Aki járt már az Abercrombie & Fitch valamelyik üzletében, az tudja, hogy a márka nagyon sajátos módon igyekszik magához csalogatni a vásárlókat: az üzletekben – attól függetlenül, hogy ruhát árulnak – általában elképesztően sötét van, a szellőzőkből csak úgy árad a tömény parfümillat, és baromi hangos a zene. Ó, a legjobb részt pedig majdnem el is felejtettük: az ajtóban félmeztelen modellsrácok csalogatják be az egyébként nem csak nőkből álló vásárlókat, akik akár egy képet is lőhetnek a kidolgozott testű fiúkkal - legalábbis mostanáig így volt, júliustól ugyanis imidzset vált a márka, amibe a kockás hasú kirakatfigurák már nem férnek bele.
Idén nyártól ugyanis az exkluzív Abercrombie és Hollsiter-életérzést egy sokkal visszafogottabb, barátságos imidzsre cserélik, legalábbis valami nagyon hasonlóra, mint az American Eagle esetében. Ehhez viszont gyakorlatilag az összes védjegyüknek számító – másoknak valószínűleg baromi idegesítő – szokásuktól meg kell válniuk, vagyis nem csak a hangos zene és a sötétség, hanem a félmeztelen ajtónállókat is lecserélik. Sőt, júliusig nagyon űgy tűnik, hogy az egész szexualizált marketingstratégia megy a kukába, ugyanis még a zacskókon szereplő kockás hasú modelleket is letiltják.
A Hollister európai és ázsiai üzleteiben állítólag már bevezették a változtatásokat, legalábbis ezt jelentheti, hogy már nem kell a sötétben tapogatózni az üzletekben, a tendencia szerint pedig elég valószínű, hogy Amerikába is átviszik majd az új policyt. Hogy mi állhat az egész mögött? Valószínűleg a profit növelése, és egy olyan arculat kialakítása, amivel könnyebben azonosulhatnak az emberek.
A cég a korábban elég szigorú dress code-ján is módosított: ma már nem kötelező a megadott előírásoknak megfelelően hajat vágatni, vagy felhajtani a nadrágszárat. A változás hátterében egyébként a korábbi vezérigazgató, Michael Jeffries decemberi távozása állhat, akinek korábbi üzletpolitikája arról szólt, hogy az Abercrombie & Fitch és a Hollister exkluzivitását reklámozza.
Sajnálja, hogy nem lesz több félmeztelen modell?
Az Abercrombie-nak egyébként több balhéja is volt már a közelmúltban: többször érte a márkát az a vád, hogy szándékosan kizárják vevőkörükből a kövérebb embereket, amit nemcsak az bizonyít, hogy bizonyos méretben már nem forgalmaznak ruhát, hanem a tulajdonosok többször erre utaló nyilatkozatai is. Ha pedig ez ne lenne elég, olyan is előfordult már, hogy fejkendője miatt nem voltak hajlandóak alkalmazni egy muszlim lányt.
