2015-ben is gyakran foglalkoztunk a divatipar egyik legérzékenyebb problémájával, miszerint a fast-fashion márkák gyorsabban és olcsóbban ontják magukból a kifutókon látott darabokat, mint valaha. Az aggasztó jelenség miatt egyre több tervező szeretne hatékonyabb jogi lépéseket tenni az ügyben, mivel hiába küzdenek a pofátlan koppintások ellen, egy ideje semmilyen jelentős eredményt nem sikerült felmutatniuk, miközben a fast-fashion üzletek virágzanak és gombamód terjeszkednek.
Ezúttal a Dazed Digital szerkesztősége számolt be arról, hogy míg a nagy divatmárkák sorra zárják be üzleteiket (A Louis Vuitton három butikot számolt fel Kínában) és terjeszkedni sem tudnak olyan gyorsasággal, addig az utcai divat márkák, mint például a H&M és a Zara, további városokat hódítanak meg és kifejezetten jól jöttek ki a gazdasági válságból. Ennek tudatában nem csoda, hogy az Inditex tulajdonosa, Amancio Ortega felkerült a világ leggazdagabb embereit jegyző lista élére.
How fast fashion retailers - like H&M and Nasty Gal - get away with fashion robbery. https://t.co/tiKk1ciFUG pic.twitter.com/emiGNSaN8T
— THE FASHION LAW (@TheFashionLaw) 2015. november 28.
Szóval mi lehet az oka annak, hogy a luxuscuccokat rekord gyorsasággal másoló fast-fashion márkákat csak ilyen ritkán vonják felelősségre a bíróság előtt a lopások miatt? Tény, hogy ezek a divatkereskedők valamit nagyon jól csinálnak, mivel ha csak az általános üzleti modellt nézzük és eltekintünk az olyan negatívumoktól, mint az olcsó munkaerő kvázi kizsákmányolása, akkor teljes mértékben innovatívnak mondható a vállalkozás.
Először is az egésznek van egy átfutási ideje. A márkák ügyesen lekövetik a divatházak által bemutatott legfrissebb kollekciókat, kiválasztják a kulcsfontosságú kreációkat és kiegészítőket, majd legyártják és néhány héten belül már piacra is dobják a webáruházaikban. Mindezt természetesen elérhető áron teszik, hogy minél többen és többet vásároljanak a lekoppintott kollekcióból.
PLAYING A GAME OF #SpotTheDifference TODAY #SIBLING vs @ZARA #NotAmused pic.twitter.com/e4ky9Y0N3z
— SIBLING (@WEARESIBLING) 2014. június 9.
A tervezőknek ezzel szemben sokkal több időre van szükségük ahhoz, hogy kiválasszák és legyártsák azokat a darabokat, amiket a divathét után valójában a boltokba szeretnének vinni. Ez a taktika azonban kedvezőtlen a mai fogyasztói szokások értelmében, mivel különösen az új évezred és a Z generáció tagjai azonnali élményekre vágynak. Tehát ők el sem tudják képzelni, hogy miért kellene hat hónapot várni egy olyan ruhára, amit előtte már láttak a kifutón, ahogy a több ezer dollárt is sokallják kifizetni érte.
És itt van még a mennyiségi kérdés. A Zara például köztudottan szereti manipulálni a vásárlóközönségét azzal, hogy úgy teszi elérhetetlenné a népszerű ruhadarabokat és kiegészítőket, hogy csak egy limitált mennyiséget gyártat le belőlük. Ez a hamis, de jól működő trükk számos előnyt jelent a spanyol márkának, mivel a fogyasztók ettől még trendibbnek és csábítóbbnak érzik a kiszemelt terméket, amitől olyan érzésük támad, hogy lecsúsznak róla, ha nem csapnak le rá azonnal. Ráadásul ezzel a módszerrel annak a kockázatát is csökkentik, hogy valamiből túl sokat termeljenek, amit aztán később jelentősen olcsóbban kell majd kiárusítaniuk, röviden nem esnek el a haszontól sem.
