Divatbloggernek álltunk, 5. rész: mi kell a PR-osoknak?

Zanza!

A blogolást bemutató sorozatunk előző részében elmagyaráztuk önöknek, hogyan jutnak ingyen termékekhez a bloggerek. Ennek egyik jelentős szelete a PR-cégekkel közös "együttműködés", ahol főleg divattal és szépségápolással foglalkozó márkák tesztelnivaló termékeket küldenek szét. Van-e logika a szétosztásban? Hogyan választják ki a számukra leginkább megfelelő bloggert a cégek? Fizetnek a megjelenésekért? Többek között ezek a kérdések merültek fel bennünk, amelyekkel megkerestük azokat a PR-cégeket, akik gyakran látják el a bloggereket termékekkel – a folytatásban az ő válaszaikat olvashatja.

PRo Kommunikáció: Posztonként akár 50 ezret is kaphat egy blogger

Az adidast (igen, kis betűvel kell írni) is képviselő PRo Kommunikációtól megtudtuk, hogy mostanában főként divat, lifestyle, utazás és gasztro témájú blogokkal kötöttek együttműködést, akiknek a kiválasztásánál több szempontot is figyelembe vettek. A cégnél figyelembe veszik az olvasottságot, az ügyféligényt, a valós közönségakvititás mértékét, a személyiséget, a hozzáállást, a célközönséget és nem utolsó a tartalom, illetve a képi világ minősége sem. A megtérülés szerintük nem mérhető, viszont előzetesen meghatároznak egy kitűzőtt célt a lájkok és/vagy kommentek számát tekintve.

GettyImages-459912776
Fotó: Christopher Polk / Europress / Getty

A PRo Kommunikációnál tudják, hogy vannak bloggerek, akik követőket vásárolnak és ezt könnyen ellenőrizni is tudják. Ezt természetesen figyelembe is veszik a bloggerek kiválasztásánál, viszont amúgy is nettó és aktív elérést néznek az együttműködés során. A cégnél nem szokás a különösebb ok nélküli ajándékküldés (ez az alacsonyabb árak miatt egyébként is a szépségápolással foglalkozó cégeknél gyakori), de ha olyan kampány fut, ahol terméket népszerűsítenek, ott van lehetőség arra, hogy a bloggereknek küldenek – a kiküldést egyébként egyeztetik vele, hogy érdekli-e egyáltalán a téma, írna-e róla. Volt már olyan, hogy az együttműködésért fizetett is a márka: általánosságban 50 ezer forintot egy posztért, hosszabb együttműködés esetén kisebb összeget posztonként.

A jövőt illetően az PR-ügynökség úgy gondolja, hogy a bloggerszféra nőni fog és egyre összetettebb lesz – szerintük egy-kettőnek már most van akkora elérése, hitelessége és tartalmi kompetenciája, mint egy szakmai médiumnak.

BigBag PR: Az egyediség fontosabb, mint a vásárolt lájkok

A BigBag PR butikügynökség erőssége a divat, illetve a szépségápolás, így főleg ezen a területen működnek együtt bloggerekkel. Hogy ez mit takar? Idén tavasszal a Dove, a Natura Bissé és a Rexona, illetve a COS és a Baba márkák kampányait. A bloggerek kiválasztásánál a döntés nem csak az ügynökség kezében van, hiszen erre még az ügyfélnek is rá kell bólintania, de mint megtudtuk, ezzel kapcsolatban nem igazán fordult még elő probléma. A kattintásokon és a lájk számon kívül alig akad elemeznivaló, kivéve akkor, ha affiliate programról van szó. 

Mi az az affiliate?

A program lényege, hogy a bloggerek egyedi linket vagy kuponkódot kapnak egy termékhez, amit a követőikkel megosztva azok kedvezményesen vásárolhatják meg az adott ruhát vagy szépségápolási terméket. Az eladási adatokból így a PR cég és a márka is láthatja, hogy melyik blogger mekkora forgalmat generált.

„Megtérülésnek az számít, amikor egy kampány pörög, nagyon sok helyen látjuk viszont a termékeinket (print, online sajtó, blogfelületek) és az ügyfél elégedett az eladási számokkal” – tudtuk meg. „Mivel egyre erősödik a tartalommarketing, ezért biztosak vagyunk benne, hogy valamilyen algoritmus, logika, applikáció, szoftver segítségével előbb-utóbb számszerűsíteni tudjuk majd ezeket a projekteket” - tették hozzá.

Negatív tapasztalatuk bloggerrel még nem volt, azonban akad olyan, hogy a kiküldött sajtóanyag vagy termék nem generál megjelenést. Az ügynökség szerint az ő feladatuk, hogy ez minél kevesebbszer forduljon elő: ha önmagában nem elég attraktív egy termék, akkor azt nekik kell olyan környezetbe helyezniük, amiből értékes és izgalmas tartalom lehet.

