"A márka logója annyit ér, mint a termék, amire ráteszik"

Zanza!

Sokszor előfordul, hogy nem csak azt nem tudjuk, hogy kik állnak egy márka mögött, hanem azt sem, hogy férfi vagy nő-e az illető. Ilyen például a népszerű Proenza Schouler, amely mögött két fiatal férfi áll, de megesik az is, hogy bár tudjuk, hogy a divatházat vezető személy vezetékneve adja a márka nevét (Prada, Versace), nem vagyunk tisztában azzal, hogy éppen ki ül a képzeletbeli trónon (Miuccia Prada és Donatella Versace).

Tom Ford esetében nincs ez így. A névhez, amely nők millióinak az életére volt és van hatással, a legtöbb esetben párosul arc is, sőt, néha fel tudunk idézni egy-egy vörös szőnyeges összeállítást is tőle, esetleg használjuk a dekorkozmetikai termékei közül valamelyiket. A Business of Fashion interjújából szemezgettünk érdekes információkat: megtudhatja például, hogyan építette fel Ford a márkáját úgy, hogy az ma már évi kétszáz milliárd forintos árbevételt hozzon, és milyen leckéket tanult meg az út során.

Tetszik önnek a Dívány Tejben-vajban blogja?

Keressen bennünket a Facebookon, így nem marad le egy posztunkról sem!

"Soha nem gondoltam volna, hogy ez ilyen nehéz lesz" – kezdi mondandóját a tervező. Személyes vagyonát 45 milliárd forintra becsülik, nevét pedig szerte a világon ismerik, köszönhetően a Gucci és Yves Saint Laurent márkáknál eltöltött éveknek. A saját márka indítása viszont több gonddal járt, hiszen ott nem volt kitaposott út, trend vagy ideál, sem várható éves árbevétel, de még boltok sem, ahol árulhatott volna: mindent a nulláról kellett felépítenie 2004-ben.

A Guccinál töltött évek

"Habár a Guccihoz és az YSL-hoz is száz százalékban odatettem magam, előbbinél nagy segítség volt a létező keret. Adott volt a bambusz, bármire rátettem, vitték, mint a cukrot. Ugyanez volt a helyzet a cég ikonikus patkóival és a piros-zöld színpárral is" – avat be minket Ford. Amint a termékek elkészültek, azonnal átszállították őket az üzletekbe. „180 boltunk volt akkor, szóval rendkívül gyors volt az elosztási hálózatunk. Hat hónappal azután, hogy terveztem valamit, már a boltokban volt, szerte a világon. És hamar gazdára is találtak. Olyan gyorsan történt minden” – emlékezik vissza a tervező. „Volt egy időszak, amikor úgy tűnt, bármihez nyúlok, arannyá válik. Amikor csatlakoztam a Guccihoz, a számaink megduplázódtak, aztán megint és megint.” És tényleg igazat mond: a márka árbevétel-növekedése annyira jelentős volt, hogy része lett a divatipar legendáinak.

Tom Ford 2003-ban az Yves Saint Laurent bemutatóján.
Tom Ford 2003-ban az Yves Saint Laurent bemutatóján.Fotó: Bertrand Rindoff Petroff / Europress / Getty

Tom Ford 1990-ben érkezett a Guccihoz mint ready-to-wear (a boltokba kerülő, konfekció alapon gyártott ruhák) nőiruha-tervező. Kezdetben nem ment minden jól, 1993-ban a Gucci 22 millió dollárt bukott. Maurizio Gucci, az alapító unokája szinte mindenhez (a hamutálakon keresztül a kávésbögrékig) adta a márka nevét, nem csoda tehát, hogy a márka csődközeli állapotba került. 1994-ben kinevezték Fordot a cég kreatívigazgatójává, a '95-ös őszi-téli kollekciójának glamúros, nőies hatása pedig végigsöpört a világon.

1999-ben a Guccit már közel ezer milliárdra becsülték. Ekkortájt vásárolták fel az Yves Saint Laurent-t, ahol Ford szintén a kreatívigazgatói posztot kapta meg. A felvásárlást újabbak követték: 2000-ben a Boucheron és a Sergio Rossi, 2001-ben a Balenciaga és a Bottega Veneta lett a csoport tagja. Ha lenne a divatnak Supermanje, Tom Ford lenne az. 2004-ben viszont – nézeteltérések miatt – arra eszmélt, hogy állás nélkül maradt. „Nem voltam benne biztos, hogy mit csinálok majd ezután. Őszintén megvallva, sokkolt a helyzet” – emlékezett vissza a tíz évvel ezelőtti helyzetre. A sajtónak azt mondta, hogy nem szeretne visszatérni a divatvilágba, inkább más tevékenységekben mutatja meg a kreativitását.

