A céget a Kanadából elszármazott vállalkozó, Dov Charney alapította 1989-ben, eleinte csupán nagykereskedőként gyártottak egyszerű pólókat és alsóneműt. Miután ez sikeresnek bizonyult, 2003-ban betörtek a kiskereskedelembe első két Los Angeles-i üzlettel, ahol már szélesebb volt a választék. Egy év múlva az Ernst&Young az év fiatal üzletemberének választotta Charney-t.
Retinaszaggató árnyalatok
Igazán híressé, vagy még inkább hírhedtté az American Apparel az évtized második felében vált, amikor az állandóan újra szomjazó nagyvárosi szubkultúrák felfedezték maguknak. Ezt az is elősegítette, hogy számos indie-zenekar turnépólóit ők gyártották. A gyors terjeszkedés miatt - 279 üzletük van világszerte - a menő fiatalok közt rendkívül népszerű lett az 'AA look': színes csőfarmer, egyszerű szabású pólók, cicanadrágok retinaszaggató árnyalatokban.
Az SZTK-kereteket idéző hatalmas geek-szemüvegeket, az övtáskákat, sztreccs futósortokat és aerobic-fejpántokat is az American Apparel terjesztette el a minden őrültségre vevő hipszterek körében. A Guardian 2008-ban az év márkájának választotta a Charney bizniszét, őt magát pedig a Time magazin a világ 100 legbefolyásosabb embere közé sorolta.
A hirtelen növekedésen kívül, az eladások visszaesésének okaként több szakértő is ugyanazt hozta fel: a márka képtelen volt fejlődni. Ráadásul ma már az etikus hozzáállás sem számít unikumnak, így az emberek a válságban már nem szívesen fizettek 30 dollárt egy egyszerű pólóért.
Túl sok, szexuális tartalom
A helyzetet tovább rontja, hogy az utóbbi években a cég neve egybeforrt az erősen szexuális tartalommal és megítélésüket is meghatározza az ezzel szembeni általános ellenérzés. A 41 éves Charney-t számos női alkalmazott is feljelentette már szexuális zaklatás miatt, eddig három ügy zárult le peren kívüli megegyezéssel. Emellett az sem volt titok, hogy a tulajdonost az eladók felvételekor a szakmai tapasztalatok helyett jobban érdekelte a mellbőségük, valamint, hogy provokatív kérdéseket tett fel a jelölteknek.
A reklámkampányok szintén kényes pont a cég történetében. Általában erősen hiányos öltözetű, félre(nem)érthető pózokban lévő lányok szerepeltek a plakátokon, volt olyan is, amit el kellett távolítani a közterekről. Az utóbbi időben Charney modellek helyett is inkább pornósztárokat választott a kampányba, filozófiáját pedig azzal magyarázta, hogy azért áll ilyen nyíltan a szexualitáshoz, mert a fiatalok szeretik az őszinteséget.
Szexista állásinterjú
Nyár elején az American Apparel egyik márkaüzletének volt eladója panaszt tett a cég ellen az Egyesült Államokban amiatt, hogy a márka olyan, diszkriminatív felvételi követelményeket szab a jelentkezőknek, mintha modellversenyre neveznének. A panasz szerint a cégvezetők csupán a jelentkezők külső adottságai alapján döntötték el, hogy valaki jó munkaerő-e vagy sem. Ha az illető megfelelt, akkor további akadálypályák következtek: megszabták, milyen hosszú legyen a haja, milyen színűre festheti a körmét és milyen szempontok alapján válogassa össze a ruháit. A szempontok közt a legfontosabb az volt, hogy az összeállítás kihívó legyen.
A helyzet nem menthetetlen
Az alapítóval kapcsolatban a legzavarbaejtőbb dolog mégis az, hogy ez a szexuális ragadozó imázs olyan szociálisan érzékeny intézkedésekkel párosult, mint hogy lobbizott a bevándorlási törvények lazításáért, példamutató módon figyelt a gyári munkások jogaira, vagy, hogy nem volt hajlandó kivinni a gyártást az országból. Ezek után nincs azon mit csodálkozni, hogy a bukást legalább annyian sajnálnák, mint amennyien örülnének neki.
A Jezebel szerint, bár az oldal mindig is a márka egyik legfőbb kritikusa volt, nem menthetetlen a helyzet és a céget gatyába lehetne rázni, amellett, hogy a megtépázott hírnevet is helyreállítják. Először is, tisztázniuk kell a pénzügyeket és a könyvelést, hiszen csak így nyerhetik vissza a közönség bizalmát. Másodsorban a kétértelmű és pornografikus reklámok helyett a régebbi kampányokhoz való visszatérést javasolják, amikben az American Apparel saját dolgozói szerepeltek, egyenkülső helyett egyéniségeket propagálva.
Ezenkívül a termékekben a szezonálisan futó ostoba trendek helyett a klasszikus, jó szabású alapdarabokat kellene erősíteniük, növelve a méretválasztékot is. A Jezebel újságírója szerint viszont Dov Charney félreállítása ugyanilyen fontos lenne, hiszen az eszetlen terjeszkedés arról tanúskodik, hogy elvesztette a józan ítélőképességét, egyéb viselt dolgairól nem is beszélve. Így talán nem bukna be a korábban XXI. századi amerikai álomként hasító vállalat.
