Lassan kimegy a divatból az Hermes

Zanza!

Az Hermes annak ellenére tudhat maga mögött erős szezont a 2016-os év első felében, hogy az általa piacra dobott kollekció és kiegészítők eladása folyamatos csökkenést mutatott. A francia luxusmárka eddigi teljes bevétele körülbelül 2,7 millió dollár (kb. 765 millió forint) volt, ennek 16,7 százaléka pedig az exkluzív bőrkiegészítőkből folyt be.

Külön érdekesség, hogy a növekedés nemcsak az aranynál is jobb befektetésnek számító Birkin és Kelly táskáknak köszönhető, hanem három olyan kevésbé ismert darabnak is, mint a Constance, a Halzan és a Lindy, melyek ára körülbelül 5000-10.000 dollár, azaz 1.4 és 2.8 millió forint között mozog a piacon. A táskák mellett 3,7 százalékkal jobban teljesítettek idén a parfümök, ami elsősorban az olyan új termékeknek tudható be, mint Eau de néroli doré és az Eau de rhubarbe écarlate.

A legendás márka tavaszi-nyári szezonra tervezett női és férfi ready-to-wear kollekciója azonban nem volt ekkora siker a kőgazdagok körében, mivel a Nadège Vanhée-Cybulski által megálmodott darabok eladása 1,7 százalékkal csökkent az első félévben és 1,5 százalékkal a második negyedévben, június 30-ig bezárólag.

Felkapottabbak a táskák, mint a ruhák.
Felkapottabbak a táskák, mint a ruhák.Fotó: Timur Emek / Getty Images Hungary

A celebnők egyik kötelező státuszszimbólumára legalább egyéves várólista van, de persze nekik meg sem kottyan több ezer dollárt kicsengetni az 1984 óta piacon lévő táskáért, aminek ára 7000 dollárról, 1,9 millió forintról indul, de egy tavalyi aukción például rekord áron, 300 ezer dollárért, kb. 85 millió forintért kelt el egy krokodilbőrből készült, tízkarátos gyémánttal és fehérarany csattal díszített Birkin táska a Christie's hongkongi átverésén.

Az Hermes táskák általánosan magas ára leginkább annak tudható be, hogy az 1837-ben alapított márka nagy hangsúlyt fektet a tökéletes kivitelezésre. A Birkin táskákat ugyanis kézzel készítik a mesteremberek, akik akár 48 órán át is dolgozhatnak egy darabon, de a munkafolyamat egy kényesebb krokodilbőr esetében még tovább tart. Az Hermes által szükségszerűen magasnak mondott költségek, beleértve a munkaórát és a finom anyagokat, mégsincsenek arányban a végső árral. Az Exane BNP Paribas elemzője, Luca Solca ugyanis körülbelül 800 dollárra, 226.900 forintra becsüli a termelési költségeket.

Sokaknak nem tetszik, hogy bárki megszerezheti a luxustáskát.
Sokaknak nem tetszik, hogy bárki megszerezheti a luxustáskát.Fotó: Edward Berthelot / Getty Images Hungary

Ahhoz, hogy megértsük, hogy valójában mi is kerül több tíz- vagy százezer dollárba, valószínűleg el kellene olvasnunk a neves amerikai közgazdász és szociológus, Thorstein Veblen A dologtalan osztály elmélete című könyvét, ami elsősorban a felső tízezer fogyasztói viselkedéséről, ízléséről, a kultúrával szembeni ellenséges magatartásáról és státuszszimbólumokkal körülvett életéről ír.

A Birkin táskák nem egészen olyanok, mint a Veblen által említett klasszikus luxuscuccok, mert kevésbé feltűnőek, mint a Gucci vagy a Chanel dupla C logóval ellátott táskái, amit szinte bárki be tud azonosítani világszerte. A Birkin táskát csak a szakavatottak szúrják ki a tömegben (mondjuk ezzel vitatkoznánk, hisz annyira elcsépelt már a fazon, hogy szinte midnenki felismeri a Birkint már az alakjáról). Minden estre Veblen elmélete egy kis kiigazításra szorul olyan értelemben, hogy a drága termékek nem feltétlenül szembetűnőek.

Egy Journal of Marketingben megjelent 2010-es cikk például két csoportra osztotta a gazdagokat: a szerző szerint vannak az újgazdagok, akik a gazdagokhoz szeretnének tartozni és meg akarják különböztetni magukat a szegényektől, valamint vannak az előkelőségek, akik csak egymást között szeretnék jelezni, hogy mennyi pénzük van, de semmiképpen nem kötnék ezt mások orrára – ebből a szempontból a Birkin pont a valódi elit táskája lenne, hisz nincs rajta feltűnő márkajel. Az átlagemberek, akik nem engedhetik meg maguknak a luxust, de úgy szeretnének kinézni, mintha lenne pénzük, azok általában nagy logóval ellátott termékeket vásárolnak, ezért általában a hamisítók is ezeket a könnyen beazonosítható termékeket koppintják le – meg a Birkint, de azt már a fast fashion boltok is, hisz ott nem kell kamu márkajelet tenni a termékre, elég a dupla-csatot és az elfordítható záracskát rátenni.