Egy könyv ereje

Irodájában van egy fotó a divatújságíró Richard Buckley-ról, aki már 25 éve a tervező partnere. Ford fél évet Los Angeles-ben tölt, a londoni divathéten pedig csak három napig marad, amíg ellenőrzi a ruhapróbákat.

„Ha követjük az üzleti tervet, akkor 2014 elején elérjük az évi kétszáz milliárd forint árbevételt. Ez az összes termékre vonatkozik: szemüvegekre, parfümökre, kozmetikai termékekre, ruhákra és férfiaknak, illetve nőknek szánt kiegészítőkre” – meséli. Hatalmas szám ez és ne felejtsük el, hogy ez mindössze tíz év eredménye. Hogyan csinálta?

„Tisztában voltam azzal, hogy fontos az, hogy minél több helyen feltűnjön a nevem. A Guccitól való távozásom után 4-5 hónappal megírtam a könyvem. Büszke voltam arra, amit elértem és mindenképpen szerettem volna tisztázni, hogy mi az én érdemem” – avat be minket a könyv születésének körülményeibe. 2004-ben jelent meg és azóta ötször nyomták újra. "Esélyt adott arra, hogy magazinokban szerepelhessek és a Bergdorf Goodman vagy Neiman & Marcus üzletekben dedikálhassak – ez mind hozzájárult ahhoz, hogy forogjon a nevem."

Tom Ford saját könyvét dedikálja 2004-ben. Pár hónappal előtte nézeteltérések miatt távozott a Guccitól.
Tom Ford saját könyvét dedikálja 2004-ben. Pár hónappal előtte nézeteltérések miatt távozott a Guccitól.Fotó: Mj Kim / Europress / Getty

A kezdetek

2005-ben Ford két megállapodást jelentett be: a Marcolinnal együtt szemüvegeket terveztek, az Estée Lauderrel pedig szépségápolási termékeket. Míg a legtöbb divatház milliós ruhákkal indít, addig a tervező elérhetőbb árfekvésű termékekkel nyitott, amelyekhez pénz nem, csak idő és ízlés szükséges.

Akkoriban ez szokatlan lépésnek tűnt, de úgy tűnik, bevált. Ezek az üzletek millió dollárokat hoztak a konyhára, amelyekből később Ford fel tudta építeni a birodalmát. „A logó annyira értékes, mint az, amin van” – osztja meg velünk egyik legőszintébb mottóját.

„Nem féltem semmitől. Hozzászoktam ahhoz, hogy az egész világ számára tervezek és még akkor is, amikor egy parfümösüveg dizájnján ötleteltem, arra gondoltam, hogy hogyan festenének a csomagolásban vagy egymás mellett a polcon. Szintén fontos volt, hogy olyan apró, de felismerhető márkavédjegyeket hozzon létre, amelyek még nem ordítanak, de egyre többen tudják, hogy mihez kötődik. Az első példa erre a szemüvegeken látható T volt.

Tavaly egymillió Tom Ford szemüvegkeretet adtak el, ami 350 millió dolláros árbevételt hozott a konyhára. A szépségápolási termékeket 40 országban forgalmazó Tom Ford Beauty szekciótól 2014 júniusáig 275 milliót dolláros bevételt remélnek. „Szeretnék az 5 legnagyobb márka között lenni a jövőben” – nyilatkozta szerényen Ford.

A férfikollekciók

Meglepő módon az első kollekcióit férfiaknak tervezte. „Itt minden az anyagról és az elkészítésről szól; a gomblyukról, a hajtókáról. A tervező szemszögéből nézve ez sokkal nehezebb feladat, mint a női kollekciók megálmodása. Úgy gondoltam, kész vagyok arra, hogy visszatérjek a divat világába és ez a legelőkelőbb módja.”

Míg a parfümök és napszemüvegek elérhető árúak voltak, addig az erősebbik nemnek mélyen a zsebébe kellett nyúlnia, ha öltönyt szeretett volna: 5000 dollárba, azaz közel egymillió forintba kerülnek. Annyiba, mint egy méretre készült darab a Savile Row-nál. „Az egyik dolog, ami sikeressé tehet tervezőket, az az intuíció, a helyes megérzés. Lehet, hogy jobban hangzana, ha leülnék és azt mondanám, hogy ez mind egy előre megtervezett stratégia része volt, de sajnos nem. Minden ösztönösen jött” – vallotta be Ford.