2015-11-26 10.40.57
Fotó: Dívány

A bloggerek lájkvásárlásairól tudnak, de nem tulajdonítanak neki különösebb jelentőséget, ugyanis náluk elsősorban a tartalom és az egyediség számít, a követőszám csak másodlagos. A termékek kiválasztásánál – amennyiben a jellege engedi – igyekeznek személyre szabottakat postázni, de – a jó kapcsolat ápolásának érdekében - annak még jobban örülnek, ha a blogger személyesen megy be az irodájukba válogatni. Nem gyakori, de volt már rá példa, hogy az ügynökség valamelyik ügyfele fizetett egy-egy együttműködésért. Mint írták, a legnagyobb blogok esetében van, hogy a fizetés elkerülhetetlen, hiszen olyan sok megkeresést kapnak, hogy ezek a fizetett együttműködések alakítják a havi poszttervüket.

Fontos, hogy a blogger hitelesen írjon

Akadt olyan cég is, aki bár válaszolt, kérte, hogy ne fedjük fel a kilétét. Tőlük megtudtuk, hogy alapvetően szépség- illetve életmód bloggerekkel működnek együtt, akik a kampányban ugyan nem szerepelnek, de egyéb megmozdulásokban (például magazinok) külön helyet kapnak. Több blogger magától jelentkezik be a cégnél, hogy érdeklődik a termékek iránt, így könnyen olyan is a cég látómezejébe kerül, akire egyébként nem figyeltek volna fel. A számokat másodlagosan kezelik: attól, mert egy blognak kevés követője van, még simán lehet, hogy együttműködnek vele. A kiválasztásnál fontos a blog stílusa, az, hogy a márka beleillik-e a képbe és a blogger tud-e hitelesen írni.

Kristina Bazan idén dollárban hét számjegyű szerződést kötött a L'Oreallal
Kristina Bazan idén dollárban hét számjegyű szerződést kötött a L'OreallalFotó: Julien Hekimian / Europress / Getty

A „megtérülés” mérését is másképp értelmezik: szerintük a bloggerek nemcsak bizonyos termékeket adnak el, hanem arculatot is építenek, segítenek a köztudatban maradásban, így a mérések ebből a szempontból nem irányadóak. Természetesen figyelemmel követik a lájkokat és a kommenteket is, sőt, a bloggertől olvasottsági statisztikát is kérnek. Elmondásuk szerint egy sikeres blogbejegyzés vagy videó után sokszor érezhető a hatás (megnőz az érdeklődés egy-egy termék vagy szolgáltatás iránt). A lájkvásárlásról tudnak, de mivel kisebbekkel is együtt dolgoznak, így nem igazán tulajdonítanak neki nagy jelentőséget.

A postázott termékeket az aktuális marketingterveikhez igazítják: általában a legújabbat küldik ki vagy azt, amikre a leginkább szeretnék felhívni a figyelmet. Nem minden bloggert látnak el termékekkel és olyan is van, hogy valaki önként jelentkezik, hogy érdekli egy termék – ilyenkor nem zárkóznak el a lehetőség elől. Az együttműködések során nem fizetnek.

Noguchi PR: Nem zárhatjuk ki a 100 ezer követős bloggereket

A Noguchi tevékenysége, ezáltal a velük együttműködő bloggerek palettája is elég széles: divattal, életmóddal, gasztróval, IT-val és alkalmanként mozival és tévével is foglalkoznak. Ezek közül az első csoport az, aki előszeretettel kér bloggeregyüttműködéseket, a többiek sajtóeseményekre hívják vagy terméktesztelésre kérik őket. A kiválasztásnál fontos szempont a relevancia, a követőszám, az engagement, a megfelelő hozzáállás és a márkának megfelelő stílus és arculat is. Mutatók közül a leginkább ismerteket (lájk, megosztás, komment) nézik, de a kampányok végén a blog- illetve a közösségimédia-felületekről is kérnek tőlük analitikát.

„Negatív tapasztalatunk eddig nem volt. Talán azt említeném meg, hogy a márkák nem szeretik, ha egy montázsban ők egy a sok közül, inkább önálló posztokat várnak” - tudtuk meg a Noguchi munkatársaitól. A követőszám növekedésére felfigyeltek, de mivel ezt okozhatja egy posztpromóció is, így nem foglalkoznak vele különösebben. Egyébként sem csinálnak olyan játékot, ami lájkoláshoz kötött. Az ügynökség egyik munkatársa szerint olyan kicsi itthon a bloggerszféra, hogy hiába nem kapcsolódik arányos visszajelzés a blogger posztjaihoz, nem tehetik meg, hogy kizárják csak ezért. Ha 100 ezer követője van, mégis kevés lájk érkezik egy-egy posztra, akkor csak a preferencialistán csúszik hátrébb.

