OFFLINE

Utcai divat: véleményformálás, utánzás, vagy reklám?

2016. szeptember 10., szombat 12:29

Volt idő, amikor a divatot a felsőbb osztályok majmolása mozgatta. Majd fordult a kocka: az utcai szubkultúrák, a lázadó fiatalok öltözködése ihlette meg a divatterezőket. Pezseg a street style, hisz a világon zajló csillogó divateseményeken résztvevők fotói bejárják az internetet. De hol hibádzik az idilli inspiráció? 

Leszivárgásból felszivárgás?

Modern korunk hajnalán Georg Simmel német szociológus írta meg Válogatott társadalomtörténeti tanulmányaiban azt a tézist, amit ma klasszikus leszivárgás-elméletnek nevezünk: vagyis hogy az osztályok divatja, az általuk viselt ruhadarabok eltérnek egymástól – így könnyű elkülöníteni a különböző társadalmi (és ezáltal vagyoni) osztályok tagjait. Az alsóbb osztály „majmolja” a felette lévő öltözködését, és amint elsajátítja, a felsőbb új divatot talál ki magának – ez pedig a divat folyamatos körforgását eredményezi.

A 20. század második felében fordult a kocka: a fiatal Yves Saint Laurent például az utcán rajzolta, mit viselnek az 1968-as párizsi diáklázadás résztvevői, az 1970-es évek punkjai pedig többek közt a legendás Vivienne Westwood-nak jelentettek jelentős inspirációt. Míg a divat egészen addig „felülről jött”, azután lehetségessé vált, hogy az utca embere, a különböző szubkultúrák képviselőinek hatása volt felfedezhető a kifutókon.

GettyImages-512368878
Fotó: Christian Vierig / Getty Images Hungary

Szó sincs arról viszont, hogy utána „lentről jött volna minden”, hisz az öltözködés nem csak önkifejezés hanem egyfajta vágyat is kifejezhetünk: Kik akarunk lenni? Ez a gondolat pedig jó táptalajnak bizonyult akár az 1990-es években is: amikor is hódított a logókultusz (és annak lekopizott, olcsó kivitelű mivolta, így lett Adidas-ból Adios, és még sorolhatnám), ami ebben a szezonban ismét visszatér.

Fast fashion: a kör bezárul

Ha már utcai divat és inspiráció, akkor elengedhetetlen, hogy ne beszéljünk a fast fashion-ről. Azért is gyors, mert ezek a cégek gyakorlatilag a nagy márkák gyártási idejének töredéke alatt, óriási példányszámban, olcsó kivitelben a piacra dobják azokat a termékeket, amiket a nagy márkák kifutóin látunk. Az "utca embere" pedig ezeket a termékeket veszi meg – ha a dizájnereket az utca inspirálja, majd őket lemásolják a fast fashion cégek, amelyek termékeit az "utca embere" vásárolja meg – be is zárul a kör!

Persze minden éremnek két oldala van: egyfelől „demokratikussá” teszi a divatot a fast fashion, hisz egy átlagember hogyan engedhetné meg magának azokat a high end és luxusdarabokat szezonról-szezonra, amiket a divatfővárosok kifutóin látunk végiglibbenni? Így elérhető áron trendi darabokhoz juthatunk.

GettyImages-541617520
Fotó: Christian Vierig / Getty Images Hungary

Úgysincs új a Nap alatt: ezt vallja Kal Raustiala és Christopher Sprigman szerzőpáros is, akiknek híres (már ha az ember olyan elvetemült, hogy a divat és a szellemi jogok kapcsolatáról szeret mindent elolvasni) munkájában, a The Piracy Paradox-ban is a fast fashion, mint a divatipar és az újítás körforgásának serkentője jelenik meg. Írásuk szerint a koppintás közel nem károsítja olya mértékben a divatipart, mint ahogy azt az ellenzők mondják, mivel nagy valószínűséggel, aki fast fashion-t vásárol, amúgy sem vásárolna dizájnerdarabot, így nem esnek el a márkák vásárlóktól, valamint ez a fajta „sarkukon taposás” motiválja egyfelől a tervezőket az újításra, másfelől a másolókat az újszerű adaptációra.