Tom Ford idei őszi kampánya. Az öltönyök saját gyártású anyagokból készülnek.
Tom Ford idei őszi kampánya. Az öltönyök saját gyártású anyagokból készülnek.Fotó: Tom Ford

Az időzítés is tökéletes volt, a 2008-as gazdasági válság után visszaesett ugyan kicsit a vásárlási kedv, de szerencsére nem nyomta rá hosszútávon a bélyegét a keresletre. Ekkortájt ismerkedett meg Gildo Zegnával, az Ermenegildo Zegna márka alapítójával. „Zegna egy egész üzletet épített a férfi ruházat köré. A Guccinál és az YSL-nál is dolgoztunk együtt, így tudtam, hogy ő az egyetlen ember, aki mindent tud az öltönyökről, ingekről, sportruházatról” – mondta. Ford nem sokkal később tehát újabb megállapodást kötött. „Saját magunk készítjük az anyagainkat. Nagyon fontos a vásárlóinknak és nekünk is, hogy ha egymillió forintot költenek egy öltönyre, akkor ne lássák viszont ugyanazt egy másik tervező kollekciójában” – avat be minket Ford.

Így épült fel a kereskedelmi hálózat

Egy dolog, hogy a ruhákat megtervezik és azok elkészülnek, de el is kell őket adni. „Az egyik legnagyobb kihívása a cég indításának az volt, hogy felépítsük az elosztási hálózatunkat. Ez minden esetben nehéz, de még nagyobb feladat, ha a luxus világában építkezel. A legtöbb divatház nagykereskedőként multibrand üzleteknek és butikoknak adja tovább a készletét, Ford viszont eleinte nem szerette volna meglépni ezt. „Az első boltot mindenképpen Londonban szerettem volna megnyitni. A Bond és a Sloane Streetet szemeltem ki, de nem volt elérhető ingatlan ebben a két utcában. Bármilyen lehetőség bukkant fel, arra eszméltem, hogy az LVMH vagy a Gucci-csoport rám licitált, velük pedig nem tudok versenyezni” – mesélte.

Ezért Ford inkább New York felé fordult. Amikor a Gianfranco Ferré üzlet kiköltözött a Madison Avenue-ról, Ford azonnal lecsapott és az lett az első boltja. Az üzlet 2007-ben nyitott és a londoni nappalijának tökéletes replikája volt. „Emlékszem, még a tükröket is levettük a falamról, hogy elkészítsük a másolatait” – emlékezik vissza Ford. Később felvette a kapcsolatot a Guccinál eltöltött évek alatt megismert franchise partnerekkel, az ő segítségükkel elkezdett kiépülni a világméretű hálózat: az év végére már 97 üzlet várta a vásárlókat 23 országban.

Visszatérés a női kollekciókhoz

Ford visszatérése nem lett volna teljes a női kollekciók nélkül – ami elől korábban teljesen elzárkózott. „Nem is az, hogy nem vonzó, mert az. De 25 éve vagyok divattervező és 16 kollekciót készítek évente. Ez nagyon sok energiát kíván és rendkívül megvisel. Úgy gondolom, hogy női divat a legkeményebb üzletág a világon.”

2010-ben bemutatta első nőknek szánt kollekcióját, természetesen nem a hagyományos módon: a New York-i boltban tartott privát bemutatón. Száz „elit” divatszerkesztőt hívtak meg és csak Terry Richardson készíthetett fotókat az eseményen, amelyek nem jelenhettek meg, csak hónapokkal később, amikor a kollekció már megvásárolható volt a boltokban. A résztvevőket eltiltották a tweeteléstől és a saját fotók készítésétől is.

A topmodellek (Joan Smalls, Natalia Vodianova, Liya Kebede) mellett a világ leghíresebb nőit (Beyoncét, Julianne Moore-t, Lauren Huttont, Victoria Fernandezt és Rachel Feinsteint) kérte fel Ford, hogy bemutassák ruháit. A kritikák abszolút pozitívak voltak, mindenki elismeréssel nyilatkozott a kollekcióról.

Tom Ford 2013-as őszi-téli kollekciójának egy darabja.
Tom Ford 2013-as őszi-téli kollekciójának egy darabja.Fotó: Samir Hussein / Europress / Getty

A rögös út

A következő szezonban azonban a csillogás alább hagyott, amikor csupán néhány újságírót hívott meg a londoni showroomjába, hogy megnézzék a kollekcióját. Nem csoda, hogy a legtöbb orgánum felháborodott és „Briliáns vagy arrogáns” címmel ruházták fel a titkos show-król szóló cikkeket.

A bírálatok folytatódtak. Virgine Mouzat rémálomnak és ódivatúnak írta le Ford kollekcióját a Le Figarónak készült értékelésében – a kritika a sminkre, a stylingra és a meghívás folyamatára is vonatkozott. A negatív reklám is reklám?