Nem véletlenül jegyezte meg a Goldman Sachs az év elején, hogy a siker érdekében a többi márkának is követnie kellene a Zara példáját, mert nagy a kockázata annak, ha a márkák egy évre előre akarnak trendeket kitalálni. "A Zara egyértelműen megváltoztatta a divatipart. Ők voltak azok, akik szakítottak a divatvilág egy évszázada működő, féléves ciklusonkénti váltakozásával. Mint ahogy már a high-end divatházak fele is csinálja. A Prada és a Louis Vuitton például a megszokott kettő helyett 4-6 kollekciót dob piacra évente. És ez egyértelműen a Zara miatt van" – állítja a Goldman Sachs, mely szerint ezek a fast-fashion márkák határozottan jól csinálják azt, amit csinálnak.
Persze van oka annak, hogy nem perlik folyamatosan ezeket a brandeket a divatházak. Az első és talán a legfontosabb az az, hogy például az Egyesült Államokban a szerzői jogi törvények nem különösebben kedvezőek a divattervezőkre nézve. Ezek a törvények ugyanis szinte semmilyen védelmet nem nyújtanak az olyan árucikkekre, mint a ruha vagy a cipő. Ennek eredményeként még nem sokan szálltak szembe a fast-fashion kiskereskedőkkel, mivel az Egyesült Államokban meg lehet úszni az efféle ügyeket.
Az USA-val ellentétben az Egyesült Királyságban, Olaszországban és Franciaországban azért vannak olyan törvények, amelyek segítségével számon lehet kérni a fast-fashion márkákat a lopásokért, de ennek ellenére a Debenhams mégis megúszta, mikor lekoppintotta a Lanvin 2013-as őszi-téli kollekciójának egyik virágos ruháját. Ahogy a Mangónak is megtetszettek a Gucci 2015-ös őszi-téli szezonra szánt ruhái és a Nasty Gal is lemásolta a Saint Laurent ház fémszegecsekkel kirakott platformszandálját a nyáron.
A nagy divatházak egy jó darabig nem foglalkoztak az olyan márkákkal, mint a Zara vagy a Debenhams mondván, hogy a két vevőkörnek egyáltalán nincsen köze egymáshoz. És ez az érv sokáig meg is állta a helyét. Azonban fejlődtek a fogyasztók vásárlási szokásai és ez a nézőpont egyre inkább értelmét vesztette. Míg az előző generációnak tabunak számított keverni a high-fashion cuccokat a mainstream elemekkel, addig mára ez kifejezetten sikké vált, sőt a luxusházak tervezői is előszeretettel kollaborálnak olyan megfizethető márkákkal, mint például a H&M vagy a Topshop.
„Nem olcsó mulatság feljelentést tenni és pert indítani. Ha a tervezők folyamatosan pert indítanának az ellen a kiskereskedő ellen, aki lemásolta a terméküket, akkor az elég sokba kerülne nekik. A fast-fashion márkák pedig nagyon is tudatában vannak ennek” – mondja a szakember, aki szerint a divatrajongó vásárlók egyszerűen már nem olyan márkahűek, mint régebben voltak.
Napjainkban már az sem jár tetőtől-talpig Chanelben, aki megteheti, sőt a gazdagabbak is szívesen építenek be ruhatárukba fast-fashion darabokat, ahogy előszeretettel vadásznak vintage különlegességek után is a turkálókban. Ennek eredményeképpen a high-fashiont vásárló réteg és a fast-fashion márkák közönsége igencsak összemosódtak az elmúlt években. Szóval míg a legtöbb országban nem lépnek hatályba a másolást ellenző törvények, addig igencsak kilátástalannak tűnik pert indítani egy olyan óriás vállalat ellen, mint például a Zara. És amíg lesznek olyan türelmetlen vásárlók, akik a bemutató után néhány héttel szeretnék beszerezni az olcsó Prada koppintásokat, addig a Zarának sem fog rosszul menni a sora a divatvilágban.
