“Vásárlási döntéseink 95 százaléka a tudattalanunkban születik.” - állítja Gerald Zaltman harvardi professzor, a How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market című könyv szerzője. Persze ez nem azt jelenti, hogy mindig, mindent meggondolatlanul, impulzívan vásárolunk, csak annyit, hogy a döntéseinkben számos olyan tényezőnek is szerepe van, amiről fogalmunk sincs. Ez pedig baj. Különösen baj ilyenkor, karácsony előtt, amikor nem szükségből, hobbiból vásárolunk, hanem azért, mert a legtöbb ember életében ez az elvárt, a normális, a megszokott viselkedés. Számunkra nincs más út: fogyasztani kell, de az nagyon nem mindegy hogyan csináljuk. Ahhoz, hogy képesek legyünk kontrollt gyakorolni, nem túlvásárolni magunkat, nem felesleges hülyeségekre költeni a pénzüket érdemes képben lenni azzal, hogy milyen dolgok befolyásolnak minket vásárlás közben. Ha ugyanis már tudjuk, észrevesszük, számolunk bizonyos tényezőkkel, azok rögtön tudatosabbá, így részben kontrollálhatóbbá, befolyásolhatóbbá válnak.
Adottságok, amikkel a boltba lépünk
Hogy zajlott önöknél a karácsony gyerekkorában? Mennyire volt fontos, központi szerepe az ajándéknak? Mennyire volt pénzük ajándékra? Egyáltalán az ajándékozás, a tárgyak úgy általában mennyire voltak a szeretet kifejezésének eszközei?
Az, hogy ezekre a kérdésekre hogyan válaszol már alapból meghatározza az ünnepi vásárláshoz való hozzáállását. A gyerekkorunkban tanult minták nemcsak a látható szinten befolyásolják a viselkedésünket, nemcsak arról van szó, hogy azért kötünk át mindig, mindent piros szalaggal, mert a mama is ezt csinálta, hanem ezeknek a cselekvéseknek a szimbolikáját tanuljuk meg, ezek belénk ivódnak, és felnőttként a karácsonyra készülődve is ezek aktivizálódnak. Ha szüleink a szeretetüket, a bűntudatukat, a gondoskodásukat, a jutalmat mind tárgyakban, ajándékokban fejezték ki, akkor nagy eséllyel mi is ezekkel kommunikáljuk érzéseinket. Ezzel az attitűddel például az ember hajlamosabb feleslegesen sok vagy nagy, túlzó ajándékokat venni. Így van ez akkor is, ha gyerekként vágyott az ajándékokra, de nem kapta meg őket, és ha felnőttként megteheti, hát kompenzál. Kompenzálja a benne élő kisgyereket. Ezen a két kiragadott példán túl a gyerekkorunk és a szülőkkel való viszonyunk még számos módon meghatározhatja fogyasztási szokásainkat, nyilván mindenkinél máshogy, egyedien, de a lényeg, hogy a boltba lépve az egészen korai életünk is ott ül a nyakunkon.
Ahogy ott van a jelenünk is, nyilván, hogy milyen emberek vagyunk, mennyire racionálisak, megfontoltak, kontrolláltak, mennyire impulzívak. Ott van, hogy mennyire szeretünk szerezni, mennyire dolgozik bennünk ilyenkor a dopamin nevű jutalmazóhormon, ami folyton az újdonságok felé lök minket, mennyire vagyunk rá érzékenyek. Ott van az is, milyen a pénzhez való viszonyunk, mennyire tanultunk meg az életünk során gazdálkodni, bánni vele, mennyire tudunk vele előre tervezni. Meg egyáltalán: milyen kialakult, berögzült vásárlási szokásaink vannak, és mennyit nézünk tévét. Minél többet tévézünk ugyanis, annál materiálisabbak az értékeink, valószínűleg a reklámok sugallta valóság miatt, amiben a a boldog és sikeres emberek gazdagok, szép cuccaik vannak, és persze ők maguk is szépek. Ezek az értékek szintén a túlzott fogyasztás irányába lökdösnek. Végül pedig ott van a hangulatunk, ott vannak az érzéseink, a vágyaink. Ezek egy része szintén a plázán kívülről érkezik, de az, hogy odabent a boltban mi fogad bennünket sokban befolyásolja is ezeket.
Az érzékeink mindent megcsavarnak
Az a környezet, amiben vásárolunk a bolt berendezése, a színe, szaga, a tárgyak tapintása, a körülöttünk lévő emberek mind befolyásolják hangulatunkat, vásárlási vágyunkat, hajlandóságunkat. Ráadásul ezt észre sem vesszük.
A szín, ami agresszívvé tesz
A pszichológusok már régóta tudják, hogy a körülöttünk lévő színek hatással vannak arra, mennyit is költünk egy adott helyen. Kiderült például, hogy a pirosba bújt pincérnők több borravalót kapnak a férfiaktól (nyilván jobban buknak is rájuk), vagy, hogy az eBayen a piros hatására keményebben licitálunk. A piros szín növeli az izgalmat, az agressziót, és ezzel intenzívebb fogyasztásra is ösztönözhet. Karácsony táján pedig pirosból bőven elég akad az üzletekben. És miből még? Zöldből, nyilván. A zöld az optimizmus színe, ami a fejünkben a szerencséhez, gazdagsághoz kötődik. Nyilván ez az asszociáció sem fogja vissza a fogyasztást.