„Egyetértek vele. Szörnyű kollekció volt, a legrosszabb, amit valaha készítettem. A bemutató is borzasztó volt” – ismerte el Ford, de felhívta a figyelmet arra, hogy Mouzat túllépte a határt a személyes hangvétellel. „Nem show volt, ahogy ő írta, hanem egy showroom kollekció, amit négy nappal azelőtt kifutóra vittünk, mert mindenki hívogatott és egyre idegesebbek voltak” – indokolta. Ford azt gondolja a legnagyobb hibának a kollekciót illetően, ha nincs nőideál és nem olyan személy viseli az adott ruhákat, akinek tervezték.

„A bukástól leszek több. Táplálkozom azokból a dolgokból, amik nem tökéletesek. Három szezonnal ezelőtt két olyan kollekciót hoztunk létre, amik tényleg jól sikerültek és a sajtó is pozitívan nyilatkozott, de senki nem látta. A média korlátozásával hatalmas kárt okoztunk a márkának” – ismerte el.

Az internet meghódítása

Ford újra taktikát váltott. A februári londoni bemutató volt az első teljes körű show-ja a Gucci óta és a meghívottak között volt például Susanna Lau is, a Style Bubble divatblog írója is. „Bevallom, azért idegenkedtem a digitális világtól, mert úgy gondoltam, hogy kevésbé irányítható. A szakújságíróknak, mint például Cathy Horynnak megvan hozzá a tudása, ismeri a divattörténetet és tudják, hogy mit figyeljenek. Egy divatbloggernek lehet, hogy több követője van, de nem biztos, hogy tud az előzményekről. Nem irányíthatod, így csak hagyni kell, hadd működjön magától” – vallott Ford.

„Beszélgettem egy barátommal, aki elmondta, mennyire erőteljes az internet. Eddig volt 5-10 szakértő, akinek a szavai aranyat értek, ők mondták meg, hogy mi lesz a következő dobás és senki sem cáfolta meg őket, szentírásként kezelték a kritikáikat. Ez most már másképpen működik, a vásárló eldöntheti, hogy mi az, ami szerinte szép” – mesélte Ford az internettel való kapcsolatáról. „Ezért tettem azt, amit. A vásárlóknak akartam megmutatni, hogy mit terveztem, nem a divatanyagoknak.”

Rájött, hogy teljesen máshogy kell dolgozni a világhálóval is, mert bár a kis fekete ruha kötelező darabja a ruhatárnak, nem nagyon fogy online, mert egyszerűen nem mutat jól a képernyőn. A divat nagyon sokat változott az internetnek köszönhetően és nem is csak amiatt, ahogy ott bemutatják, hanem ahogy eladják ott a dolgokat.

Az idegenkedéstől odáig jutottunk, hogy jövő év elején nyit Ford webshopja, így bárki, az üzlet meglátogatása nélkül magáénak tudhatja a tervező bármely alkotását. „Az interneten élek, ott is vásárolok legtöbbször. Autót is vettem már ott, miért ne engedhetném meg a vásárlóimnak, hogy ők is ezt tegyék az én termékeimmel?” – morfondírozott.

Tom Ford az idei őszi kollekciójának bemutatóján. Sokáig csak kiváltságosok élvezhették a show-kat.
Tom Ford az idei őszi kollekciójának bemutatóján. Sokáig csak kiváltságosok élvezhették a show-kat.Fotó: Samir Hussein / Europress / Getty

A jövőről

„Sokkal kifacsartabbnak érzem magam. Egy hetet töltöttem a fiammal Los Angeles-ben, szóval most kevésbé, de sajnos általánosságban ez jellemző rám. Soha ennyire keményen nem dolgoztam életemben, mint most” – mondta Ford.

Kérdés azonban, hogy meddig tud ilyen keményen dolgozni. Habár azonnal elutasította az üzlet eladásának lehetőségére vonatkozó kérdést, mindenképpen tekintélyes összeggel távozhatna bármikor a cégből. „Nem is gondolok erre. Még csak 51 éves vagyok, tudom, hogy dolgozni akarok egészen addig, amíg holtan nem esek össze. Nem biztos, hogy mindig azt csinálom majd, amit most; lehet, hogy filmet készítek, lehet, hogy valami mást, de minden nap felkelek majd és csinálok valamit” – nyilatkozott a jövőjéről a tervező.

„Úgy képzeld el, ahogy a gyermeket a homokozóban: felépít várakat, majd ledönti és ezt ismételgeti. Ugyanígy működik ez is: felépítek egy üzletet és ha megunom vagy már nem okoz örömöt, ledöntöm és felhúzok egy másikat.”

Blogmustra