Szexista hirdetések a hatvanas évekből

Zanza!

Nemrég bemutattunk pár olyan hirdetést, ami komplett hülyét csinál a nőkből. A Daily News akkori gyűjtése után a businesspundit.com a 2013-as Super Bowl apropóján nézett körül a vintage reklámok tárházában, ugyanis Amerika egyik legnézettebb műsora alatt több ezer #NotBuyingIt címet kapott hashtag született a Twitteren, mellyel a szexista reklámokra kívánták felhívni a figyelmet a felháborodott internetezők.

Tetszik önnek a Dívány Tejben-Vajban blogja?

Keressen bennünket a Facebookon, így nem marad le egy érdekes posztunkról sem!

„Mit tanultam a Superbowl alatt sugárzott reklámokból? Azt, hogy a nők robotok, tárgyak, sztriptizesek, showgirl-ök. Az erőszakos férfiak pedig hősök” – írta egy twitterező.

Az amerikai futball-bajnokság hirdetései már csak azért is meglepőek, mert a Super Bowl közönségének 50 százalékát nők teszik ki, nem beszélve arról, hogy az Egyesült Államok fogyasztói rétegének 85 százaléka is nőkből áll, ezek a reklámok pedig egyáltalán nem ösztönzik őket arra, hogy megvásárolják a bemutatott termékeket. Persze a szexista reklámok nem újkeletűek, nézze meg mivel azonosították a nőket a hatvanas-hetvenes évek reklámjaiban!

Az elégedetten pöfékelő pasi láttán többekben is felvetődött már a kérdés: „Ki az igazi modern férfi? Aki nem áll ki a nők mellett vagy aki a hatalmát fitogtatja a klubban?” – írja a businesspundit.com A márka egy másik plakátján szintén egy férfi előtt hamutálat tartó nő látható, a kor feministái mégis a reklám főcímén akadtak fenn: „Tudja, hogyan kell bánni a férfiakkal? Ahogy egy szivarral: gyöngéden, szeretettel és elismerően.”

A Cigar Institute of America 1959-es szivarreklámja a férfi lába előtt heverő ősemberként ábrázol egy szőke nőt, míg a férfit modern, magabiztos szivarozó üzletembernek állítja be, husánggal a kezében.

Az ötvenes években az effajta reklámok lehet, hogy jó stratégiának bizonyultak, azonban a mai állítólagos felvilágosultabb időkben a nők nagy része többet költ, mint férfitársai, így valószínűleg ez a trükk napjainkban már nem működne olyan jól. A cigaretta cégek már a harmincas években rájöttek, hogyha vonzó nőket illesztenek reklámjaikba, akkor könnyebben fel tudják hívni a férfiak figyelmét termékeikre. A Tipalet 1969-es hirdetésében használta ki azt a tényt, hogy a szexizmus mélyen gyökerezik a társadalomban. A márka színes plakátja egyértelműen azt sugallja, hogy a nők jobban vonzódnak a dohányos férfiakhoz, így a termék sokkal csábítóbbá válik a férfiak számára.

A brit Mini 1971-es hirdetésében tréfálkozott azon az elcsépelt sztereotípián, hogy a nők nem jó vezetők. Egy Nicoleta Groza és Jordi Fernandez Cuesta által nemrég végzett kutatás megállapította, hogy a szexizmussal kombinált reklámokat valóban humorosnak találják az emberek, sőt sokkal viccesebbnek ítélték meg, mint azokat a hirdetéseket, amikből kihagyják a szexista utalásokat. A felmérés azt is kimutatta, hogy a férfiak és a nők abban az esetben tartják csak szórakoztatónak a mulatságos szexista reklámokat, ha éppen a másik nem a vicc célpontja.

„Mint egy vad nő, aki arra vágyik, hogy megszelidítsék” – így  szólt 1973-ban a Subaru Gl Coupe reklámjának főcíme, melyben a márka gátlástalanul egy kívánatos nőhöz hasonlította legújabb négykerekű modelljét. Bár a hetvenes években indított feminista kiadványok felháborodtak a szexista nyelvhasználaton, az autómárkák taktikája mit sem változott, napjainkban is javarészt vonzó nők pózolnak a legmenőbb autóreklámokban.

A Subaruhoz hasonlóan egy dögös meztelen nővel kampányolt a Drummond pulóvermárka is 1967-ben, mellyel egyértelműen sikerült felhívnia magára a férfi fogyasztók figyelmét. Hasonló, egyszerű technikával napjainkban is sok cég próbálkozik, legutóbb például az Axe vetette be a mindig beváló trükköt annak ellenére, hogy a Corporate Social Responsibility (Társadalmi és vállalati felelősségvállalás, röviden CSR) kezdeményézesére mára már tíz vállalatból nyolc rendelkezik etikai kódexszel.

„A CSR nemcsak a gyerekeket, a környezetvédelmet vagy a rászorulókat segíti, hanem szeretné, hogy a társadalom egésze felelősségteljesen és etikusan viselkedjen. Ez azt jelenti, hogy nem szabad engedni a férfiakat és nőket is befolyásoló nemi sztereotípiákat, inkább olyan hirdetéseket kell készíteni, amelyek azonos értékeket tükröznek" – mondja a szexista reklámok ellen kampányoló Nicole Skibola, a Forbes magazin egyik szerkesztője.

1970-ben a Marine Midland Bank játszotta ki azt a női klisét, miszerint az összes férj a feleségének adja a nehezen megkeresett pénzét. A bank még azzal is elbüszkélkedett a reklámban, hogy a hitelkártya annyira biztonságos, hogy még a feleségek is tudják használni. A cég extra szolgáltatását pedig az jelentette, hogyha, a feleség „ nagyon kiborulna” abban az esetben ő is kaphat saját fényképpel ellátott speciális kártyát a banktól.

A Kenwood Chef turmixgépének 1961-es hirdetése „ A mixer mindent megcsinál, de a főzés a feleség dolga” akkoriban talán nem is dühítette fel a közvéleményt, hiszen a nemi szerepek világosan le voltak osztva. Egy középosztálybeli nőtől azt várták, hogy otthon vigyázzon a gyerekekre, miközben a férje dolgozott. Így végülis mondhatni, hogy a márka ügyelt arra, hogy a szakács szerepét nem bitorolhatja más egy átlagos háztartásban.

A Total 1970-es müzli reklámjából az a következtetés vonható le, hogy az ablakot pucoló nőnek a termékben található életerőre van szüksége ahhoz, hogy fizikai munkát tudjon végezni, miközben ügyel a súlyára is.

Bár a mai hirdetések már kevésbé hajlamosak az efféle női munkával kapcsolatos általánosításokra, Stacy L. Smith szociológus tanulmányában mégis megállapította, hogy a sztereotípiák bár kifinomultabb formában, de még mindig elterjedtek a populáris kultúrában. Például a tévéműsorok főműsoridejében hat emberből egy nő és öt férfi látható tudományos, technológia orientált, nagy karriert befutott szerepben.

„Nem lehetsz az, akit nem látsz” – mondja a polgárjogi aktivista, Marian Wright Edelman, akivel hasonló véleményen van Silvia M. Dutchevici pszichológus is: „A lányok a médián keresztül nem látják magukat  normális szerepben. Nem látják, hogy képesek lehetnek kedves, okos nőként is sikeres életet élni és karriert építeni” – mondja a megalázó és tárgyiasító üzenetek ellen illetve a nőiesség és férfiasság pontos meghatározása mellett kampányoló pszichológus.

Blogmustra