A hadászattól kezdve az orvosláson át a gazdaságtanig lényeges, hogy valós képet kapjunk az emberek döntési folyamatairól. Miközben az 1940-es években bőszen tombolt az irracionalitás szerte a világban, a tudósok az ember racionalitása mellett tették le a voksukat. Az észszerűség elve sokáig megkérdőjelezhetetlen volt a közgazdaságtanban, mígnem jött két nagy hatású pszichológus, akik munkájukkal mindent megváltoztattak.
Az irracionalitás mesterei
Daniel Kahneman és Amos Tversky közösen dolgozta ki a racionálistól eltérő magatartásainkat összefoglaló ún. kilátáselméletet: azokat a gazdasági döntési anomáliákat gyűjtötték össze, amiket nap mint nap produkálunk. Ezeket a heurisztikákat, tehát a választásainkhoz vezető legrövidebb utakat eredményező mentális műveleteket kísérleti úton is igazolni tudták. Amikor állításaik a tőzsdei fejlemények bejóslására is alkalmasakká váltak, az addig kétkedő közgazdászok is megenyhültek, és lemondtak arról a nézetükről, hogy az emberek várható hasznossági számítások, precíz kalkulációk vagy statisztikai törvényszerűségek alapján döntenének. Ahogy egy korabeli újságcikk fogalmazott: ideje volt újragondolni a gondolkodásunkat. Úttörő munkájuk megkoronázásaként végül Kahneman közgazdasági Nobel-díjat vehetett át (Tversky ekkor már nem élt). Most Hámori Balázs remek írása alapján szemezgetünk a legfontosabb felfedezéseikből.
#1 Keretezési hatás, avagy a kamikazék logikája
Kahnemanék egyik meghatározó eredménye annak kimutatása volt, hogy egy probléma tálalása – az elérhető információk milyensége, az opciók száma, a helyzet leírásának módja – nagyban befolyásolja az egyén döntéseit. Ezt a hatást csomagolási vagy keretezési effektusnak nevezték el. Egy jellegzetes példa erre, ami a japán kamikazék megítélésével történt a II. világháború idején. Számítások szerint ugyanis egy hagyományos légicsapás során kb. 300 főnyi legénységnek kellett felszállnia egy akció kivitelezéséhez, és a pilóták mintegy fele, kb. 150 fő tért vissza élve a bevetésről. A japánok azonban 50 kamikaze pilóta feláldozásával tudtak megsemmisíteni egy amerikai hajórajt. Tehát a tábornokok valójában racionális döntést hoztak, ami 100 fővel kevesebb emberéletet követelt, mégis megszállottságukról és kegyetlenségükről váltak hírhedté.
A megfelelő csomagolás erejét egy másik híres példa is illusztrálja. Egy Thaler nevű kutató azt találta, hogy az emberek többre becsültek egy 100 dolláros nyereményt, ha két részletben kapták meg az összeget. 64 százalékuk értékesebbnek tekintette, ha először 40, majd 60 dollárt vehetett kézhez, 18 százalék pont fordítva volt ezzel, 17 százalékuk pedig nem tett különbséget.
Az ügyes keretezés igazából minden marketinges, kereskedő vagy politikus számára nélkülözhetetlen eszköz. Ezért van az, hogy nem tavaszi áremelésről beszélünk, hanem a téli akció végéről; nem telephely nélküli, hanem internetes cégekről és nem a gyermektelen emberek megadóztatásáról, hanem a gyerekeseknek járó adókedvezményekről. Ezek a fogalmak minden esetben ugyanazt jelentik, de a megfelelő tálalással pozitívabb színezetet kapva jutnak el az emberekhez.
#2 A szerencsejátékosok tévedése
Tegyük fel, hogy eljutsz Las Vegasba és épp rulettezel. Óriási piros széria van a játékban, a golyó már 19-szer állt meg egymás után ilyen színű mezőn. Huszadszorra is a pirosra teszel vagy inkább a fekete mellett döntesz? Ha az emberek többségéhez hasonlóan gondolkodsz, átpártolsz a sötét mezőkre – talán tévesen, hiszen a 20. alkalommal pont ugyanannyi esély van arra, hogy piroson áll meg a golyó, mint a legelső alkalommal. A véletlenen alapuló rendszereknek ugyanis nincs memóriája, minden egyes lökés teljesen függetlenül zajlik egymástól. A szerencsejátékosok persze nem mindig fogadják ezt el, és hajlamosak a széria megszakadását vizionálni.