GettyImages-583551460
Fotó: Timur Emek / Getty Images Hungary

Az Hermes táskákat nem lehet csak úgy bedobni a kosárba egy webáruházban, ezekért a luxuskiegészítőkért szigorú sorban állás van, a gazdagok pedig köztudottan oda vannak az elérhetetlen dolgokért. Egy párizsi ügyvédnőnek néhány évvel ezelőtt például meg kellett győznie az eladónőt, hogy ő komoly vevőnek számít és hajlandó kivárni a sorát, mire az hajlandó volt felvenni a rendelését, míg egy londoni PR-os az anyja 60. születésnapjára akart venni egy Birkint, ami a 61.születésnapjára el is készült. De 2001-ben a Szex és New Yorkban is volt egy epizód, amiben Samantha kiborult azon, hogy öt évet kell várnia egy Birkin táskára. A furcsa jelenséggel foglalkozik Michael Tonello 2009-es könyve, a Bringing Home the Birkin, valamint Wednesday Martin könyve, a Primates of Park Avenue: A Memoir is.

De mégis miért nem gyárt több Birkin táskát a Hermes, ha tisztában van azzal a ténnyel, hogy sokkal többet is kereshetne ezekkel a táskákkal? A márka állítása szerint a korlátozás a rendelkezésre álló kiváló minőségű bőr és a képzett munkaerő miatt szükséges. Az Hermés bőrtermékekkel foglalkozó részlege ugyanis kétéves szerződéssel 200 kézművest alkalmaz évente, aminek tudatában érthető, hogy miért nem készül több táska. A Hermés ezzel azt sugallja, hogy ez olyan különbség, mint ami bányászott arany és a Bitcoin között van.

Solca szerint azonban kereskedelmi okai is vannak a sorban állásnak. Először is, az értékesítés akkor sem csökken, ha a kereslet igen. Másodszor ez többletkeresletet jelent a kevésbé felkapott Hermes termékeknek. A márka ugyanis olyan kiegészítőket képes így rásózni a “türelmetlen” vásárlókra, mint a pénztárca, övek, a strandtörölközők vagy kesztyűk. Harmadszor pedig az egyensúlyi ár (az a piaci ár, ami mellett a termék keresleti és kínálati mennyisége egyenlő) rövid távon betehet a nyereségességnek, hosszú távon pedig a kényes francia nők mondanak le a táskáról a fejlődő országokból érkező újgazdag nők javára – és ez itt a gond. Ugyanis ha a mindenki által divatikonnak tartott, elegáns párizsi nők elvesztik az érdeklődésüket a Birkin táskák iránt, akkor várhatóan már senki számára nem lesz olyan érdekes, mint azelőtt volt.

Solca úgy számolja, hogy az Hermes 70.000 Birkin táskát gyárt le évente és nagyjából egymillió példány készülhetett már belőle. A márka egyik nagy konkurenciája, a belga Delvaux, amit nyolc évvel a Hermes megalapítása előtt, 1829-ben jegyeztek be. A magát a Hermés riválisának nevező márka 60.000 táskát gyárt le évente, de a Kelly táskánál (a Birkin kevésbé ismert, de szintén elérhetetlen testvére) mégis 15-20 százalékkal olcsóbban adja az olyan slágertermékeit, mint a Brillant vagy a Tempete. “Mi törpének számítunk a Herméshez képest” – mondja a Delvaux művészeti vezetője, Christina Zeller.

A végén megéljük, hogy Kim Kardashian bedönti a Hermést.
A végén megéljük, hogy Kim Kardashian bedönti a Hermést.Fotó: BG001/Bauer-Griffin / Getty Images Hungary

Nagy kérdés, hogy meddig tarthatja még ilyen magasan a Hermés a lécet. A Birkin legendához ugyanis hozzátartozik, hogy nem egy alapos marketing fejlesztés, hanem egy szerencsés véletlen eredménye. Melyik táskarajongó ne tudná, hogy 1981-ben az ismert színésznő-énekesnő, Jane Birkin a márka akkori vezérigazgatójának, Louis Dumasnak panaszkodott a táskák milyenségről a Párizs-London repülőjáraton? A Birkin azonban nemrég azzal fenyegetőzött, hogy kiszáll a milliárd-dolláros piton-kereskedelemből és leáll a krokodilbőr táskák gyártásával, ami arra mutat, hogy a vállalat jobban kedveli az állatokat, mint a saját múzsáit. Bár a luxuskörülményekből nem engedő hírességek valószínűleg gyorsan találnak majd maguknak olyan márkát, akinél otthagyhatnak pár ezer dollárt egy kígyóbőr táskáért.

“Az Hermés 32 éve nem volt képes arra, hogy piacra dobjon egy újabb ikonikus táskát” – világít rá a problémára a Bernstein részvény-kutató cég munkatársa, Mario Ortelli, aki szerint az a baj, hogy olyan szerencsés sikersztorit, mint amibe a Hermés a 80-as években belefutott, nem lehet gyártani. “Elveszti a hangulatát, mikor egy híresség egy ilyen táskával száll ki a sportos terepjárójából” – mondja Ortelli, aki azt állítja, hogy a kifinomultabb ügyfelek nem tudnak azonosulni az olyan Birkin tulajdonosakkal, mint Tamara Eccleston vagy Kim Kardashian, akinek annyi Birkin táskája van, hogy jódolgában az egyiket edzőtáskának használja. Tehát a közeljövőben még az is elképzelhető, hogy a divatházak ikonikus termékeit az olyan realitycelebek sodorják a csőd szélére, mint a Kardashian-West klán hölgytagjai.

Blogmustra