SZÜLŐSÉG

Megúszható, hogy a gyerek a reklám csapdájába essen?

2017. február 7., kedd 14:49 |

Ki felel azért, hogy a gyerek ne váljon a reklámok áldozatává? Nyilván a szülők. A reklámtörvény. Meg az iskola. Az utcán, az üzletekben bóklászva, a buszon ücsörögve, netezés, tévézés, rádiózás vagy újságlapozgatás közben hirdetések százai bombáznak minket nap mint nap, ezért sem olyan egyszerű teljesen függetleníteni magunkat azoktól. Ráadásul sokszor annak ellenére dőlünk be a reklámoknak, hogy jól tudjuk, mi a legfőbb szándékuk: manipuláció és a (z indokolatlan) vásárlásra ösztönzés.

A döntés a mi kezünkben van, és már a kisiskolásokat is meg lehet tanítani a tudatos fogyasztói magatartásra, de mi a helyzet a legkisebbekkel, akik még csak különbséget sem tudnak tenni a tévében látottak és a valóság között?

Mennyire élnek vissza a gyerekeknek szóló hirdetések ezzel az életkori kognitív korlátozottsággal? Lenne-e értelme annak, hogy a műsorokhoz hasonlóan a reklámokat is kor alapján kategorizálják? Vagy eltúlzott a reklámok veszélyei miatti aggodalmunk? Hasonló kérdésekkel fordultunk Sas István reklámpszichológushoz és a Bűvösvölgy Médiaértés-oktató Központ munkatársaihoz.

Felelős fogyasztói magatartást és döntéseket nem várhatunk el a kisgyerekektől, hiszen nem rendelkeznek az ezekhez szükséges értelmi és érzelmi képességekkel, fogalmuk sincs a médiapiac, a gazdaság összefüggéseiről, a pénz értékéről vagy a család pontos anyagi helyzetéről. Ugyanakkor vásárlóerejük hiányát „nyaggatóerővel” kompenzálhatják, így a reklámok által generált igények családi konfliktusokhoz vezethetnek.

„A gyerekek vágyai, preferenciái alapján történő vásárlásokkal a szülők gyakran az érzelmi ráfordítás, az érdemi törődés hiányát igyekeznek kompenzálni, mivel a gondoskodás egyik formájának vélik azt, ugyanakkor ezzel maguk alakítják ki a gyerekekben a későbbiekben is meghatározó fogyasztáscentrikus attitűdöt” – nyilatkozta a Díványnak Horváth Anita pszichológus, a Bűvösvölgy médiaértés-oktatója.

shutterstock 404253244

Milyen trükköket vetnek be?

„A márkahűség minél korábbi életkorban történő kialakítása nagyon fontos a hirdetőknek, ezért a gyerekek fogyasztási szokásainak és vágyainak feltérképezésére a gyártók pszichológusok és kutatóintézetek szakértelmére támaszkodva finomítják a manipulációs technikákat.

A gyerekeknek (vagy rajtuk keresztül a szülőknek) szóló hirdetésekben az általuk kedvelt mesebeli, fikciós karakterek és hírességek játékokat, nassolni valókat vagy kütyüket reklámoznak az adott korcsoport ízléséhez illő humorral, könnyen rögzülő dallammal és szlogennel, valamint az elmaradhatatlan bónusz ajándékokkal (mondjuk a chipses zacskóban vagy a gyorséttermi menüben).

A hirdetők és az ügynökségek – elsősorban a vizuális megjelenítés segítségével – belesimítják a reklámot az azt kísérő műsorba vagy médiatartalomba” – tette hozzá a szakember.

Mennyire etikusak a gyerekreklámok?

„A gyerekek és a reklám viszonyát szigorú szabályozás tartja kordában, de arról vajon hány törvény rendelkezik, hogy mikortól szabad a gyerekeknek a rájuk zúduló géppisztolyos dinoszauruszok harcát bemutató meséket élveznie, vagy hogy miként lehet távol tartani őket a híradó és a bulvármédia vértől csöpögő látványvilágától?

És ki óvja meg őket a számítógépek, a videojátékok vagy a mobiltelefonok okozta függőségtől? A reklámmumusok állandó ostorozása helyett egyre indokoltabb lenne gyerekeinket a szabad internethasználat okozta szörnyűségektől félteni” – véli Sas István reklámpszichológus.

Egyfelől jogos az az álláspont, hogy kisgyerekeknek reklámot gyártani alapjában véve tisztességtelen, másrészt nem kell annyira kétségbe esni, hiszen a gyermekeket célzó kereskedelmi és reklámtevékenységnek életkorra, műsorfolyamban elfoglalt helyre, valamint a reklámfilm tartalmaira és szereplőire vonatkozó korlátai is léteznek.

