A fenti kérdések csütörtök este a Paulay Ede utcában merültek föl, ahol Sas István reklámszakember tartott előadást, ami elvileg a Humana emberi jogi magazin (nem röhög!) legújabb lapszámát volt hivatva bemutatni.
A másfél órás esemény papíron a nemek harcát, a reklámokban megjelenő nő- és férfiképet, ezek esetleges káros, elnyomó voltát lett volna hivatott kicsit körüljárni. Amire számítottunk, az a tömegkultúra fallocentrizmusának feminista dekonstrukciója, a genderszempontú elnyomás társadalmilag elfogadott, sőt, preferált formái; és a többi roppant szórakoztató bölcsészmóka körbejárása volt. Kicsit feszengtünk is a csurig megtelő előadóterem láttán, mert ahol ennyi bölcsész illetve szociológus összegyűlik, ott még éjfélkor is parázs vita fog folyni a posztmodern genderfelfogás hangsúlyosabb médiareprezentációjának szükségességéről, de az előre látó szervezőknek köszönhetően nem volt alkohol, ez pedig előrevetítette az esemény gyors és gördülékeny lebonyolításának lehetőségét.
A harmincas években is voltak cigarettázó nők a plakátokon
Sas István elég gyorsan elejét vette a téma túlzottan komoly körüljárásának, amiért nem lehetünk neki elég hálásak. Kedélyes felütésként pár közhellyel indít (több száz éve folyó nemek harca stb), aztán gyorsan rátér a tulajdonképpeni témára, és bevezetésként harmincas évekbeli plakátokat mutat, külön kiemelve a tényt, miszerint azokon – a közkeletű vélekedéssel szemben – egyáltalán nem jellemző az elnyomott nő és az uralkodó férfi toposza, sőt: kávézó, cigarettázó nők jelennek meg a hirdetéseken, nem egyszer olyan helyzetben, ahol ők kerülnek a férfi szereplők fölé. Ez nemcsak azért fontos, mert az ilyen jellegű ábrázolásoknak valamennyi valóságban gyökerező alapja általában volt, hanem azért is, mert Sas szerint egy kor hangulatát a reklámok tükrözik a legjobban.
A felháborodás akár indokolt is lehet
A szexizmus a reklámokban sokszor jelen vagy ugyan, de egyáltalán nem úgy, ahogy azt az emberek gondolják: a nemek között különbségek vannak, és „a reklám hülye lenne nem kihasználni ezeket a különbségeket”. Persze ha egy egy ízléstelen reklám fölháborodást okoz (mint annak idején a bontási vonalak mentén bejelölt nő egy csirkehús reklámban), akkor a felháborodás tulajdonképpen akár indokolt is lehet, de azt be kell látni, hogy azért a reklámokat nem lenne szabad olyan komolyan venni, mint ahogyan ezt néha itthon néhányan teszik.
Sas mutatott pár sokkoló külföldi társadalmi hirdetést, kiemelve, hogy az igazán fontos témák esetében jogosult lehet a sokkoló vizuális, esetleg verbális megvalósítás. Rámutatott még arra, hogy a nemek közti határok elmosásával nemcsak a női szerepek, illetve azok reklámbeli kiaknázása változik, hanem ugyanez igaz a férfi oldalra is, sőt, a férfiakat is ugyanúgy szokás pellengérre állítani (az előadás folyamán akadt jó néhány olyan reklámfilm is, amin bármelyik férfi nyugodtan és joggal háborodhatna föl) egy-egy reklámban, olyankor mégsem dől össze a világ. Az első negyed óra után aztán nagy közös videózásba fulladt az előadás, az egyes klipeket Sas rövid átkötő szövegei tarkították, megnéztük a hazai és nemzetközi termés vonatkozó darabjait, különböző blokkokra bontva.
A filmeket az elmúlt pár évtizedből válogatta össze Sas, voltak köztük ismertebbek és kevésbé ismertek, a youtube korában persze egy ilyen produkció már nem üt akkorát, mint azokban az időkben, amikor reklámokat csak a tévében lehetett látni, és ott is csak a rosszabbakat.