A zenével remekül lehet érzelmeket manipulálni
A zene jutalom, öröm, élvezet, a zene pillanatok alatt képes megváltoztatni hangulatunkat, csökkenti stresszhormon szintjét, növeli a fogyasztásra ösztönző dopaminét. Kutatásokból tudjuk, hogy romantikus zenei aláfestéssel hajlamosabbak vagyunk többet költeni virágra, Vivaldit hallgatva drágább bort választunk, a lassú zenétől többet rendelünk az étteremben, vagy nosztalgikus érzelmekkel elöntveinkább veszünk több és nagyobb ajándékot szeretteinknek. Egy boltba lépve a klassz a zene hatásáre vonzóbbnak tűnnek a termékek, kedvesebbnek az eladók, így ebben a hangulatban hajlamosabbak vagyunk többet maradni az üzletben, és ha többet maradunk és jó ott nekünk valószínűbb, hogy több pénzt is hagyunk ott. Persze mindez csak akkor igaz, ha tényleg tetszik a zene, amit hallunk. A karácsonyi zenék viszont nem feltétlenül mindenki kedvencei. Ez lehet a magyarázat arra, hogy a karácsonyi muzsika hatására sokan inkább kevesebbet költenek, mint egyébként tennék.
Az illatok a termékek értékelésére is hatnak
A különböző illatok remekül elő tudnak hívni régi emlékeket, hangulatokat. A fenyő illat például sokunknak a boldogság és nosztalgia forrása, és - ahogy a zenénél is láttuk - a bankkártyánk lefosztásának forrása is egyben. A szakértők szerint bizonyos illatok, így a bőr, a vanília, a citrom illata tovább tart minket a cipő-, a gyümölcsös illatok pedig a ruhaboltokban, ráadásul a megfelelően választott illatok hatására hajlamosabbak vagyunkjobb minőségűnek ítélni termékeket. Az illatok egyébként úgy tűnik, hogy a nőkre valahogy jobban hatnak.
A tapintást sem hagyjuk ki, nyilván
Hajlamosabbak vagyunk megvenni azt a terméket, amit megérintünk, nem véletlen, hogy a boltok egy részében alapból hozzá kell érnünk a cuccokhoz, ha alaposan meg akarjuk nézni azokat. Kutatások szerint a tapintás hatása annyira erős, hogy még a megfogdosott tárgytól különböző termékek értékelésére is hat: ha az érzékeinknek kellemes, többet költünk bármire. A kezünket persze a szemünk irányítja, így a középre, szemmagasságba helyezett termékeket, és az ezektől jobbra található dolgokatgyakrabban fogdossuk ( oké, csak a jobbkezesek), ezek inkább vannak fókuszban, így valószínűbben is távozunk ezekkel a boltból.
A tömeg kihozza belőlünk az állatot
A körülöttünk lévő tömeg, az érzés, hogy sokan akarjuk ugyanazt magunknak stressz. Az, hogy idői nyomás alatt is állunk még keményebb stressz. Azt pedig, hogy az ilyen jellegű stressz mit képes kihozni az emberekből a H&M-ben nemrég történt őrület alapján könnyen elképzelhető. Amikor hirtelen, akut stresszhelyzetben találja magát az ember aktivizálódik az ősi harcolj vagy menekülj rendszer, és ezzel párhuzamosan elcsitul egy csomó fejlettebb agyterületünk, így a tervezésért, a kritikus gondolkodásért felelős részek. Stressz idején tehát hajlamosabbak vagyunk elveszíteni a kontrollt: impulzívabban vásárlunk, többet költünk.
Nem vagyunk kiszolgáltatva a körülményeinknek
Bár a múltunk, a személyiségünk és az aktuális jelen befolyásolja fogyasztási döntéseinket, nem vagyunk ezeknek teljesen kiszolgáltatva. Ha fejben tartjuk, tudatosítjuk, hogy milyen tényezők befolyásolnak minket, részben ki is tudjuk őket küszöbölni. Különösen azokat a dolgokat, amivel akkor és ott manipulál a környezetünk. Vannak elméletek, melyek szerint az, ha észleljük, hogy a személyes szabadságunkat korlátozzák, ha tudatosítjuk milyen eszközökkel befolyásolnak minket, hajlamosabbak vagyunk elállni eredeti szándékunktól, és más alternatívák után nézni. A mi esetünkben erre tökéletes megoldás az online vásárlás. Persze a karácsonyi beszerzésben az is nagy segítség, ha tudatosan tervezünk, ha előre kitaláljuk mit is szeretnénk, ha számolunk, ha beosztjuk az ajándékokra szánt pénzt, és gátakat húzunk magunk elé, hogy kénytelenek legyünk tartani a tervet. Például nem használunk bankkártyát, csak készpénzt.
Bármilyen taktikát is találunk ki, azt nem árt észben tartani, hogy boldogtalanabbak vagyunk, ha az ünnepekkor a fogyasztásra és a pénz költésére fókuszálunk, mintha a vallási, spirituális élményéket és a családot helyezzük az előtérbe. Legalábbis ebben a kutatásban így volt.