A magyar médiatörvény rögzíti, hogy a hirdetések nem használhatják ki a kiskorúaknak a szüleik, tanáraik és más személyek iránti bizalmát, valamint a gyerekek tapasztalatlanságát és hiszékenységét. Alapszabály például, hogy a televízióban vagy rádióban közzétett kereskedelmi közlemények közvetlenül nem szólíthatnak fel kiskorúakat vásárlásra; illetve arra, hogy rábeszéljék szüleiket vagy másokat a reklámozott szolgáltatás igénybevételére vagy egy termék megvásárlására.

Ez persze nagyon szép elmélet, ugyanakkor ahol gyerek és tévé is van, minden szülő ismeri azt a jelenséget, amikor a reklámblokk után a gyerek nyáladzó zombiként nyíg valami hülyeség után, aminek addig a létezéséről sem tudott, és amivel - ha megvennénk - pontosan négy percet játszana.

„Tilos az olyan reklám, amely a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi, érzelmi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, és amely veszélyes, erőszakos vagy a szexualitást hangsúlyozó helyzetben mutat be gyerek- vagy fiatalkorúakat. Alkoholfogyasztáshoz és szerencsejátékhoz kapcsolódó reklámot is tilos közzétenni olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól. Ezen kívül nem engedett a hirdetés a gyermekjóléti alapellátást és gyermekvédelmi szakellátást nyújtó intézményben, óvodában, általános iskolában és általános iskolai tanulókat fogadó kollégiumban - kivéve, ha az az egészséges életmódot és a környezet védelmét népszerűsíti, vagy közéleti, kulturális, oktatási tevékenységet vagy eseményt reklámoz.

A médiatörvény e szakaszainak felügyeletét az NMHH, illetve a Médiatanács végzi, de egyre több cég csatlakozik az Önszabályozó Reklám Testület és a Magyar Márkaszövetség kezdeményezéséhez, amelynek lényege, hogy a tagok nem hirdetik termékeiket TV-csatornákon 12 évesnél fiatalabb gyermekeknek - kivéve azokat a termékeket, amelyek eleget tesznek bizonyos táplálkozási kritériumoknak” – magyarázta el Császár Miklós a Bűvösvölgy szakmai koordinátora.

Minél kisebbek, annál védtelenebbek

„Természetesen lehetnek veszélyei a reklámoknak, de azok ürügyén nem vehetjük egy kalap alá az óvodáskorúakat és a serdülőket. A leghelyesebb talán az, ha a reklámmal kapcsolatos nevelési elveink kialakításánál is a fejlődéslélektani kutatásokból indulunk ki, amelyek világossá teszik, hogy mikor és milyen módon képesek a gyerekek feldolgozni a külvilágból érkező hatásokat” – mondta Sas István.

Életkori sajátosságok

  • 1,5 év: felismeri a hang és a kép kapcsolatát
  • 2 év: reklámokhoz, műsorokhoz tudja kötni a zenét
  • 5: nő a felfogó képessége
  • 6 év alatt: nem tud különbséget tenni a reklámok és műsorok között, illetve az üzenet forrása tekintetében
  • 7 év: felismeri a reklámokat, kialakul a realitásérzéke, kétségbe vonja a reklámok igazságtartalmát, viszont:
  • 8 év alatt: még nem tud különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a cselekvési minták között
  • 9 év: TV-érettség, „gondolkodva nézés”
  • 11-12 év: rájön, hogy a reklám nem valós dolgokat közvetít

Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia a webkorszakban

Ebből kiindulva szinte magától értetődik, hogy a különböző korcsoportoknál miért van szükség más-más hozzáállásra. A reklám világában megjelenített nemi szerepek, sztereotípiák, előítéletek valóságként való értékelését, elfogadottként közvetítését, a generált igények által keltett vágyak káros hatásait, a testképzavarok kialakulását vagy az egészségtelen táplálkozást a médiaismeret-oktatás, valamint a tudatos médiafogyasztást, médiaértést oktató programok hivatottak korrigálni a család és az iskola együttműködésével.

Mit tehetünk mi, szülők?

„A legkisebbek semmilyen különbséget nem tudnak tenni a valóság és a médiatartalmak között, így a számukra érthetetlen tartalmú és szándékú üzenetek nemcsak feleslegesek, de károsak is, hiszen rombolják a realitásérzéküket. A legfiatalabb korosztályt ezért minden lehetséges eszközzel távol kell tartani a reklámoktól.

Más a helyzet a kiskamaszoknál, akiket segítenünk kell a médiatartalmak felismerésében; a híradó, a mesejáték és a reklámműsorok kommunikációs céljainak megkülönböztetésében. A veszélyt az jelenti, ha a kiskamaszok azért maradnak védtelenek a hirdetések manipulációs erejével szemben, mert nem tanítottuk meg időben felkészülni őket a fogyasztói világ üzeneteinek megfelelő fogadására” – figyelmeztet Sas István.

shutterstock 284500913

„12 éves kor felett minden a feje tetejére áll: ekkor már nem a gyerekeket befolyásolják a reklámok, hanem fordítva: ők befolyásolják a reklámosokat. A marketingesek folyamatosan szemmel tartják az ifjú kortárs csoportok reklámokkal kapcsolatos reakcióit a közösségi oldalakon, és igyekeznek időben alkalmazkodni a kommentek, blogbejegyzések, kritikák és paródiák által keltett közhangulathoz. Jó példa erre a Fluimucil reklám kálváriája” – tette hozzá a szakember.