Ezzel természetesen kevésbé értenek egyet azok a tervezők, mint például Tuesday Bassen, aki a Zarának próbált nekimenni, de szinte alig van olyan (nagy) márka, melyet ne érintett volna valamilyen szinten a másolás. Azt pedig, hogy valaki olcsón vásárol trendit, vagy éppen az etikai (és minőségbeli) kifogáshatóság miatt inkább ellenzi a fast fashion termékeket, az mindenkinek szíve joga.

Mi történik a divatheken? Az, hogy bekajáljuk a reklámot.

Röviden: a legtrendibb, legfeltűnőbb szettek megsétáltatása. Sokszor a bemutatóra kiválasztott szettek körüli fotólavina és diskurzus nagyobb port kavar, mint maga a kollekció. Pláne úgy, hogy sok ember csak azért öltözik „papagájnak”, hogy lefotózzák: belépésre ugyanis nincs jogosultságuk. Kiöltöznek, parádéznak a fotósok hada előtt, majd hazamennek. Ugye milyen jól kifejezték öltözködésükkel, hogy „Valakik”?

GettyImages-541920382
Fotó: Christian Vierig / Getty Images Hungary

A 2000-es évek után, a social media és a blogok térhódításával a „street style” fogalommá vált és új értelmet nyert: márpedig marketingértelmet. Végiggörgethetjük, milyen lélegzetelállító szettekben libbennek be a divatbemutatókra a divatszerkesztők, a bloggerek, megnézhetjük, milyen vadonatúj, exkluzív ruhadarabokban feszítenek nap mint nap a megmondó (vagyis inkább megmutató) emberek. Itt van azonban a buktató. Míg külső szemmel azért egy kicsit (vagy éppen nagyon) sárgulunk az irigységtől a trendibbnél-trendibb street style fotóriportokat nézegetve és dicsérjük majd próbáljuk „magunkévá tenni” egy-egy blogger lenyűgöző szettjét: valójában fizetett hirdetéseket nézünk.

Míg korábban ezek a személyek a saját ruhadarabjaikat párosították kivételes stílusérzékkel, most már azt viselik, amit kapnak, vagy amiért még fizetnek is nekik. Ráadásul jogellenes is ez a fajta reklám, hisz sok esetben nem tüntetik fel megfelelően és kellőképpen a „támogatott” mivoltot: ez pedig a fogyasztók megtévesztése, nem kellő tájékoztatása, ami miatt a Kardashian/Jenner-klán tagjai, a top bloggerek vagy éppen Selena Gomez is kapott már figyelmeztetést.

GettyImages-506831812
Fotó: Melodie Jeng / Getty Images Hungary

Már maga az ajándékozás sem jogtiszta, ugyanis míg a fogyasztók már-már immunissá váltak a bannerekre és a fizetett hirdetésekre, blokkoljuk a felugró ablakokat és bosszankodunk a rengeteg reklámon, addig az ajándékba kapott ruhadarabok, kiegészítők, pipereholmik és egyéb dolgok megjelenítése „életszagú” és nem is vesszük észre, hogy ezek reklámok. A „mintha a szerkesztő, vagy blogger választotta volna” jellegű fotókkal – ahogy írja a The Fashion Law – az érintettek megsértik az amerikai Federal Trade Commission (Szövetségi Kereskedelmi Bizottság) a reklámozásban való hozzájárulás és ajándékozás alkalmazására vonatkozó iránymutatását (Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising). Úgyhogy, kedves bloggerek, jobb vigyázni!

Ne maradj le semmiről!

Blogok, amiket olvasunk

FOODY A világ 10 leggazdasabb séfje

A világ leghíresebb séfjei sokkal többek, mint szakácsok, ôk már márkák. Na de ki vezeti azt a listát, ahol Nigella csak az utolsó helyet tudta megcsípni?

ZEM 8 tanács kezdő futóknak, hogy ne hagyd abba a harmadik héten

Bárki elkezdheti, majdnem bárhol végezhető, és egy jó cipőn kívül semmi sem kell hozzá. Adunk néhány tippet, hogyan találhatod meg benne az örömödet, azaz hogyan nem fogod abbahagyni a futást pár hét után.

GADGETSHOP Így válassz okoskarkötőt

Az értékesítési adatok alapján az okoskarkötők az idei év slágercikkei lehetnek. Én is az okoskarkötők szerelmese vagyok, így elárulok néhány titkot, hogy tudj választani a több száz elérhető fajtából.
Ajánlok blogbejegyzést

Hirdetés

Bookline - Szívünk rajta