomópontokról, pályaudvarokról vagy egyszerűen turistalátványosságról. Ilyenkor azonnal felértékelődik a kényelmes süppedős fotel, a panorámás terasz, és már nem is tűnik olyan túlárazottnak a kávé. Sok ilyen taktika van még, és egyszerű bedőlni neki, hiszen ki gondolná például azt, hogy a nagyobb kiszerelés nem is éri meg igazából?