A Noguchi csinálja többek között a Helly Hansen PR-ját
A Noguchi csinálja többek között a Helly Hansen PR-játFotó: The Washington Post / Europress / Getty

A Noguchi által képviselt márkák nem fizetnek a bloggereknek, inkább terméket adnak, amit majd tesztelhet és a kampány végén meg is tarthat. Akad olyan is, aki a „pénzért mindent” elvet vallja, ők ilyenekkel nem működnek együtt, már csak azért sem, mert ők pont nem a legnagyobbak/leghitelesebbek. Kérdésünkre, miszerint mit gondolnak a blogolás jövöjéről, elmondták, az, hogy tényezővé váltak, díjakat kapnak, többükkel foglalkozik a mainstream média, egészen biztosan arra mutat, hogy legalább annyira fontos felület lesznek egyre több területen, mint az újságok.

AVON: A kritikákból is tudunk tanulni

Kozmetika cég lévén az AVON többnyire szépségbloggerekkel működik együtt. Viszonylag szoros kapcsolatot ápolnak számos bloggal, a havi terméktesztelési lehetőség például egy működő rendszer náluk. A cégnek eddig nem volt olyan kampánya, aminek a középpontjában kifejezetten a bloggerek álltak volna, de éppen most dolgoznak több ilyen lehetőségen is.

A cégnél nem elsődleges szempont a követőtábor nagysága, a kiválasztásnál inkább a blog összképe, a képek minősége és a szöveg stílusa a döntő. Visszajelzésként nem a megjelenések számát nézik, sokkal inkább azt, hogy egy írás vagy videó milyen hatást vált ki. „Ha csak pozitív bejegyzések születnek a termékeinkről, annak nagyon örülünk, de sokszor a negatív kritikákból is tudunk tanulni” – mondta Végh-Kósa Anita, az AVON Magyarország kommunikációs vezetője, aki elmondta, nehézségként talán azt tudná kiemelni, hogy nagyon gyakoriak a változások a hazai blogszférában, így nehéz nyomon követni az új embereket, illetve hogy ki az, aki már nem blogol.

Jöhet bármilyen évszak, a tüzes pirossal sosem lehet mellényúlni. *** #AVON #Avonhungary #GélHatásúKörömlakk

Avon Magyarország (@avonhungary) által közzétett fénykép,

A terméktesztelések részben azért is sikeresek, mert sokszor engedik, hogy a blogger maga válassza ki a katalógusból, hogy mi az, amit szívesen kipróbálna. Ha régóta dolgoznak együtt valakivel, akkor annak figyelemmel követik az ízlését, így a „vakon” küldött termékek is nagyobb valószínűséggel találják majd el a címzett tetszését. Fizetni csak elvétve szoktak, inkább kölcsönösen segítik egymást a bloggerekkel például úgy, hogy megosztják a posztjaikat az AVON 150 ezer fős Facebook-oldalán.

A jövőt illetően Végh-Kósa Anita optimista, szerinte egyre fontosabbak lesznek az online tartalmak és vélemények. „A felnövő generációk - elsősorban az Y és a Z generáció - tartalomfogyasztási szokásai jelentősen eltérnek a társadalom idősebb rétegeitől. Náluk még nagyobb az ilyen jellegű tartalmak iránti igény, és ők azok, akik néhány éven belül jelentős vásárlóerőt képeznek majd” mondta. „Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy az igazi hitelességet pont nem a „blogokon keresztül történő reklámozás” hozza, hanem sokkal inkább a közös munka, az elfogulatlan, valós vélemények publikálása és a blogger személyiségéből adódó közvetlenség” – tette hozzá.

L'Oreal: Van még hely a fejlődésre

A L'Oreal főleg szépségbloggerekkel dolgozik együtt, de egyre szorosabb az együttműködésük a divatbloggerekkel is. Ezek mögött több éves kapcsolat van, de a kiválasztásnál egyébként figyelembe veszik a követők számát, a blogger profilját és a tartalmat is. Visszajelzésnek főleg a megtekintések számát tekintik, a termékújdonságokat pedig bloggereseményeken mutatják be, ahol szakértők segítenek megválaszolni a felmerülő kérdéseket és adnak tanácsot. Fizetős együttműködéseik nincsenek, a nemzetközi tendenciákra hivatkozva pedig azt írják: még van itthon tér a blogok fejlődésére.

Sorozatunk korábbi cikkei

Divatbloggernek álltunk, 1. rész: vegyél követőket, vegyél sikert?

Divatbloggernek álltunk, 2. rész: mégis, mi a jó ebben?

Divabloggernek álltunk, 3. rész: a kegyetlen számok

Divatbloggernek álltunk, 4. rész: egy blogger tényleg mindent maga vesz?

Blogmustra