A gyermek számára a legnehezebb a reklámok érzelmekre gyakorolt hatásának felismerése; ami egyébként a felnőttek körében is gyakran problémát jelent. Sokat számít tehát a szülői minta, ezért ha minimalizáljuk a reklámfogyasztást, illetve tudatosan vásárolunk, a gyerekek is könnyebben terelhetők ebbe az irányba.

„Nagyon fontos a különféle reklámok közös értelmezése a gyerekek életkori szintjéhez igazodóan, a reklámok céljának (meggyőzés, piaci szempontok) és hatásmechanizmusának elmagyarázása. A marketingtrükkök (termékelhelyezés az élelmiszerüzletekben, gyorséttermi ételek eladása játékokkal stb.) közös leleplezése már a kisiskolás gyerekek esetében is hatásosnak bizonyulhat” – mondta Horváth Anita pszichológus.

Sas István reklámpszichológus szerint a reklámokra már egyre kevésbé jellemző az a fajta „nyomulás”, ami eddig az újságokon, a rádión vagy a televízión keresztül működött. „Ma már arra törekednek a cégek, hogy a keresőprogramokon keresztül mi találjunk rájuk. Arra kell tehát a gyerekeket is felkészíteni, hogy okosan ismerjék ki magukat a fogyasztás világában és saját értékrendjüknek megfelelően igazodjanak el a márkák hatalmas kínálatában. A gyerekek a felnőtteknél ügyesebben képesek kibújni a gátlástalanul tolakodó hagyományos reklámok szorításából. Inkább abban szorulnak segítségre, amiben mi, felnőttek is még igen tapasztalatlanok vagyunk: hogy miként ismerhetők fel azok a bújtatott reklámozási törekvések, ahol az eladási szándékot mindenféle érdekes, szórakoztató tartalomban elrejtve juttatják el hozzájuk” – fűzte hozzá a szakember.

Ne maradj le semmiről!

KOMMENTEK

  • 2017.02.07 17:43:09Androsz

    A reklám élteti a kereskedelmet – ezek szerint az még mindig olcsóbb, mint a magáért beszélő jó minőség –, a kereskedelem pedig az egész rohadt világot. Amíg ez fennáll, addig nem fog senki semmiféle valós korlátozást bevezetni a reklámozásra. Tudjuk, hogy egy meztelen mell lelki egészséget károsító megtekintéséhez legalább 16 évesnek kell lenni, egy pucér fütyi pedig összeegyeztethetetlen az egész lakosság mentális egészségével, de a reklámok fogyasztásában a jelek szerint nincs semmi aggasztó. Nem lesz itt semmilyen változás, kár is ábrándozni róla. Legyen tilos gyerekműsorban reklámozni? Persze, nagyon is helyes volna, de zárjuk ki az egyik legjobb célközönséget? Hát azt várhatjuk. Még örülhetünk, amíg nem ötpercenként jönnek a reklámok, mint az amerikaiaknál.

  • 2017.02.07 18:35:16ghck

    Az is király, amikor az iskolába beengedi az igazgató a mindenféle szirszarárus vándorcirkuszt. Ma ásványokat vegyél, holnap meg kagylókat. Ezek jattolnak az igazgatónak, vagy hogy lehet helyük az iskolákban?

  • 2017.02.08 21:30:33Kunhallmi Agnes.

    Nagyon egyszeru a megoldas, 18 eves korig nincs tv, internet, telefon.
    Megkockaztatom, hogy meg az irast olvasast is megtiltanam, hogy ujsagok se befolyasolhassak. Majd amikor mar felelossen tud donteni, eldonti meg akar e tanulni olvasni.

Blogok, amiket olvasunk

MAI MANÓ 6 híres első kép a természettudomány világából

A tornádóról egészen odáig a legtöbben azt hitték, csak valami babonás mendemonda, ami nem is létezik. Híres első képek.

SCHRÖDINGER Közeli vagy távoli jövő a fejátültetés?

A sajtóban néha elő-előbukkan egy hangzatos főcím, néha olyan is, amely 2017 végére már komplett fejátültetést is sugall. Mennyi igazság lehet ezekben? Hol tart a tudomány jelenleg?

HEALTH A legjobb módszer, ha leszoknál a dohányzásra

A leszokás sikerrátája "natúrban" csak 5-7 százalék. Ha viszont felkészülten állsz neki, ezt 50-70 százalékra növelheted. Leszokás lépésről, lépésre.
Ajánlok blogbejegyzést

Hirdetés

Bookline - Szívünk rajta