#3 Az emberek szeretnek biztosra menni
Képzeld el, hogy egy kvízshow-ban szerepelsz. Döntési helyzet előtt állsz: vagy elviszed a biztos 360 000 Ft-ot, vagy tovább játszol és 80 százalék valószínűséggel nyersz 450 000-et. Bár a két eshetőség matematikai értelemben megegyezik egymással, az emberek többsége hajlamos az első opciót választani. Persze a döntés sok egyéb tényezőtől is függhet, például attól, hogy mi számít nagy összegnek a versenyző számára, milyen célokkal érkezett, stb. Allais-paradoxonnak hívják azt a jelenséget, amelynek során az emberek még akkor is preferálják a biztos választást, ha annak várható értéke egyértelműen kisebb, mint a bizonytalanoké. Kivételt képez ez alól az az eset, amikor kis valószínűséggel megnyerhető lehetőségekről van szó: ilyenkor az emberek kockáztatnak, ha lúd, legyen kövér alapon.
#4 A valóságosnál gyakoribbnak gondoljuk a gyilkosságokat
Hajlamosak vagyunk nagyobb gyakoriságot tulajdonítani azoknak az eseményeknek, amiket könnyebben hívunk elő a memóriánkból. A szokatlan, látványos, rendkívüli, személyesen megtapasztalt vagy a média által felkapott események hozzáférhetőbbek a kognitív rendszerünk számára, így ezek előfordulását túlbecsüljük. Például a rendkívüli okból (erőszakos bűncselekmény, baleset) történő halálozás arányát Kahneman és Tversky kísérletében 5-10-szeresére tippelték a résztvevők a valóságos értékhez képest.
#5 Ragaszkodunk ahhoz, amink van
Már elért dolgokat feladni néha sokkal nehezebb, mint lemondani valami újnak a megszerzéséről. Jó eséllyel azért, mert kevésbé kötődünk ahhoz, ami sohasem volt a miénk. Például, ha valaki 3000 Ft-ért vásárol egy palack bordóit, aminek az értéke idővel 60 000 Ft-ra emelkedik, előfordulhat, hogy nem adja el a bort, holott újonnan biztosan nem fizetne érte ennyit. A már birtokolt tárgyak iránti elkötelezettséget a kognitív disszonancia redukció elméletével is szokták magyarázni. Az egymásnak ellentmondó információk oldására tett önbecsapásainkról korábbi cikkünkben mi is részletesen írtunk.
#6 Ha egyszer bevált valami, kitartunk mellette
Ugyanahhoz a fodrászhoz jársz évek óta, pedig már többször megfogadtad, hogy nem mész hozzá többet? Abba az iskolába írattad be a kisebbik gyerekedet, ahol a nagyobbik is tanul, anélkül, hogy megvizsgáltatok volna más opciókat? Az ún. status quo (fennálló állapot) előítélet szerint, ha valami egyszer bevált, elkezdünk ragaszkodni hozzá: a jövőben bekövetkező hasonló döntési helyzeteken nem rágjuk át magunkat újra meg újra, hanem hajlamosak vagyunk automatikusan úgy dönteni, ahogyan azt az első alkalommal tettük. Ez egyfajta kényelmi szempontot is jelent, kognitív gazdaságosságot, hiszen kész megoldásokkal dolgozunk. Ezért is van akkora jelentősége annak, hogy bizonyos típusú termékeket melyik cég dob először piacra: aki elsőként jön ki egy új technológiával, sokszor behozhatatlan előnyre tesz szert a vetélytársakkal szemben, mert az emberek nehezen váltanak más márkájú eszközre, különösen, ha alapvetően elégedettek az eredetivel.
#7 Néha olyan dolgok akadnak be, amikről nem is gondolnánk
Képzeld el, hogy egy kísérlet résztvevőjeként azt kell megbecsülnöd, hogy az afrikai országok hány százalékát teszik ki az ENSZ tagállamainak. Közben forog előtted egy kerék, amin 1-től 100-ig vannak számok bejelölve. Hatna rád az, hogy a kerék épp melyik számnál tart a kérdés elhangzásának pillanatában? Noha bizonyára nem lennél a tudatában ennek a hatásnak, kutatások szerint a legtöbb embert mégis befolyásolja ez a véletlenszerű külső hatás. Amikor a kerék 10-et mutatott, az átlagos becslés 25 százalék volt, amikor pedig 65-öt, akkor 45 százalék volt a válaszok átlaga. Néha ilyen véletleneken is múlik, hogy miként gondolkodunk különböző kérdésekről. Jó ezzel tisztában lenni.
